口碑爛片也能營銷成爆款

本報記者　張雪婷　本報特約記者　韓林

暑期檔新片《表情包奇幻大冒險》上周在北美公映后，美國電影評分網站“爛番茄”上居然一度出現“新鮮度0%”的歷史最低分，而與其口碑不符的卻是該電影名列前茅的票房。這種怪象引發不少影評人和觀眾對“0分俱樂部”成員與電影評分科學性的討論。如今，網絡評分機制對一部電影口碑和票房的影響成為電影營銷環節中無法忽視的存在，更是有不少電影“利用”這種評分制度來做宣傳。

“神片”和“爛片”不分伯仲

好萊塢動畫《表情包奇幻大冒險》作為今年索尼公司在暑期推出的重頭戲，上映后卻被評論界一致批評“想象力匱乏”“劇情俗套”，第一時間觀影的十幾家主流媒體都打出“0分”差評。雖然影片公映后觀眾口碑有所回升，首周末的票房也有2000多萬美元，但仍然停留在“爛番茄”8%、Metacritic網站10分的歷史超低位，幾乎是鎖定年度爛片前10名。

與其相對的，是戰爭史詩片《敦刻爾克》這種好評度超過90%的“神片”。兩部電影正好同期上映，口碑的巨大差距與票房完全相悖，《表情包》票房僅次于《敦刻爾克》。這種現象令不少業內人士對網絡電影評分系統提出質疑，認為其并不能完全表現觀眾對一部電影的認同度。同時，由于單純的網站評分并不與票房收成直接掛鉤，這就給電影營銷留出了一塊“離奇”的空間。

“0分營銷”成新怪象

在“爛番茄”給一部熱門新片打出“0分”，不一定說明該片真差到一無是處，更多體現的是評分者大失所望的心境。有時集體狂歡式的打0分行為，反而會催生一種心理，勾起尚未觀影的觀眾好奇：“這片到底爛到什么程度？”

英國《衛報》1日發布的一篇題為《如何加入“爛番茄0分俱樂部”》的文章諷刺現代電影中登峰造極的爛片：兒童片、系列片等類型是爛片重災區。迪士尼名作《美女與野獸》《花木蘭》等電影的續集（上圖）紛紛成為“0分俱樂部”成員，或許因為原作太優秀，“平庸”的續作就會被打入“一分不值”的冷宮。也有如奧斯卡獲獎電影《美麗人生》的主演、導演羅伯托·貝尼尼拍攝的喜劇片《木偶奇遇記》（下圖）（同時也曾獲金酸梅最差導演獎），讓人們斟酌起明星與“神片”間是否真有必然聯系。

不過，電影史上不乏一些“著名爛片”，經過時間沉淀后，反成影迷間口耳相傳的“另類奇葩”。像艾德·伍德執導的《外太空九號計劃》，以及獲得過金酸梅“10年最差”的《地球戰場》，都是爛片界的傳奇。近些年的《房間》，憑借毫無邏輯的劇情和無厘頭的表演，被影迷們奉為“爛片界的后起之秀”，雖然票房虧得一塌糊涂，光碟卻被好奇的影迷挖掘出來爭相傳看。自導自演《房間》的葛瑞·賽斯特羅甚至將臺前幕后的故事

寫成《災難藝術家》一書，影星詹姆斯·弗蘭科還以此自導自演同名電影，預計今年底上映。這種現象在中國也曾出現——2013年的《天機·富春山居圖》網絡評分低至2.3，卻因另辟蹊徑的“爛片營銷”，最終收獲3億人民幣的不錯票房，成為中國電影市場發展中的經典案例。

國外主流評分網站

目前針對好萊塢的電影評分網站主要有三家：IM?DB，“爛番茄”和Metacritic。IMDB作為全球最齊全的電影數據庫，用戶數量和覆蓋面也最廣，無論是經典還是新片，好萊塢大片或是小眾電影，都擁有屬于自己的頁面和評分。歷史最悠久的IMDB見證了網絡時代觀眾對電影的理解，正是他們把《肖申克的救贖》和《蝙蝠俠之黑暗騎士》推上神壇。為防止惡意刷分，IMDB使用了專業算法，保證最后均分的合理性。

“爛番茄”和Metacritic則把打分用戶區分為普通觀眾和專業媒體，統計出兩組評分結果，兼顧業內外的口碑感受。Metacritic專業打分采納《好萊塢報道者》《紐約時報》《衛報》等英美主流媒體，專業影評人依靠自己的電影素養和審美品位，嚴肅地給每一部影片打出評分和評語，背后是自己和媒體的名譽作為擔保。“爛番茄”的評分更娛樂化，一些新媒體和網絡影評人也歸入到專業評分范疇，口味更復雜，“新鮮度”的定義也不完全等同于電影品質。

此外，還有像金酸梅這種專評“年度最差”的影片，有最爛影片、最爛導演和最爛演員等獎項，對標的是評選“年度最佳”學院獎奧斯卡。這給觀眾們提供了一種娛樂化的選擇，而“有幸”入選者則需調整心態，借此來鞭策自己。2010年好萊塢女星桑德拉·布洛克同時獲得奧斯卡影后和金酸梅“最差女主角”，她勇敢上臺領獎的一幕，也成為電影史上的一段佳話。▲