小便利店為何黯然退場？

劉雄孝

經營“夫妻店”十多年的王建國夫婦一直從事日用雜貨的批零銷售，日子過得雖不緊張，但也不寬裕。為此，老王夫婦絞盡腦汁地想找一個新的發展機遇，扭轉自己的這種“要死不活”的局面。

談到機遇還真出現了機遇。這天，老王到市區進貨，路過一家小型便利店，看見店內顧客盈門，絡繹不絕，生意好得出奇。老王受到啟發，決定自己也辦個便利店，“脫貧致富”。

回家后，老王興奮地將自己的設想與妻子進行商量，結果妻子也大表贊同。說干就干，很快，老王就將自家的小門面進行了擴充，從原來的30平米一下子擴充到120平米，重新粉飾一新，并添置了大量的日用商品。在一個吉日里，老王的“聯家便利店”正式開張營業。

“聯家便利店”開張取得巨大成功。開業當天，便利店的銷售額超過以前“夫妻店”一個月的銷售額，聞訊趕來的顧客幾乎將便利店的門擠破，老王看在眼里，喜在心里，自認找到了一個快速致富的“捷徑”。

然而，好景不長。半個月之后，“聯家便利店”的人流量就急劇下降，每天的銷售額也迅速下降到原來做“夫妻店”的兩倍左右；兩個月之后，老王發現自己的便利店內門可羅雀，每月銷售額甚至抵不過最早“夫妻店”的銷售額。老王的便利店出了大問題了！

老王夫婦為此焦慮萬分，“認真”分析了各方面因素，并采取了多種力所能及的補救措施，但最終還是無法避免業績下滑的事實。在堅持了四個月之后，老王的“聯家便利店”終于草草收場了。

便利店作為中國新興的商業流通渠道，前景普遍被人看好；而老王所開的“聯家便利店”是當地第一家、也是唯一一家便利店，沒有任何競爭對手，處于交通要道，地理位置很好，此外，“聯家便利店”面積大、商品種類齊全，服務人員多，價格上面也有優勢，按理說，老王的“聯家便利店”應該是非常具有競爭優勢的。可為什么“聯家便利店”僅僅堅持了四個月就要黯然退場呢？大家都感到非常吃驚。

我深入研究了這一案例，發現“聯家便利店”之所以被迫黯然退場，其根源在于老王夫婦犯了以下五個錯誤：

首先是市場定位不準。“便利店”最大的優勢在于“便利”，尤其是滿足周圍居民的日常生活需求的便利性上。老王夫婦卻借口“聯家便利店”很大，要與其他小型“夫妻店”區分開來，講制度，講規矩，規定便利店的營業時間為早8：00—晚8：00。而當地居民習慣于夜間活動，甚至在凌晨一兩點還有許多人在外面購物，老王的“聯家便利店”對這些居民而言，沒有絲毫的“便利性”。這是老王“聯家便利店”失敗的最大根源。

其次是價格定位不正確。“聯家便利店”內的商品均價要低于周圍小商鋪的商品均價，但是由于老王夫婦沒有現代營銷經驗，對商品定價沒有一個正確的概念和認識，因此便利店的價格優勢體現不出來。最典型的莫過于一些大眾化日用品，比如，牙膏、洗衣粉、衛生紙，老王的定價就高于周邊的“夫妻店”，而另有一些不常用商品，定價卻遠低于周邊“夫妻店”，這種不合理的定價策略使得周圍居民都認為便利店內的商品價格很高，因此日漸遠離老王的“聯家便利店”。

再次是商品擺放不合理。由于便利店面積遠超早期的小店鋪，老王夫婦一時忙不過來，請來的幾個服務員又只會隨意擺放各種商品，根本沒有商品正確陳列的觀念，這使得許多顧客進門找半天也找不到自己想要購買的東西，滿眼望去卻都是一些自己不需要的商品，還不如到周圍的小商鋪，直接詢問老板即可。

第四，商品不能滿足顧客需求。老王夫婦雖然經營夫妻店多年，但是與廠家和批發商的關系很一般，老王的“聯家便利店”并不能從廠家或經銷商處得到更便宜、更優質的貨源；此外，老王夫婦都沒有太多的廠商交易的經驗，很容易落入廠家或經銷商設下的圈套，購進大批滯銷產品或不符合當地消費需求的產品，而另外一些暢銷產品和主銷產品，老王卻得不到貨，這也迫使很大一部分顧客投入其他商鋪懷抱中。

最后是管理不到位，服務落后。老王夫婦從未接觸過電腦，當然更沒想過實現信息化管理。所有的進貨、銷量、庫存、零售價和進貨價都記在老王夫婦的頭腦中，雖然有時也用筆記下來，但是由于時間較長，商品種類繁多，銷售額較大，老王夫婦的賬永遠是一團糊涂賬。老王為了便利銷售，特地招聘了幾個女服務員，隨時為顧客“服務”。問題是這種“服務”絕對是顧客不樂意接受的：所有的服務員對商品一竅不通，只會說“這個好，你買這個吧”；當顧客正在仔細挑選商品時，冷不丁發現旁邊站著一個冷冰冰的服務員，而這些正是老王夫婦要求的。

正是由于老王服務在經營便利店的時候，存在著以上這五大錯誤，最終使得好端端的一個投資項目草草收場，其情其境，確令人感慨萬千。