主題餐廳：概念和內涵一個不能少

柳靜

近年來，主題餐廳成了餐飲行業的新寵，商家們會圍繞音樂、戲劇、動漫、3D等主題特色來設置不同場景，讓消費者從中感受到不同文化，進而產生身臨其境之感。相比普通餐廳，主題餐廳還會針對特定受眾群，如ACG玩家、音樂迷、戲劇愛好者等來提供專門服務。從某種程度上來說，這也類似“粉絲經濟”。不過，這些餐廳的命運卻大不相同，有的能在業內形成良好口碑，而有的卻早早銷聲匿跡。那么，主題餐廳在經營上要如何才能避免“曇花一現”呢？

“純粹獵奇”不靠譜

目前廣州市內門店較多的主題餐廳往往與音樂、文化等相關，屬于大眾日常都能接受的范圍，因而也吸引了較多人群。而從大眾點評網來看，廣州也還有便所主題餐廳、機器人主題餐廳、吸血鬼主題餐廳等的存在。但按地址走訪時，記者卻發現這些獵奇主題餐廳大部分已關門謝客。

據了解，便所主題餐廳的創意最初來自中國臺灣，是以廁所文化為主題設計而成的餐廳，用形似尿盆的容器來盛放食物，甚至還有類似大便形狀的冰淇淋供應。“挺獵奇的，但很惡心。”曾光顧過的某食客評論道。而據地王廣場周邊店鋪的小李回憶，這家便所主題餐廳早已于2015年關門，“消費者主要是年輕白領和學生，平時客流也不算多，占座率在五成左右。”

此外，還有吸血鬼主題餐廳、機器人餐廳等也遭遇了類似命運。據悉，去年4月份左右，廣州就有兩家機器人餐廳倒閉。而據光顧過的多位消費者反映，“來過一次就不想來了。”原來，這些機器人常常會死機，還無法將菜品等安全送至顧客桌上。“技術還不夠成熟，只是看著新奇。”

由此看來，獵奇元素雖一開始作為“噱頭”可為餐廳帶來食客，但也會因自身主題太過花哨，反而引來消費者抵觸。因此，有餐飲行業專家就建議，創業者得找到契合消費者心理的主題，“如果能找到具有大量粉絲數的主題，則可能會帶來較好收益。”

“用戶體驗”最重要

有很多小型主題餐廳只是借用概念罷了，并未在“用戶體驗”上著力。而反觀經營較好的主題餐廳，則會從用戶角度出發，不斷進行創新，讓消費者得以更好地感受場景氛圍。

大龍鳳主題餐廳是一家以粵劇文化為主題的餐廳，并表示要“以年輕人喜歡的方式去傳達粵劇文化”。那么，要如何按照年輕人喜歡的方式去打造呢？據記者了解，其經營者起初只是選擇在店內播放粵劇，但沒想到這一舉措并未獲得年輕人認可。

創始人魏旭翔經過調查后發現，年輕人會更喜歡視覺性的場面，“因為可以拍照、分享。”于是，他便改變了策略，選擇先從視覺上去吸引受眾，將粵劇戲服、劇照等都搬進了餐廳，還請來了身著粵劇戲服的演員站在門口，讓人如置身于粵劇戲院。“門口拿號處像售票窗，餐桌則像是化妝臺，然后投影播的是粵劇。”這種改變果然引來不少年輕消費者的圍觀、拍照、分享等。

而后，大龍鳳又從聽覺上去傳遞粵劇文化：找來音樂人以粵劇唱腔的形式來改編粵語歌曲，用更貼近年輕人的流行方式來傳播粵劇文化。由此可見，主題打造也并非是一蹴而就的事，還須根據消費者需求提高而不斷升級，“一切從顧客體驗出發，解決用戶需求。”太陽新天地店長表示。

核心優勢必須明顯

隨著主題餐廳數量增多，也不可避免地陷入了概念泛濫的境況。因此，核心競爭力對它們來說就至關重要。有的店會在美食出品上更具優勢，而有的則在主題上占據絕對競爭力，這都讓它們獲得了較好發展。

以“雞煲”為主的大龍鳳在出品方面就頗下了番工夫。為吸引更多類型的消費者，“口味超過50多種，日常駐場人氣雞煲也超過15種。”其店員表示，現在還在不斷開發新品種，同時會根據顧客喜好來“淘汰”。

至于選雞標準，其創始人魏旭翔有自己的一套：確保每一只雞從雞苗到飼料，從飼養到中央屠宰都達到國家食品安全標準。在他看來，安全是美食的首位。因此，他會帶著團隊到全廣東各處去尋找更健康，更鮮嫩的雞。“每只雞都由政府指定的家禽養殖場供應，由擁有中央屠宰資質的屠宰場新鮮宰殺，并通過官方指定獸醫檢疫簽字后才送至大龍鳳門店。”這種做法也讓大龍鳳慢慢贏得了顧客信任。

對于另一家主題餐廳胡桃里來說，音樂則是其核心競爭力。為體現這一特色，每個門店至少有450平米，都設有舞臺、大屏幕等，以現場音樂會的形式，與消費者進行互動。“簽約了超過2500名歌手，其中品牌歌手超過600名，包括中國好聲音等很多優秀選手。”胡桃里事業部華南品牌督導李斌透露，這主要得益于胡桃里隸屬于合縱文化，而它是國內領軍的綜合音樂實體集團。“提供全國統一的演出人員配置，每個門店的演出人員3—5個月就更換一次。”這也是其他競爭對手無法與之抗衡的。

提高空間利用率是關鍵

據了解，目前大部分主題餐廳的差異化競爭主要還是通過用餐環境來呈現，“要營造出與主題相符合的氣氛，讓客人能在用餐時進入情境，找到情感上的共鳴。”有店家這樣表示。

但由于這些主題餐廳又大多選擇在商業廣場，其店鋪租金要比小店鋪的普通餐廳要高不少。再加上設備裝置、服務成本等，一并算下來最起碼要比普通餐廳高30%—40%。這也導致部分經營者無力承擔，開張一兩年后就選擇了關門。

因此，如果能夠提高空間利用率則會節省不少成本。據了解，胡桃里一家門店的投資至少要450萬元，如果只是8小時經營的話，則會流失不少顧客。為此，其經營時間設置為中午11：00—凌晨3：00，“每個時段所提供的服務都不盡相同，很多餐廳要不只能提供下午茶服務，要不只能提供午餐、晚餐服務，這都造成了時間浪費。”李斌表示，其長達15小時的營業時段可將空間充分利用起來。

此外，這些空間還可以分時段舉行花藝、攝影、話劇、明星簽售等活動，“不僅利用了閑置空間，還能引來不同的消費群體。”李斌說。針對主題餐廳的發展，評論員林輝認為，主題餐廳要想更加差異化，則要從細節入手：比如食品原材料的采購、烹飪技術、獨家手法等。“要在某個特色上做到極致，才能形成口碑相傳。”