“迷你”店實體店的救贖之路

金典

【編者按】

2平方米的咖啡店前人排起長隊、用如空調柜機大小的自助洗車機花6.99元為愛車“洗一次澡”、在“袖珍牛排館”里享受現點現烹的樂趣……在互聯網大潮下，隨著消費者需求不斷轉變，以及商家場地租金和人工成本的上升，讓一些傳統產業出現了新的變化。

在一切固有模式的體驗過后，傳統產業中一批新興、迷你的商業設施讓消費者眼前一亮，也給人們帶來另一種消費體驗。如果說，傳統的商業設施體現在“大”上，那么新興起來的這批設施，體現在了多功能“便捷”和“簡易”上。正因如此，他們不但吸引了大量消費者的眼球，更向傳統行業里的那些大設施發起沖擊。

那么，他們是怎么抓住用戶的痛點和癢點的？

【背景】“迷你店”更獲消費者青睞

如今，大型實體店日子都不太好過，反倒是店鋪面積不大、沒兩三個店員的“迷你店”越來越得到消費者的喜歡。

據調查顯示，如今66%的消費者更愿意將時間花在面積在30平方米左右，店員在2到3人的小店里，消費者選擇迷你店一般有三個原因，第一是找到一些季節性商品（61%），第二是發現一些特別的商品或者服務（39%），而第三就是能直接買到商品（36%）。

這些“迷你店”就像一種獨特的“奧特萊斯”——麻雀雖小，五臟俱全，方便快捷還能提供新奇的服務，和傳統線上完全不是一個思路，甚至在一些迷你店中，只需點擊幾下手機就可完成獲得想要的服務，相比傳統商場一逛就要數小時，大大節約了消費者的時間。

下面，我們就通過一些例子，看看迷你店究竟比大型實體店強在哪里。

【健身業：花樣最多】

代表企業：超級猩猩

制勝妙招：“小而美”的健身艙

2014年，超級猩猩首次入駐在深圳龍崗天安數碼城，以無人智能健身艙為特色的集裝箱，吸引了大眾眼球，創始人是馬躍。

馬躍是一個非常喜歡運動的人，但是在她辦卡健身的8年期間，她的私教因為種種原因被迫換了十幾個。當時還在萬科做建筑設計師的她于是想是否能用集裝箱做一個可以搬運和組裝的運動空間，于是當時就和老公瓜瓜自己出資，完成了第一個集裝箱式健身艙建造。

與傳統健身房不同，超級猩猩的健身艙走“小而美”的形式，面積只有40平方米。在這里，用戶可以約私教來健身艙訓練，也可以自己來做訓練，甚至可以選擇土豪包場的模式邀請朋友一起做訓練。健身氛圍就像去參加聚會。

健身艙采用24小時全自助的方式，顧客進店后，按次付費，用手機掃描器材旁邊的二維碼就可以獲得教學視頻指導。健身房內沒有銷售員，也禁止教練推銷。

開業一年后，超級猩猩就已經有16家簽約門店。截至2016年年底，超級猩猩有21家店，分別集中在深圳、北京、上海、武漢、東莞等地。

馬躍認為，如果把大型商業健身房比作大型的綜合型超市，那超級猩猩定位就是便利店，更像是健身領域的7—11，伴隨大眾對健身消費升級，在健身行業里，不論是超市還是便利店，需求同樣重要。

代表企業：光豬圈

制勝妙招：App查看館內人數

2015年，清華大學土木系的王鋒，創立了光豬圈，聯合創始人是冠軍VC和洪泰基金創始人盛希泰，項目啟動資金1200萬元。

根據王鋒對行業的調研統計，國外的大型健身房（2000平米級）數量增長并不快，相反一些小型健身房（300—500平方米）數量在快速增長，分布很緊密，平均一公里內一個，店內員工很少，大部分是直接與教練預約。

基于以上情況，光豬圈健身的模式采用線上+線下的打法。線上推廣豬圈App，功能涵蓋課程表、會員付費、預約教練以及視頻課程等，光豬圈將傳統會員店的會員管理與教練管理全部轉移到了App上。

線下則開設場館，主推“小而美”模式的健身房，面積大約在300—500平方米左右（傳統健身房約1000—2000平方米），健身器械品類齊全，但單品數量會較少，人員配備則施行扁平化管理，一個店長配備多個健身教練。

正是光豬圈的這種玩法，使得用戶和健身房的效率都可以提高，在光豬圈的App內可以實時查看店內在線人數，這套智能系統依靠光豬圈特供的手環與線下店相連，器械設備則是光豬圈定制版。光豬圈走的是會員自助模式，一方面可減去前臺人員配備，另一方面，可幫助會員查看器械使用情況，包括更衣柜的使用。

截至2016年，已開店25家，包括直營和加盟，分布在北京、上海、江蘇、遼寧、湖南、天津、山東、吉林、重慶、山西、黑龍江等一二線城市。

目前，以上海亞太店為例，280平方米的光豬圈，月銷售收入大約32萬元。

代表企業：樂刻運動

制勝妙招： 根據用戶需求安排課程

2015年，樂刻在杭州的城西銀泰店開出第一家店。創始人團隊來自阿里巴巴、Google、格力及全球連鎖酒店的高管。目前，全國擁有58家門店。以小白用戶和女性用戶為主。

樂刻最大的特點是，主打平價（低價包月）+海量，低成本，高速擴張的模式，吸引顧客眼球。比如，杭州價格99元/月，上海和北京199元/月，不限制上課次數與頻率。

在平價的背后，樂刻為了減少成本，做了三個方面的努力：一是，將健身房面積從上千平方米降至300—500平方米，但保持每天350的人次，這相當于以往3000—5000平方米的大型健身館客流量;二是，用智能化手段大幅減少人員配備，通過雇傭兼職人員、外包服務、無人值守、智能化后臺，做到單店員工數只有傳統健身房的三分之一，這大大壓縮了人工成本;三是，在使用上，用戶可以通過樂刻運動的App購買會員，線上預約課程，不限次數7×24小時開放，為了調整用戶使用峰值，通過不同熱度課程和教練的安排來調整，以保證場館在全時段保持較高的利用率。

樂刻運動創始人韓偉表示，樂刻的目標是境外巨頭，他說，日本最大中小型健身房的單店員工數只有0.3人，而美國“星球健身”9.9美金的月費比中國還低，依然憑借全球領先的運營效率而成為上市公司。

“樂刻運動做的是健身領域的Airbnb，自營小型連鎖健身房只是一個切口，未來更多的場館會向非商業化的健身房拓展，比如酒店和小區公寓的健身房。整個項目將以共享經濟的技術形式，實現用戶和場館，以及教練的匹配。”韓偉曾表示。

“預計未來12—18個月內，樂刻運動全國門店數量達到1000家店。36個月后，樂刻運動要突破5000家門店。”韓偉說。

【迷你咖啡館】

代表企業：Mannercoffee

制勝妙招：空間小價格低

在上海，有這樣一間名為Man-nercoffee咖啡館，2平米的店面空間，容納了一臺4萬多元的La Marzocco GS3單頭咖啡機、有兩臺意式磨豆機，連座椅都沒有，只能外帶。即便如此，開業沒多久，日均出杯量就突破三位數，單杯15元至20元，月營業額超過10萬元。

人氣加上單頭咖啡機出杯效率的問題，雖然咖啡師可以把速度控制在1分半1杯，但仍然常常要排隊。

店主韓玉龍對生意火的解釋是：“空間夠小你就夠獨特，突破了大家對咖啡的常規理解。我們把價格也做低到了極致;其次我們的品質，不說完美吧，但絕不比上海絕大多數精品咖啡店差。”

在這里，一杯小杯拿鐵只要15元，大杯20元，另外，自帶咖啡杯立減5元，買咖啡豆自帶罐子則減18元。

“當你的咖啡設定在30到40元之間時，就意味著普通消費者需要花每天六分之一的工資在咖啡上，而我的定價是希望更多人可以喝好咖啡，即便工薪階層也能享用得到每天一杯的好咖啡。”韓玉龍說。

雖然價錢如此低，但咖啡的品質絕不將就。

Manner coffee的招牌咖啡flat white，用的是深度烘焙的豆子，香味醇厚，一點酸味都沒有，還輔以細膩的奶沫的香甜，即使到最后還是很濃郁的奶香和咖啡香。哪怕是15元一杯的拿鐵，仍不忘給客人做拉花。在韓玉龍眼中，只有注重了品質，那些因為好奇而來的人們才會成為“回頭客”。

【牛排店】

代表企業：MOOMOO

制勝妙招：現選現烹

在潮流地標三里屯通盈中心地下一層，專注于澳洲牛肉的“袖珍牛排店”MOOMOO坐落于此。這家牛排店僅20余平方米，堪稱“北京最小”。但麻雀雖小，五臟俱全——牛排自選冷柜、開放式廚房和堂食區，在這里統統都有。

在這個小而精的店鋪內，除了“牛排操作員”管轄的開放式廚房，剩下空間為堂食區。

在這里僅需70元左右/人即可享受一次優質澳洲牛排套餐。顧客可以自選牛排，交給“牛排操作員”，親眼可見在開放式廚房中牛排是怎樣煉成的。配上沙拉和面包，于堂食區大快朵頤。

據介紹，MOOMOO澳洲牛排的精神內核源自于西方“超市廚房”。西方大型超市一般會配備現場烹制區，這是現代超市綜合功能的標準配置——在超市內現場購買的新鮮食材，被廚師現場烹制后，即可在超市就餐區現場享用。

這樣的優勢在于兩點。首先，“牛排操作員”的專業烹制可以最大化保障食材新鮮口感。其次可以節約顧客的時間。適用于非聚會的日常就餐。傳統牛排店的正襟危坐在MOOMOO牛排店也被打破，店堂設計更彰顯快時尚與“實用主義”的生活哲學，更切合當下風靡的“一人食”概念。

【洗車業】

代表企業：易自助洗車

制勝妙招：15分鐘為愛車洗一次澡

在南京城區，洗一次車起步30元，逢年過節50元也很常見，更讓人沒法接受的是特別浪費時間，如果前面排隊的人多了，還得另外找地方停車。

如今出現了一種“易自助洗車”只需支付6.99元，市民就可以自己為愛車“洗一次澡”。今年年初已經有42個建成使用，預計未來全市每個街道都將有一座。

和洗車場里的那些大型洗車設備不同，這種“迷你洗車機”只有2米高、1米寬，類似自動販賣機，機器上面寫著“24小時自助洗車服務”字樣。首次使用自助洗車的用戶只需在微信公眾號菜單中選擇“我要洗車”，或者用微信掃描機器旁的二維碼，關注相應微信公眾號，然后注冊用戶信息，注冊成功后，車主首次洗車免費，再次洗車也僅需支付6.99元。根據自助洗車機上的按鈕，可以選擇“噴水”或“泡沫”，每次自助洗車時間為15分鐘。

有統計數據顯示，每年南京洗車用水量約1664萬噸，相當于用掉了3個玄武湖。而選用迷你洗車設備自助洗車，不僅有利于環保、節能，同時以低廉的價格，讓市民得到實惠。像自助洗一次車，僅需0.03噸水左右，傳統洗車0.04噸以上; 自助洗車耗電0.3度，傳統洗車用電1度。更為關鍵的是，自助洗車產生的污水經過三級沉淀排放，符合排放標準。

根據計劃，2017年將進入推廣階段，南京15個區（園區）100多個街道，每個街道（園區）都要設置一個自助洗車店。設置自助洗車店，還可以解決出租車、私家車夜間無處洗車的問題，逐漸壓縮黑洗車店的市場。

【理發店】

代表企業：素剪

制勝妙招：通過門店預約理發師

理發對如今愛美的人來說，已經成了一件讓人恐懼的事情。各種不同頭銜的理發師從洗頭到理發期間，不停地在耳邊碎碎念，一會賣會員卡，一會推銷聽都沒聽說過的進口護發產品。明明十幾分鐘可以搞定的理發，加上排隊和推銷，一兩個小時就這么過去了。

能不能快一點？簡單一點？這個可以有。在浙江臺州的一家超市里就藏著一家迷你理發店，在這里理發只需要10分鐘，而價格也是一口價15元。

這家被稱為“素剪”的圓柱形理發店位于超市的角落里，面積不到5平方米。圓柱形里只有座椅、含鏡面的柜臺這些簡單的家具，理發師的工具放置在柜臺的抽屜里，有需要的時候拿出來。柜臺下面的柜門里藏有吸塵器，可以吸附和清理顧客理發后的碎發，減免理發師的打掃工作。

據“素剪”聯合創始人程祥生介紹，這家迷你店承擔的只是形象店的作用，通過掃一掃迷你店上貼的二維碼下載“素剪”的APP，在APP 中進行預約上門理發才是其真正的商業模式。

值得注意的是，“素剪”的用戶端目前只接受企業團體客戶，每次至少要有6人理發，而理發師則類似于滴滴打車里的出租車司機，通過匹配加搶單的模式與客戶對接。

“對接好就約時間上門服務，目前由于社區覆蓋面比較少，所以還以匹配為主，未來覆蓋面多了起來，就可以和打車軟件一樣進行搶單。但是我們也會控制一個區域理發師的人數和理發師水平，讓大家有單搶。”程祥生認為，這種商業模式不是在顛覆理發行業，而是合理分配了理發師和客戶各自的休閑時間。

迷你行業時代已來

如火如荼的“迷你店”如今已形成“迷你行業”之勢，他們雖然涉及不同行業，但從共性上來看，精準化營銷與快捷的網上支付是它們成功的推手。

在商業社會里，精準化營銷彰顯也正在成為產品和服務設計的重要支點。從2平方米的咖啡館，到集裝箱里辦健身館，再到超市里的迷你理發店，精準化像病毒一樣，在改變著商業的軌跡與態度。

在商品日趨同質化、市場競爭越來越激烈的當下，精準化的營銷不僅是必然，也是必須的：企業資源的有限性決定了企業或產品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發揮出最大的競爭優勢。

精細化的營銷模式讓企業能集中力量對準最核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的。通過精細化的營銷，一方面可以更準確地發現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發現和抓住市場機會，回避風險，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。