社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響機理
——一項基于中國和東盟的跨文化研究

孔慶民，梁修慶

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響機理
——一項基于中國和東盟的跨文化研究

孔慶民，梁修慶

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

隨著社交商務(wù)市場井噴，社交化成為電子商務(wù)發(fā)展新趨勢，社交商務(wù)模式將成為未來電子商務(wù)主流模式。探究社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響發(fā)現(xiàn)，親密度和熟悉度對消費者購買意愿有顯著正向影響，消費者對社交商務(wù)親密度、熟悉度越高，越容易產(chǎn)生購買意愿；信任是影響消費者購買意愿的重要因素，在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中起中介效用，而親密度和熟悉度有助于消費者對社交商務(wù)產(chǎn)生信任；文化差異可以調(diào)節(jié)信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用，在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中起調(diào)節(jié)效用?；诖?，為更好地運營社交商務(wù)平臺，社交商務(wù)管理者必須正確認識社交商務(wù)在促進社交互動、增進親密度和熟悉度方面的重要作用，把注意力轉(zhuǎn)移到“社交”上來，著力提高消費者或社區(qū)成員間親密度和熟悉度，鼓勵消費者分享信息和購物經(jīng)驗，并根據(jù)不同的國家和文化背景，制定差異化營銷策略。

社交商務(wù)；親密度；熟悉度；信任；消費者購買意愿

一、引言

隨著社交媒體的飛速發(fā)展，“社交化”成為當(dāng)下最流行的詞匯之一。[1]社交商務(wù)平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。繼國外的臉書（Facebook）、拼趣（Pintrest）、歡喜（Fancy）等社交商務(wù)網(wǎng)站取得巨大成功之后，國內(nèi)企業(yè)也紛紛效仿，如美麗說、蘑菇街、愛逛街等網(wǎng)站已經(jīng)嶄露頭角。2014年，蘑菇街的交易總額接近36億元，同一時間，美麗說的業(yè)績達到56億元。此外，這些網(wǎng)站的活躍度也很高，蘑菇街的日獨立訪問用戶達到220萬，日瀏覽量超1億，每日分享商品數(shù)量達75 000個，日均引導(dǎo)淘寶成交數(shù)達6萬單。目前，蘑菇街和美麗說注冊用戶數(shù)均已超過1億人。社交商務(wù)市場呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，[2]商業(yè)咨詢公司[3]也表示社交商務(wù)市場前景光明。基于社交化媒體的網(wǎng)絡(luò)購物牽動著整個商業(yè)市場的神經(jīng)，甚至引來互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪這片市場，如阿里巴巴建立淘寶論壇，京東商城建立產(chǎn)品評論平臺，騰訊推出微店以社交平臺為入口發(fā)展微商。從消費者行為角度看，《2016上半年白領(lǐng)女性時尚消費報告》顯示，女性消費者逛街購物的趨勢下降，而社交網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢上升[4]。以上信息表明，社交化是電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢。這一切似乎可以預(yù)言，未來社交商務(wù)模式必將成為電子商務(wù)的一種主流模式。

然而，幾家社交商務(wù)網(wǎng)站的迅速成長難以掩飾更多社交商務(wù)網(wǎng)站的失敗，如早期影響力較大的貝殼網(wǎng)早已銷聲匿跡。并且，根據(jù)博斯（Booz）咨詢公司的市場報告，73%的在線購物者不會購買臉書或其他社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的商品，這表明社交商務(wù)未能影響消費者購買意愿。[5]現(xiàn)實數(shù)據(jù)給激動興奮的社交商務(wù)行業(yè)潑了一盆冷水。

當(dāng)前，社交商務(wù)的市場前景與一些市場調(diào)研數(shù)據(jù)不一致，有關(guān)社交商務(wù)是否對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響的爭議聲此起彼伏?；诖耍疚闹饕芯可缃簧虅?wù)對消費者購買意愿的影響機理，并考察信任在社交商務(wù)對消費者購買意愿影響中的中介效用，以及文化差異在社交商務(wù)對消費者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)效用。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）文獻回顧

1.社交商務(wù)研究

社交商務(wù)通常被認為是電子商務(wù)的一個子集。[6-8]之前的研究普遍將社交商務(wù)的特點歸納為兩個基本要素，即社交媒體和商業(yè)活動。[9-10]然而，仔細分析其在文獻中的定義可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者們對社交商務(wù)的理解存在許多不一致的地方。例如，史蒂芬和圖比亞（Stephen A T&Toubia O）[11]將社交商務(wù)定義為基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體的一種形式，使個人可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和市場銷售、營銷產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的定義僅將賣家局限于個人，并不包括公司。丹尼森（Dennison G）等[12]采用了國際商業(yè)機器公司（IBM）提供的定義，并將之解釋為電子商務(wù)和口碑營銷的“聯(lián)姻”。馬斯登和查尼（Marsden P&Chaney P）[13]認為，社交商務(wù)是銷售與社交媒體網(wǎng)站（如支持用戶生成內(nèi)容（UGC）與社交互動的臉書、推特（Twitter）、領(lǐng)英（LinkedIn）、拼趣）的結(jié)合。亞德夫（Yadav M S）等[10]的一項研究認為，社交商務(wù)是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境中的個人社交網(wǎng)絡(luò)的交換活動，這些活動對應(yīng)發(fā)生在需求識別、預(yù)購、購買、售后等購買決策的各個階段。對社交商務(wù)的認知，有些學(xué)者建議從技術(shù)特征、價值特征、體驗特征來理解。[14-15]

關(guān)于社交商務(wù)定義的不同意見，在某種程度上導(dǎo)致了對“社交商務(wù)網(wǎng)站是什么”的不同理解。有學(xué)者認為，社交商務(wù)平臺主要包括兩種類型：一是整合了商業(yè)特征、允許交易和投放商業(yè)廣告的社交網(wǎng)絡(luò)；二是傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站添加社交功能以促進社交互動與分享。[7，16]第一種社交商務(wù)類型是之前大多數(shù)研究的焦點。[17-19]相比之下，安布利和布（Amblee N&Bui T）[20]將亞馬遜這樣一個傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站視為實踐社交商務(wù)的一種形式，因為其包含大量在線消費者的評論。此外，組織人們以優(yōu)勢價格購買產(chǎn)品的團購網(wǎng)站也被認為是一種社交商務(wù)形式。[21]英迪克（Indvik L）[22]總結(jié)了七個類別的社交商務(wù)網(wǎng)站，具體包括：社交網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動下的銷售平臺，如臉書；同行推薦網(wǎng)站，如亞馬遜（Amazon）；團購網(wǎng)站，如高朋（Groupon）；點對點銷售平臺，如易貝（eBay）；用戶管理購物網(wǎng)站，如萊斯特（Lyst）；社交購物網(wǎng)站，如魔地蘿（Motilo）；參與性商業(yè)網(wǎng)站，如敲門磚（Kickstarter）。然而，亞德夫等[10]的研究認為，社交商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)成員之間有意義的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和持續(xù)的社交互動，很顯然又排除了亞馬遜、高朋等沒有明確用戶間互動的社交網(wǎng)站。

2.社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響研究

關(guān)于社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響，學(xué)者們的觀點可以分為兩個流派。第一種觀點認為，社交商務(wù)能夠顯著促進消費者購買意愿的產(chǎn)生。陳（Chen H）等[23]基于技術(shù)接受模型（TAM）發(fā)現(xiàn)，臉書上品牌頁面的感知有用性和感知易用性可以吸引消費者傳播電子商務(wù)口碑（EWOM），從而對其他消費者的購買決策造成影響。[24]有學(xué)者基于社會資本理論發(fā)現(xiàn)，消費者可以投資和利用社會資本來促進他們的社交購物行為。[25]有學(xué)者根據(jù)社會認知理論認為，消費者的口碑營銷行為在社交網(wǎng)站上可能會產(chǎn)生一種強化認知判斷和達成社會結(jié)果期望的功能。[26]有學(xué)者根據(jù)社會交換理論發(fā)現(xiàn)，消費者會通過評估收益和成本來決定是否參與品牌主頁。[27]還有學(xué)者從社會影響理論出發(fā)，強調(diào)對社會其他人的影響，并發(fā)現(xiàn)消費者與網(wǎng)友互動的頻率以及網(wǎng)友的產(chǎn)品評論是對消費者產(chǎn)品購買決策社會影響的一個反映。[28]與此同時，有學(xué)者根據(jù)社會反應(yīng)理論認為，社交網(wǎng)站是一個獨立的社會角色，消費者在社交網(wǎng)站上可以建立社會關(guān)系和社會規(guī)則。[29]有學(xué)者從社會支持理論出發(fā)，從與網(wǎng)絡(luò)朋友的多個維度（如情感支持和信息支持）出發(fā)來描述社會支持，并進一步發(fā)現(xiàn)社會支持是影響消費者加入社交商務(wù)意愿的一個重要決定因素。[9]

第二種觀點比較保守，認為社交商務(wù)并沒有對消費者購買意愿產(chǎn)生明顯效應(yīng)，甚至有學(xué)者認為幾乎不產(chǎn)生影響。如劉易斯、岡薩雷斯和考夫曼（Lewis K，Gonzalez M&Kaufman J）[30]對使用臉書的大學(xué)生進行調(diào)查，其研究結(jié)果表明，社交商務(wù)未能影響消費者的購買意愿。左文明等、[24]帕克（Park D H）等[31]研究了網(wǎng)絡(luò)口碑的方向（正面和負面）以及網(wǎng)站信譽對口碑效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)負面口碑產(chǎn)生的口碑效應(yīng)大于正面口碑產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，即社交商務(wù)對消費者購買意愿的正向影響并不顯著。在社交商務(wù)環(huán)境下，社會參與并不能顯著提高消費者信任和購買意愿，其原因可能在于，使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶會對過多的商業(yè)性廣告感到不滿，不愿意因評論商品而暴露過多的個人消費等隱私信息，自然也就不會產(chǎn)生購買行為。[32]

綜上所述，首先，從學(xué)者們的研究可以發(fā)現(xiàn)，對社交商務(wù)的概念尚未達成一致意見，這進一步導(dǎo)致對社交商務(wù)網(wǎng)站是什么的理解產(chǎn)生了多種解釋，具體到社交商務(wù)網(wǎng)站與電子商務(wù)網(wǎng)站的劃分，界限很不明晰，甚至有些學(xué)者的觀點大相徑庭；其次，社交商務(wù)的影響力尚未得到普遍認可，學(xué)者們對社交商務(wù)能否打動消費者尚存爭議；其三，更為缺乏的是，在社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響機理中是否仍然存在起作用的中介變量或調(diào)節(jié)變量尚未得知。因此，本研究認為，必須尋找新的切入點來探究社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響機理。

對于社會交往的研究，有一個重要的理論，即社交互動理論。[33]該理論認為，社交互動（親密度、熟悉度）是行為產(chǎn)生的動機。因此，本文認為，促使社交商務(wù)市場井噴的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一就是網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動。本研究基于社交互動理論，把社交互動作為社交商務(wù)的核心內(nèi)涵，考察親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響機理。

（二）相關(guān)假設(shè)的提出

1.親密度、熟悉度對消費者購買意愿的影響

社交網(wǎng)絡(luò)提供各種類型的社會交往和網(wǎng)絡(luò)特性，如消息發(fā)布、信息交換、聯(lián)系人管理等基本社交互動功能，以及其他形式的社交互動，如消費者產(chǎn)品數(shù)值評級與在線評論數(shù)量，這些已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)與銷售[34]和社會影響[28]有關(guān)聯(lián)。通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的社交互動，能夠培養(yǎng)和維護用戶之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是行為意愿的一個重要預(yù)測。[35]根據(jù)社會影響理論，任何信息源的影響都可以歸結(jié)為三個因素的函數(shù)，即組成信息源的人數(shù)、信息源與接收者的親密度以及信息源與接收者的關(guān)系強度。[36]親密度是一種親密的感覺與情感融合，包括強烈的喜歡、精神上的支持和容忍服務(wù)缺陷的能力。[37]關(guān)系強度是指一個人對另一個人的熟悉度，即對某人的了解基于以往的互動以及某人身上所發(fā)生的事情。[37]用戶之間的社交互動可以培養(yǎng)親密度和熟悉度。一項基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)意愿的研究顯示，親密度和熟悉度能夠影響用戶的持續(xù)意愿。[37]在社交商務(wù)背景下，認知和情感參與這兩項社交互動，可能會增加社交網(wǎng)絡(luò)用戶對在線社交網(wǎng)絡(luò)朋友推薦商品的購買意愿。[38]同樣，信息接收者與發(fā)送者之間的熟悉度越高，意味著越愿意購買信息發(fā)送者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。[39]根據(jù)這些研究，我們推測，消費者購買意愿受用戶與社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動直接影響，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與他人的社交互動越多，越容易對他人產(chǎn)生較強的親密和熟悉的感覺。因此，我們提出假設(shè)：

H1：親密度正向影響消費者購買意愿。

H2：熟悉度正向影響消費者購買意愿。

2.親密度、熟悉度、信任與消費者購買意愿的關(guān)系

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶中對互聯(lián)網(wǎng)信息持半信半疑或完全否定態(tài)度的人大約占43%左右。[40-41]從本質(zhì)上看，消費者尚且不能足夠信任大多數(shù)的Web信息提供者，很難與之建立起交易關(guān)系。[41]網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任是制約互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇網(wǎng)絡(luò)購物消費模式的主要原因。[41]李彬彬、[41]李和特班（Lee M K O&Turban E）[42]的研究表明，影響消費者購物的關(guān)鍵因素是對商品提供者的信任程度。較低的網(wǎng)絡(luò)交易信任成為阻礙網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的障礙之一，消費者對賣家缺乏持續(xù)的信任是其不進行重復(fù)、大量網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。[41]信任是社會資本的一個關(guān)鍵元素，[43]是根植于社會關(guān)系的一筆資產(chǎn)。[44]有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，信任可以降低決策風(fēng)險，在電子商務(wù)中，尤其需要通過信任來連接素未謀面的消費者和商家。[45-46]信任是促成在線購買意愿的一個關(guān)鍵因素，[47]因為在線購物時消費者無法在購買之前接觸并評估真實的產(chǎn)品。信任被視為影響交易成敗的關(guān)鍵因素，是交易關(guān)系進一步發(fā)展的催化劑。交易雙方的關(guān)系隨著時間的推移而發(fā)展，他們之間的信任和相互依賴關(guān)系也隨之發(fā)展。[48]一項有關(guān)虛擬社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，人際信任水平顯著影響成員給予和接收信息的意愿。[49]致力于人際信任可能產(chǎn)生對他人的依賴、保護和關(guān)心。信任也代表了一個人很容易受到他人行為影響的意愿強弱。[50]本研究認為，對親密社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（即朋友）的信任會導(dǎo)致對整個社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（包括網(wǎng)站所有的成員，也包括賣家）的信任。換句話說，如果用戶信任某個社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，那么他更有可能從這個社區(qū)推薦的社交商務(wù)網(wǎng)站購物；如果用戶認為某個社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不值得信任，那么他就不太可能從這個社區(qū)推薦的社交商務(wù)網(wǎng)站購物?；谶@一推測，提出假設(shè)：

H3：信任正向影響消費者購買意愿。

信任可以在網(wǎng)絡(luò)上[51]和社交網(wǎng)站上培養(yǎng)起來。之前關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境的研究揭示了社交互動與信任之間的聯(lián)系。[52]在另一個在線環(huán)境中，即消費者對消費者（C2C）環(huán)境中，類似的現(xiàn)象也有發(fā)生。陳（Chen）等[53]發(fā)現(xiàn)，C2C環(huán)境中社交成員之間的互動會增加其成員之間的信任水平。該研究進一步表明，對社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任會導(dǎo)致對C2C平臺的信任，其中也包括平臺上的賣家。本研究認為，社交網(wǎng)絡(luò)上的社交互動會導(dǎo)致對親密群體（即朋友）的信任，對親密群體的信任會導(dǎo)致對整個社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任。因此，與社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員有更多的社交互動，會導(dǎo)致更大的信任。同樣，社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交互動將影響一個人對社區(qū)本身的信任，因為成員互動會培養(yǎng)歸屬感、參與感和承諾。用戶傾向于相信其他社區(qū)成員不會故意傷害同伴，因為信任已經(jīng)建立。因此，我們推測，親密度和熟悉度將增加用戶對社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任。因此，提出假設(shè)：

H4：親密度正向影響信任。

H5：熟悉度正向影響信任。

有研究表明，信任在熟悉與接收他人有用知識的感知關(guān)系中起中介效用，[54]即信任影響從社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所接收信息的感知有用性。同樣，對社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任程度越高，對用戶從社交商務(wù)網(wǎng)站購物意愿的形成影響越大。本研究推測，如果對社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在信任，信息接收者將具有更強的意愿到自己親密、熟悉的社區(qū)成員推薦的社交商務(wù)網(wǎng)站購物?；诖?，提出假設(shè)：

H6：信任在親密度對消費者購買意愿影響中起中介效用。

H7：信任在熟悉度對消費者購買意愿影響中起中介效用。

3.文化差異的調(diào)節(jié)效用

文化差異或國家環(huán)境的不同可能會導(dǎo)致用戶行為的不同。[55-56]不同的國家具有不同的內(nèi)在價值和符號，不同國家社交網(wǎng)絡(luò)用戶的行為以及他們在社交商務(wù)網(wǎng)站上購買的意愿可能也不相同。例如，社交商務(wù)網(wǎng)站（如我國的淘寶網(wǎng)站）為顧客提供的進行等級評定、評論、產(chǎn)品建議的論壇，被發(fā)現(xiàn)能夠影響其他顧客對零售商的信任。[57]然而，在使用臉書的西方消費者中并未發(fā)現(xiàn)社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響。[30]這些不一致有可能是文化差異和國家環(huán)境的不同所造成的。[55]這表明，文化因素對電子商務(wù)采納決策的影響至關(guān)重要。[58]

在研究文化問題時，占主流的是霍夫斯坦德（Hofstede）提出的國家文化維度?；舴蛩固沟拢℉ofstede）等[59]提出，國家文化的五個維度是權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個人主義、男性氣質(zhì)和長期導(dǎo)向?；舴蛩固沟拢℉ofstede）等[59-60]強調(diào)，國家文化維度顯著不同，其得分從1到120不等。在這里，本文主要從不確定性規(guī)避、長期導(dǎo)向兩個方面入手比較分析中國與東盟的不同之處。中國文化對未知事物的回避（不確定性規(guī)避得分較高，得分為50分）比東盟國家（不確定性規(guī)避得分較低，平均分為38分）明顯。之前有研究顯示，不確定性規(guī)避得分高的國家使用網(wǎng)絡(luò)媒體的活動可能會有所限制，[61]除非他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上活動是安全的，才會產(chǎn)生信任。這種差異意味著，與不確定性規(guī)避程度低的國家相比，信任對不確定性規(guī)避程度高的國家而言是一個相對更加重要的需求。基于上述原因，在考慮是否要到一個不信任的社交商務(wù)網(wǎng)站購物時，中國人可能會更加謹慎。因此，中國消費者到社交商務(wù)網(wǎng)站購買的意愿更有可能源自于對一個社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任。此外，與東盟國家的消費者相比，由于中國消費者更傾向于避免不確定性，他們的購買意愿更有可能受到社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)長期強化的信任的驅(qū)動。中國的長期導(dǎo)向維度得分（118分）屬于高分，而東盟國家長期導(dǎo)向維度的得分（平均分48分）處于中等水平。中國長期導(dǎo)向得分高，更加關(guān)注長期的人際關(guān)系，愿意為之進行長期投資，中國消費者非常重視維持現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。我們推測，文化差異不僅可能調(diào)節(jié)親密度、熟悉度對消費者購買意愿的影響，而且可能調(diào)節(jié)信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。由此，提出假設(shè)：

H8：文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)效用。

H9：文化差異將調(diào)節(jié)信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。

根據(jù)本文提出的9個假設(shè)，提出圖1所示的研究模型。

三、研究方法

（一）研究樣本

我們共發(fā)放問卷323份，其中有效問卷307份，有效率達到95.05%。共計96.3%的被調(diào)查者擁有社交商務(wù)購物的經(jīng)歷；61.6%的被調(diào)查者來自中國，來自東盟國家的被調(diào)查者占比為37.2%；60.7%的被調(diào)查者為女性；大部分被調(diào)查者年齡在23～27歲之間；45.5%的被調(diào)查者擁有本科學(xué)歷，38.7%的被調(diào)查者擁有碩士學(xué)位；41.2%的被調(diào)查者是有工作的。被調(diào)查者信息具體參見表1。

（二）變量測量

為確保本研究變量的信度和效度，本文盡量采用現(xiàn)有文獻已經(jīng)使用過的測量量表，只是根據(jù)研究目的不同對部分量表進行了修改和設(shè)計，針對親密度和熟悉度分別提出了三個問題，針對信任提出了五個問題，針對消費者購買意愿提出了三個問題。各構(gòu)念如表2所示。

（三）信度與效度檢驗

本文使用SPSS20.0軟件對所有變量進行信度檢驗，其檢驗指標(biāo)克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）均高于0.7（見表3），說明樣本具有較高的信度。

本文采用AMOS21.0軟件對所有變量進行效度分析。親密度和熟悉度、信任的驗證性因子分析均表現(xiàn)出了較高的擬合度（見表4）。消費者購買意愿由三個題項測度，自由度為0，使得消費者購買意愿驗證性因子模型成為飽和模型，各項指標(biāo)達到最優(yōu)狀態(tài)，因此消費者購買意愿不需要進行驗證性因子分析。本研究的聚合效度為每個構(gòu)念所支持，大多數(shù)因子負荷均高于0.7（見表5）。所有構(gòu)念的AVE值均高于0.5，具備較好的判別效度（見表5）。

（四）假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

1.親密度、熟悉度對消費者購買意愿的直接影響分析

本文運用AMOS21.0軟件對提出的假設(shè)進行檢驗。首先，對H1、H2進行檢驗，驗證親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響。模型結(jié)果（圖2）表明，社交商務(wù)的親密度對消費者購買意愿具有顯著的正向影響（β=0.518***），H1成立；社交商務(wù)的熟悉度對消費者購買意愿也具有顯著的正向影響（β=0.143*），H2成立。

圖1 研究模型

表1 調(diào)查樣本基本信息

表2 構(gòu)念的操作性定義

表4 驗證性因子分析擬合指標(biāo)

2.信任的中介效用分析

繼續(xù)對H3、H4、H5、H6、H7進行檢驗，驗證信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。本文采用拔靴法（Bootstrap），將抽取次數(shù)設(shè)置為1 000次，置信區(qū)間設(shè)置為95%。驗證結(jié)果如圖3所示。信任對消費者購買意愿影響顯著（β=0.618***），H3成立；親密度和熟悉度對信任的影響也均顯著（β分別為0.275***、0.482***），H4、H5成立。這些研究結(jié)果表明，信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用存在。接下來，進一步驗證信任的中介效用是完全中介的還是部分中介的。對比圖3和圖2，加入中介變量（信任）后，親密度對消費者購買意愿的直接影響仍然顯著（β=0.351），而熟悉度對消費者購買意愿的直接影響不再顯著（β=-0.142）。因此，信任在親密度對消費者購買意愿的影響中所起的是部分中介效用，而在熟悉度對消費者購買意愿的影響中所起的是完全中介效用，H6、H7成立。

3.文化差異的調(diào)節(jié)效用分析

繼續(xù)對H8、H9進行檢驗，驗證文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)效用以及文化差異對信任這一中介變量的調(diào)節(jié)效用。根據(jù)被調(diào)查對象的原始國籍，將被調(diào)查者分為中國、東盟兩個具有文化差異的群體，進行多群組分析。在這里檢驗分為三部分：一是檢驗文化差異在兩個群組間是否存在跨群組效應(yīng)；二是檢驗文化差異在親密度、熟悉度對消費者購買意愿直接影響中的調(diào)節(jié)效用；三是加入中介變量（信任），檢驗信任的中介效用是否受到文化差異的調(diào)節(jié)。

（1）文化差異的跨群組效應(yīng)分析

具體步驟為設(shè)置四個模型，第一個模型為默認模型，即模型中未設(shè)定限制參數(shù)，允許兩個群體有不同的回歸系數(shù)、不同的截距；[62]第二個模型為平行模型，限制兩個群體的回歸系數(shù)為相同或相等的數(shù)值；[62]第三個模型為相同截距模型，限制兩個群體回歸方程式中的截距項為相同或相等的數(shù)值；第四個模型為重合模型，限制兩個群體的回歸方程式相同，即檢驗兩個群組的回歸方程式是否相等，其中限制參數(shù)條件為兩個群體的回歸方程式截距項相等，回歸方程式系數(shù)也相等。若上述四個模型適配度均很好，則說明本研究模型具有文化差異的跨群組效應(yīng)，即存在文化差異的調(diào)節(jié)效用。表6顯示，四個模型均被接受，表明該模型具有跨群組效度，即群組變量（文化差異）具有調(diào)節(jié)理論模型的功能，也就是說檢驗結(jié)果認可文化差異調(diào)節(jié)效用的存在。

（2）文化差異在親密度、熟悉度對消費者購買意愿直接影響中的調(diào)節(jié)效用

接下來，為驗證文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿直接影響中的調(diào)節(jié)效用，采用多群組分析法比較中國群組與東盟群組模型的差異，這里要比較圖4（a）和圖4（b）。在中國群組內(nèi)，如圖4（a）所示，親密度對消費者購買意愿的直接影響顯著（β=0.517***），熟悉度對消費者購買意愿的直接影響也顯著（β=0.180*）；在東盟群組內(nèi)，如圖4（b）所示，親密度對消費者購買意愿的直接影響顯著（β=0.561***），而熟悉度對消費者購買意愿的影響不顯著（β=-0.038）。對比上述兩組模型，發(fā)現(xiàn)親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響在中國群組中均顯著，而在東盟群組中，親密度對消費者購買意愿的影響顯著，熟悉度對消費者購買意愿的影響不顯著。兩個群組差異明顯，說明直接影響受到文化差異的調(diào)節(jié)，H8成立。

表5 描述性統(tǒng)計、因子負荷量和AVE值

圖2 親密度和熟悉度對消費者購買意愿的直接影響模型

圖3 信任的中介效用模型

（3）文化差異調(diào)節(jié)信任的中介效用分析

繼續(xù)驗證文化差異對信任這一中介變量的調(diào)節(jié)效用。檢驗可分為兩步：一是檢驗群組內(nèi)信任是否具有中介效用；二是比較群組間中介效用是否不同。

第一步，群組內(nèi)中介效用檢驗。在中國群組中，如圖5（a）所示，親密度和熟悉度對信任的影響均顯著（β分別為0.203*和0.528***），信任對消費者購買意愿的影響也顯著（β=0.335*），說明在中國群組內(nèi)，信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用仍然存在。進一步比較圖4（a）和圖5（a），即使加入中介變量（信任），親密度對消費者購買意愿的直接影響仍然顯著（β=0.445***），說明信任在親密度對消費者購買意愿的影響中起部分中介效用。而對熟悉度來講，比較圖4（a）和圖5（a），由于中介變量（信任）的加入，熟悉度對消費者購買意愿的直接影響變得不再顯著（β=0.008），說明信任在熟悉度對消費者購買意愿的影響中起到了完全中介效用。在東盟群組中，如圖5（b）所示，親密度和熟悉度對信任的影響均顯著（β分別為0.399***和0.353*），信任對消費者購買意愿的影響也顯著（β=1.418***），表明在東盟群組內(nèi)，信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用仍然存在。進一步比較圖4（b）和圖5（b），由于中介變量（信任）的加入，親密度和熟悉度對消費者購買意愿的直接影響均不再顯著（β分別為0.054和-0.556），說明信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿的影響中起完全中介效用。

表6 檢驗文化差異跨群組適配度的多群組分析

圖4 兩個群組的結(jié)構(gòu)模型比較

圖5 兩個群組的中介效用模型比較

第二步，比較中介效用的組間差異。組間比較的結(jié)果可以參見表7，說明由于文化差異的存在，信任分別在中國群組、東盟群組中表現(xiàn)出了不同的中介效用，文化差異調(diào)節(jié)了信任的中介效用，H9成立。

綜上所述，可將假設(shè)檢驗結(jié)果描述為表8。

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)論與理論貢獻

本研究考察了社交商務(wù)中親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響機理。研究結(jié)果表明，親密度和熟悉度能夠顯著影響消費者購買意愿。具體來講，消費者對社交商務(wù)的親密度和熟悉度越高，越容易產(chǎn)生購買意愿。此外，研究還表明，信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中起中介效用。具體來講，信任在親密度對消費者購買意愿的影響中起部分中介效用，信任在熟悉度對消費者購買意愿的影響中起完全中介效用。親密度和熟悉度有助于消費者對社交商務(wù)產(chǎn)生信任，而對社交商務(wù)的信任是影響消費者購買意愿的一項重要因素。最后，本研究證明，文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)效用，文化差異可以調(diào)節(jié)信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。具體來講，在中國群組中，親密度和熟悉度對消費者購買意愿的直接影響均是正向顯著的；而在東盟群組中，只有親密度能夠顯著影響消費者購買意愿，熟悉度并沒有產(chǎn)生直接顯著影響。在中國群組中，信任在親密度對消費者購買意愿的影響中起部分中介效用，信任在熟悉度對消費者購買意愿的影響中起完全中介效用；而在東盟群組中，信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中均起完全中介效用。

表7 信任中介效用的組間差異

與之前的研究不同，本文以社交互動作為理論視角，專門考察社交商務(wù)的親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響機理，發(fā)現(xiàn)可以通過提高消費者對社交商務(wù)的親密度和熟悉度，有效提升消費者購買意愿。這有助于解釋當(dāng)前仍然存在爭論的一個問題，即社交商務(wù)是否可以影響消費者購買意愿，完善了社交商務(wù)理論。本文進一步發(fā)現(xiàn)了信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。這表明，社交商務(wù)除了可以通過親密度和熟悉度直接影響消費者購買意愿外，還可以通過信任這一中介手段，影響消費者購買意愿。這有助于解決社交商務(wù)如何影響消費者購買意愿的問題，豐富了社交商務(wù)理論。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中具有調(diào)節(jié)效用，文化差異可以調(diào)節(jié)信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。這有效解釋了當(dāng)前仍然存在爭議的一個問題，即社交商務(wù)為何能夠在某些國家影響消費者購買意愿，而換到另外一個國家就不能對消費者購買意愿起作用了。這不僅完善了社交商務(wù)理論，而且豐富了跨文化營銷理論。

表8 假設(shè)檢驗結(jié)果

（二）研究的實踐價值

首先，本研究能夠幫助社交商務(wù)管理者更加清晰地理解社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響機理，使之認識到社交商務(wù)在促進社交互動、增進親密度和熟悉度方面的重要意義。過去的電子商務(wù)及社交商務(wù)均將經(jīng)營方式的注意力集中在“商務(wù)”上，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、商品種類齊全、商家信譽高、網(wǎng)站特性優(yōu)、支付技術(shù)安全，就是一個優(yōu)秀的站點。需要特別指出的是，在信息技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的當(dāng)下，移動電子設(shè)備已經(jīng)普及，社交APP已經(jīng)成熟，消費者習(xí)慣日漸養(yǎng)成，這些現(xiàn)實條件一直在警示傳統(tǒng)電子商務(wù)運營者將注意力轉(zhuǎn)移到“社交”上來。我們的研究也為之提供了扎實的證據(jù)，表明提高消費者之間的親密度和熟悉度，可以加深消費者之間的互相影響，進而促成購買行為。在提升消費者親密度和熟悉度方面，社交商務(wù)的管理者可以鼓勵消費者進行更加頻繁的社交互動以增強彼此間的了解，如組建更多相似群體的社交圈，幫助消費者更加方便地找到彼此相似的群體或購物達人。此外，社交商務(wù)還可為消費者創(chuàng)造一個通過信息發(fā)送和圖片分享來增進友誼的場所，或者通過發(fā)紅包、制造話題、鼓勵用戶申請免費福利等來提升消費者的參與熱情。

其次，本研究能夠幫助社交商務(wù)運營者認清建立消費者信任的各方面因素，減少消費者購買疑慮，從而促進購買行為的轉(zhuǎn)化，提高成交率。網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任是制約消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。網(wǎng)絡(luò)購物條件下，消費者不能直接接觸產(chǎn)品實體，增加消費者對社交商務(wù)平臺上產(chǎn)品的信任，是社交商務(wù)吸引消費者，進而銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵。以往消費者對電子商務(wù)平臺上商家的信任，往往是在多次購買、重復(fù)試驗的試錯過程中建立起來的，盡管也有一部分消費者的購買行為源自親朋好友的推薦，但這種推薦仍然建立在其親朋好友試錯的基礎(chǔ)之上。對社交商務(wù)而言，可以尋求更加廣泛、覆蓋面更廣的信任建立方式。本文的研究表明，信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿的影響中起中介效用。也就是說，用戶之間的互相推薦能夠增強用戶對商家的信任，從而產(chǎn)生購買意愿。因此，社交商務(wù)的管理者可著力增進消費者或社區(qū)成員間的親密度和熟悉度，鼓勵消費者分享信息和購物經(jīng)驗，因為消費者相互推薦產(chǎn)品比商家自己推薦要來得更加有效。在建立用戶信任、提高用戶信任水平上，一方面社交商務(wù)的管理者可以著重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，即所謂的“購物達人”，他們購買經(jīng)驗豐富，善于分享購物經(jīng)驗，對普通消費者的影響作用很大，且基于第三方推薦的角度，他們的推薦意見更容易被人接受；另一方面，社交商務(wù)的管理者可以在平臺上建立細分客戶群體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，使消費者通過加入社區(qū)增加安全感和歸屬感，促使消費者做出購物決策。

其三，本研究能夠幫助社交商務(wù)的運營者認識到不同國家和文化背景下社交商務(wù)對消費者購買意愿影響機理的不同，促使管理者意識到制定差異化營銷策略的重要性。本研究表明，文化差異在社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響機理中起調(diào)節(jié)效用。與東盟國家的消費者相比，中國的消費者其購買意愿更容易受到朋友圈親密度和熟悉度的影響，因此在中國運營社交商務(wù)網(wǎng)站需要特別注重培養(yǎng)用戶的參與熱情。此外，中國的消費者其購買行為更有可能源自于對社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任，社交商務(wù)網(wǎng)站的管理者應(yīng)當(dāng)注重組建興趣社區(qū)，盡可能地把用戶包含到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中來。而對于東盟國家的消費者，通過建立親密關(guān)系來影響消費者購買意愿要比依靠熟人推薦商品有效得多。在東盟地區(qū)運營社交商務(wù)，只有增進用戶間的親密關(guān)系，培育用戶間的相互信任，才能有效達成購買。

（三）研究局限及未來研究方向

研究跨地域文化問題可能會面臨一些批評，因為某種特定的文化會隨著時間的推移而變革發(fā)展，會受到政治、社會、經(jīng)濟的影響而發(fā)生改變，消費者行為也會因此而發(fā)生改變。當(dāng)前的研究結(jié)論可能在多年以后不再成立，模型的穩(wěn)健性會受到外界因素的挑戰(zhàn)。不過，盡管如此，本文仍然具有研究價值。本文可以作為未來進行比較研究的基礎(chǔ)素材，用來討論文化差異的相關(guān)性和穩(wěn)健性。此外，考慮到橫向研究的意義，未來的研究可在不同文化背景下重復(fù)本文的研究模型，如對西方國家和中東國家進行檢驗，或者在不同國家的經(jīng)濟環(huán)境下進行研究，如發(fā)達國家和發(fā)展中國家。

關(guān)于未來研究方向，與社交商務(wù)有關(guān)的其他因素，如系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和用戶友好界面、售后服務(wù)和操作環(huán)境（一個國家電信系統(tǒng)服務(wù)的可靠性和可用性等），可以成為社交商務(wù)研究的重要方面。此外，未來研究還可檢驗世界不同區(qū)域之間宏觀經(jīng)濟的差異，如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和法律制度等等。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Influence Mechanism of Social Commerce on Consumer Purchase Intention——A Cross-regional Study of China and ASEAN

KONG Qing-min and LIANG Xiu-qing
（Guangxi University，Nanning，Guangxi530004，China）

With the rapid development of social commerce market，social networking has become a new trend in the development of e-commerce，and the pattern of social commerce has become the future mainstream pattern of e-commerce.The authors explore the influence mechanism of social commerce on consumer purchase intention.It is found that:intimacy and familiarity have a significant positive impact on consumer purchase intention；trust plays an intermediating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention；cultural differences play a moderating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention.To better operate social commerce platform，the related managers should fully understand the important role of social commerce in promoting social interaction and enhancing intimacy and familiarity，pay more attention to“social contact”，enhance the intimacy and familiarity among consumers and community members，encourage consumers to share information and the experience of shopping，and formulate the differentiated marketing strategies according to the different cultural background of different countries.

social commerce；intimacy；familiarity；trust；consumer purchase intention

F713.365

A

1007-8266（2017）08-0084-13

2017-06-06

國家自然科學(xué)基金項目“知識異質(zhì)性與地方特色產(chǎn)業(yè)演化機理研究”（41361028）

孔慶民（1980—），男，廣西壯族自治區(qū)柳州市人，博士，廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，主要研究方向為電子商務(wù)、市場營銷與企業(yè)診斷；梁修慶（1964—），男，廣西壯族自治區(qū)玉林市人，廣西大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向為市場營銷與企業(yè)診斷。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.010

孔慶民，梁修慶.社交商務(wù)對消費者購買意愿的影響機理[J].中國流通經(jīng)濟，2017（8）：84-96.