小題大作的專賣店開業

文輝

歲月流逝，層出不窮的專賣店開業，您還記得多少？在您的印象中，對于專賣店開業，也許已經司空見慣，諸如鞭炮聲聲、領導剪彩、主人致辭、優惠酬賓……這一套程序不知被重復過多少次。難道專賣店開業就永遠走不出這個“窠臼”？要知道，在這個信息傳播紛繁復雜的時代，消費者學會了忘記過去，學會了熟視無睹。沒有新意，就等于被淹沒。

案例1：“冷天里的熱門新聞”

1.背景分析：2004年2月，豪華氣派的西城百貨大樓即將開業，據知情人士透露，該公司總共動用80多萬元，為打響入市第一炮，展開了立體式的廣告攻勢。而此時，古湘接手的“超世洋服專賣店開張”策劃，因資源有限，如果和西城百貨去正面交鋒，無異于“雞蛋碰石頭——自不量力”。如何利用有限的資源在西城百貨的“槍林彈雨”中安全穿過，繼而脫穎而出？這是策劃者面臨的挑戰，也是必須解決的難題。

恰恰在這個時候，傳統型中國福利彩票首次在長沙“登陸”。每周發行一期，逢星期三下午3：00開獎，搖獎儀式在公證人員監督下公開進行，湖南電視臺實況轉播。傳統型福利彩票以注為單位，一個對獎號為一注。因彩票剛發行，主辦單位正大張旗鼓地宣傳，廣告詞“幸運之星，伴隨左右”更是家喻戶曉，尤其引人注目的是特等獎尚無人投中，獎金轉入當期特等獎，獎金數額已高達128萬元，市民的胃口被高高吊起。

不知是有意安排，還是偶然巧合。古湘在實地考察專賣店時，不經意地發現福利彩票發行站就在“超世洋服專賣店”的斜對面，古湘高興得一拍大腿：“有啦！”策劃者的失態，弄得同行人嚇了一跳，莫名其妙之余忙問何故。古湘故作高深，一副神秘莫測的樣子。是的，策劃者蓄勢而發，不可過早地泄露天機。

2.好戲出臺。反復醞釀，精心密謀，超世洋服專賣店終于登臺亮相。星期五的《長沙晚報》上“冷天里的熱門新聞”廣告占據了整版，那頗有懸念意味的標題配以粗大黑體登出，一下子抓住了讀者的視線。廣告告知：憑超世洋服的報紙廣告在星期六上午9：00一12：00到五一路“超世洋服專賣店”領取福利彩票（一份報紙廣告可兌領一張彩票），總共200張發完為止。當時，策劃者還擔心，要是消費者不響應，出現冷場怎么辦？

結果，星期六專賣店還未開門，門口就已圍滿了前來兌領彩票的人群。原先只在店堂里邊設立了工作臺，目的是想吸引人們到專賣店里走走瞧瞧，可惜，人們蜂擁而至，店面又只有20多平方米，負責發放彩票的李劍臉上還莫名其妙地挨了兩巴掌。幸虧事先請了保安維持秩序，通過疏散分流，并在門外加設一工作臺共同發放彩票，總算緩解了這種緊張局面。

很多人臨時聽到消息，再跑到報攤去買報才發現自己已經來遲一步，剩下的長沙晚報也被撕去一半，西城百貨在同一天登的跨版廣告，因“生不逢時”竟被無情地撕得支離破碎；有的人去報社索報也是空手而回；更有趣的是報攤老板們見有機可乘，有的抬價，有的干脆自己拿著報紙直接來兌領彩票……

3.成功啟示。專賣店開業與福利彩票本是風馬牛不相及的兩個事物，為什么一經巧妙地組合，就產生了神奇的功效？作者認為，本次策劃成功在于：

（1）選擇了具有刺激性的誘因，吸引了消費者的熱心參與。福利彩票以注為單位，一注人民幣2元，長沙晚報0.3元/份。0.3→2元→128萬元，這種演變，誰不渴望？賭一把，試一試，反正不要自己掏錢，說不定好運氣來了，擋也擋不住呢。僥幸致富的心理強烈驅使著四面八方的消費者前來碰運氣，而專賣店開業，最令人欣慰的是門庭若市，人堆財旺呀！

（2）良好的傳播效果，有力地提高了專賣店的知名度。星期五，人們看到廣告，周末休息，是家人團聚、朋友同事走門串戶共歡樂的時光。誰買彩票中大獎，這是老百姓津津樂道的，有人看到這一廣告，他會將“好東西與好朋友共同分享”。“嘿，兄弟。大家一起去，看誰的運氣好。”等到兌領彩票投注后，當事人又會密切注視著下星期三的搖獎結果，連續幾天。都會在心里念著超世洋服和彩票中獎，有的朋友們相見，第一句問候語就是：“喂，你的超世洋服中獎沒有？”一時間，這件事成為街談巷議的話題，它使小小的超世洋服專賣店聲名遠播。要是碰巧有人中獎，那他更會成為超世洋服的義務宣傳員。

（3）活動策劃貴在以小博大。資源有限，這是大多數企業共同的問題，如何做到“四兩撥千斤”？這就要求策劃者善于借力。本案例中，以2元的小利，給消費者以巨大的利益誘惑，可以說，所有參與者都并不是為2塊錢而來，而是沖著2塊錢背后隱藏著的巨大中獎機會，而這種巨額資金又不需由廣告主自己支付。這就達到了“好風憑借力，送我上青云”的境界。

案例2：“綠滿瀟湘”

1.背景分析：寧波杉杉西服自1992年進入長沙市場以來，以“不要太瀟灑”的電視廣告開路，并在各大商場設立展廳，“杉杉”的品牌知名度和市場占有率不斷上升。但是，“杉杉”在長沙市場塑造出來的形象與一般服飾品牌未拉開檔次，與“杉杉”在全國市場上的名牌地位相距甚遠，而且銷售時有起落，市場根基尚未打牢。為了顯示杉杉服飾系列的整體形象，并開辟一個和消費者真誠接觸的窗口、準備在長沙服裝一條街——黃興路上設立“杉杉服飾專賣店”。是就事論事，還是借題發揮？

古湘臨危受命，迅速開動起他那靈敏的“機器”。切入點在哪里？他仔細分析了企業內外環境：從內部看，杉杉集團1994年初導入CIS，3月在北京召開CIS發布會，并組織了“杉杉品牌京城行”活動，杉杉集團總部決定以環保為主題開展“綠色廣告運動”，以此來整合企業形象；從外部看，長沙市政府也相繼發出“綠化城市，美化長沙”的號召，能否順應政府的呼聲，杉杉以企業的身份率先倡導市民熱愛環境？靈感一顯，思路頓時清晰起來。

2.好戲連臺。經過一番緊鑼密鼓的準備，一場以“綠滿瀟湘”為主題的綠色環保公益活動拉開序幕。第一臺戲是“綠化地球，美化長沙”萬人簽名活動，杉杉專賣店開業之時，在長沙市繁華地段請l萬個市民在“環保綠葉”（布制）上簽名留念；第二臺戲是“綠葉長廊”，國慶期間，將所有簽名綠葉把長沙烈士公園人工湖上的長廊布置成綠色景點，吸引游人觀賞。

廣告造勢也在層層推進。9月26日，《長沙晚報》第三版l/4通欄刊出“筆下留情”：“也許，你從未握過這么沉重的筆，因為，它要表達對地球、對人類、對大自然崇高的愛與情。在200名‘杉杉使者面前，請您接過這支筆，在這一片綠葉上簽上您的大名，您的愛……盡在不言之中。”9月27日，在《長沙晚報》上以“許愿吧”為題吸引消費者去“綠葉長廊”，為生命許一個愿、愿所有的美夢都成真。9月28日，又以“綠滿瀟湘”為標題進一步點明杉杉人的誠意。“請記住這個日子：1995年9月29日，就在10000片綠葉正成長著的時候，黃興路上，長沙杉杉專賣店開業，從此，杉杉人的熱血就在瀟湘這片沃土上深深地把根植下，但杉杉人播下的是種子，是一顆顆萌生綠色希望的種子，‘綠滿瀟湘絕對不只是一種希望……”

3.成功啟迪。專賣店開業，卻讓公益活動唱戲，引得新聞媒體競相報道、社會公眾交口稱贊。成功之處在于：

（1）跳出了傳統“開業慶典”的窠臼。看似離題萬里，實則意味深長。專賣店開業，按常理，著眼點應放在如何吸引顧客來店這件事上，策劃者卻從大處著眼，把社會利益凌駕于企業利益之上，把專賣店開業作為大氛圍下的一個有機組成環節，這樣，就把專賣店開業這種小事上升到很高的層次，頗有高屋建瓴的感覺。

（2）淡化了商業痕跡，提升了品牌形象。像“杉杉”這樣的知名品牌，提高知名度的初始目標已完成，向市場縱深方面發展的重點應放在提升品牌在社會大眾心目中的美譽度。假設換一種做法：降價促銷或買一贈一。給人的印象是急功近利、未免小家子氣。而這次杉杉整個活動是站在“綠化地球、美化環境”的高度來謀篇布局的，體現著一種寬廣的胸襟和大家風范，一種“第一品牌”的大氣度，而消費者和新聞界及政府對大氣度的回報，往往是心甘情愿的大方。

（3）替杉杉營造了和諧的外部環境。雖然經濟利益不直接，但吸引了新聞媒體的采訪報道和博得了公眾的好感，這種無形資產為“杉杉”服飾系列產品“飛入尋常百姓家”鋪墊了感情之路。總之，一切有益于社會利益的事情，反過來也會有利于企業本身。