以《泡芙小姐》為例淺析新媒體環境下的動漫產業發展現狀

王淑梅++常暉

摘要：新媒體的出現為我國動漫產業的發展提供了新的契機。由優酷和北京互象動畫有限公司出品的《泡芙小姐》正是在這樣的社會和政策環境下應運而生。透過這部動畫可以看到我國動漫產業所面臨的各方面的轉型。但是與動漫強國美國對比，我國的動漫行業還有很多的不足，雖然動漫產業鏈條的完善隨著新媒體的到來有了很大進展，但是在最基礎的動畫作品創作方面還要進一步改進和加強。

關鍵詞：泡芙小姐；動漫產業；新媒體

當前，利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態的個人媒體成為了信息時代的主流。中國動漫產業也告別了高速發展的數量期，進入了深度調整的轉型期。《泡芙小姐》是由中國第一視頻網站——優酷及北京互象動畫有限公司共同出品。于2011年4月1日在優酷網首播，是優酷網截至目前最大規模的在線短片。它的市場化運作，也為這個行業產生了積極的示范作用，成為動漫行業突破瓶頸的里程碑作品。

一、轉型期動漫產業發展現狀

（一）融資模式的改變

《泡芙小姐的金魚缸》是優酷網2010年11月通過第11度青春新媒體電影項目推出的作品之一，該項目由中國電影集團、優酷網和雪佛蘭科魯茲共同支持。這也說明，除金融資本外，企業自身也在努力籌措資金，與外界合作，建立有效的分成機制，拓寬融資渠道。在這種發展趨勢下，政府在整個行業中扮演的角色也會有很大的轉變，例如2012年底，藍貓動漫與黃山市政府合作，共同成立中國非物質文化遺產保護傳承動漫創新基地，前期由政府出資建設，總投資2億元。建設黃山非物質文化遺產數字體驗中心。藍貓動漫制作徽文化藝術4D動漫《水墨徽州》和勵志動畫片《少年徽商》動畫片也利用各大電視平臺和新媒體播出平臺擴大影響力向世界傳播博大精深的徽文化和黃山唯美的自然風光，最終利潤與政府分成。

而網絡熱門動畫《十萬個冷笑話》電影版的資金籌募方式——眾籌，也是新媒體時代中小文化項目籌集資金的新選擇。

（二）盈利模式的改變

以現代都市生活為背景的《泡芙小姐》中圍繞泡芙日常生活展開的劇情中廣告植入隨處可見，包括雪佛蘭、索尼愛立信、人人網、聯想樂派、新浪微博等品牌，隨著持續的更新，更有雀巢、新加坡旅游局和小熊電器等品也加入其中。其中，與小熊電器的合作還首次嘗試“硬廣投放+產品植入+形象代言+線下發布”四位一體的全新內容營銷模式。 在《泡芙小姐》第五季第十二集中，觀眾可點擊劇中的Mr.Big小熊電燉盅，頁面將直接跳轉到小熊電器的電商頁面并完成購買，這種廣告模式改變了傳統的簡單植入，利用在線視頻的高互動性實現電商轉化，“泡芙小姐”也成為劇中產品的網絡虛擬代言人。而在這背后，是新媒體搭建的一個動漫盈利新環境。而像優酷和其他視頻播放平臺一樣，它們不僅簽約作品，還會充當動漫企業與廣告商的中間人，或者建立有效的流量分成與廣告分成機制，幫助動漫企業創造利潤。這不僅為動漫創作注入了源源不斷的活力，也極大的增強的動漫創作者的自信心。

（三）制播模式的改變

《泡芙小姐》將拍攝、制作、播出、營銷等環節同步進行，根據網友的反饋實時調整劇情走向，播出時觀眾的質疑、感動或者深度評論也肯能被當作素材。正如克里斯·安德森所提出的那樣：“網絡時代是關注‘長尾、發揮‘長尾效益的時代”。《泡芙小姐》制播銷一體化的播映模式就有效的利用了互聯網的長尾。而隨著新媒體時代下觀眾收視習慣的改變，越來越多的動畫片都采用周更制的播映形式，這種形式不僅滿足了觀眾對動畫內容多元化的需求，也有助于動畫制作者隨時觀察跟蹤觀眾的反映，根據觀眾的需求對內容及時進行修改與調整，進而持續打造和開發動畫品牌。隨著視頻播放器特色的健全，彈幕的出現也縮減了觀眾與屏幕的距離，動畫自身也成為群體交流、即時創作的新載體。

（四）營銷傳播模式的改變

優酷網會將《泡芙小姐》劇的受眾年齡分布、職業構成、受教育程度等信息進行分析以作參考，劇組則會根據網友的實時評論調整劇情走向。第一時間的觀眾反饋就幫助動畫產品在營銷過程中實現精準營銷。這種以互聯網大數據的誕生為基礎的營銷方式使企業對用戶的分析更加全面精確，使營銷具有更強的針對性。而隨著網絡的全面覆蓋，最終，進行精準營銷的企業會掌握更加全面的用戶信息，精準營銷可能會演變為點對點的個人化營銷，與互動營銷融為一體。

另外，在新媒體時代各種產業和平臺內容相互融合的環境下，產品的宣傳也產生了更強的效果。例如電影《大圣歸來》的成功與它身后強大的“自來水軍”是密不可分的。也會有不少生產或發行商借平臺融合的優勢自行宣傳。網友在優酷網看的同時，還可以把視頻轉發或分享社交平臺上，通過觀眾形成二次傳播。

除此之外，動畫版的《爸爸去哪兒》在動畫和真人秀之間的相互借勢，這種借勢營銷也成為企業常用的營銷策略之一。而開場動畫制作之精良堪比電影大片《魔獸世界：德拉若之王》，影片中透露出的濃濃“戰意”，讓玩家們真實感受到即將面對的“惡戰”，也令許多魔獸玩家紛紛“點贊”。實現了不同行業之間的相互融合，利用“情懷消費”幫助產品成功營銷。

（五）產業鏈條的逐漸完善

作為由優酷出品、北京互象動畫聯合出品的系列都市情感劇，《泡芙小姐》與中國網民已相伴5年，共推出5季網劇、1季Mini劇和3部微電影，總播放量近4億，屢次刷新優酷熱播榜。擁有忠實擁躉泡泡（泡芙小姐粉絲）近百萬，截至目前《泡芙小姐》已先后推出40余款人氣衍生品 。包括圖書繪本、泡芙小姐手機等等。而衍生品已實現數百萬元營收。

優酷土豆集團副總裁盧梵溪表示“優酷為《泡芙小姐》打造了全產業鏈的發展計劃，包括劇場版大電影、真人電視劇、圖書出版、雜志專欄、衍生品、話劇、舞臺劇、音像、移動音樂發行等多端運營。”而這種通過動漫開發全產業鏈的形式也正是新媒體時代下全產業鏈作為一種系統的、有機的、整體的商業模式創新，為文化產業自身的產業升級，實現文化企業特別是文化產業集聚園的可持續發展提供了較為合理的解決方案 。

繼去年6月優酷土豆正式提出綜藝板塊的“開機花”之后，2016年1月13日，優酷土豆乘勝追擊，重磅推出動“創計劃”，通過“創作、創收、創導”全面布局動漫產業鏈的上中下游，并宣布未來每年將投入5億元，支持動漫產業持續性的孵化國產動漫的精品內容。

二、中美動漫產業發展對比

美國是當今世界最大的動畫生產國和漫畫產品輸出國，一直以高科技稱霸動漫市場。美國的動漫產業發展較早，實力也很強。1937年，在美國動畫的初步發展時期，迪斯尼公司就推出了堪稱動畫史上創舉的《白雪公主》，之后相繼有《木偶奇遇記》《幻想曲》和《小鹿斑比》問世。第二次世界大戰的爆發使迪斯尼公司停止了動畫長片的拍攝，美國動畫業進入蟄伏期。但是1989年迪斯尼公司推出的《美人魚》大獲成功，美國動畫再一次進入繁榮時期。而美國動畫在長期的發展過程中也形成了鮮明的特點。在內容制作、形象塑造等方面都有很強的水平。除此之外，美國在動漫作品中對電腦技術和電影特級的全方位運用以及在畫面處理和音樂等方面也都走在世界的前列。例如由迪士尼制作，拿下奧斯卡最佳原著音樂和最佳電影主題曲兩項大獎的《獅子王》，動畫中的刻畫的細節、鮮明的形象、優美的音樂都讓人獲得了很好的審美體驗。

自20世紀初以來，美國已經形成一個生態的良性循環產業鏈發展模式，美國動畫產業保持持續穩步增長，并成為動漫界的領軍者。

從動畫歷史的角度看，中國并不比美國差。中國最原始的動畫形式——皮影，始于戰國，在宋代興極一時，甚至在元代傳往西亞和歐洲。1958年 萬古蟾導演的中國第一部剪紙動畫片《豬八戒吃西瓜》，影片色彩明快，造型具有民間剪紙風格，也使觀眾耳目一新。以及可以稱得上是中國動畫的一大創舉的水墨動畫片等等。但是在歷史浪潮過后，我國的動漫產業并沒有能夠再次繁榮。不可否認的是目前我國現在的動畫片仍舊處于“低齡階段”，在藝術設計方面更加不比從前。

與美國動漫產業發展整體相比，我國動漫產業的發展還存在許多問題。我認為我國與美國的差距最重要在于作品的靈魂——內容。新媒體時代為動漫產業搭建了一個舞臺，也為產業鏈條的完善提供了新的機會。但是我國目前還沒有能夠成為“臺柱子”的作品，特別是產業鏈的源頭還十分的不牢靠。文化產品的核心價值是內容，新媒體時代也是一個“內容為王”的時代。而動漫產業在改變以往發展模式的基礎上也更要注重內容的質量。

三、動漫產品的發展方向

（一）形象的定位

《泡芙小姐》的導演皮三以新穎的方式塑造了一個聰明、時尚、叛逆和喜歡冒險的雙子座浪漫都市的女生形象。同時將日常中的人和事以及對美好生活的向往提煉出來經過現代藝術再加工，通過泡芙這個形象反映了都市人各個維度的生活狀態。引起大家的共鳴。這也正是因為動漫的視覺符號解碼具有超越現實的特征，因此能夠最大限度的表達人類的情感、理想和愿望。 作品中人物的形象于動畫作品是如此，動畫作品于整個行業的發展也是如此。每一部作品都可能成為推動行業發展的力量，而關鍵就在于作品自身的定位。

（二）細節的把握

《泡芙小姐》在拍攝方面采用實景拍攝的方法，虛實兩個畫面之間的轉換，能將觀眾很好的代入。但從另一方面來說，《泡芙小姐》并不是一部真正的動畫，整個團隊在劇情以及動畫人物設計上顯得非常粗糙。另外網絡熱播動畫《十萬個冷笑話》畫面也十分粗糙，好在有顛覆性的敘事模式以及天馬行空的想象力，才令一向苛刻的豆瓣網友打出了8.2的高分并將觀影熱情帶到大電影中。這說明當前我國的動畫作品雖然取得了一定的成就，但是在細節方面還有很大的進步空間，這也是我國動畫今后所需要努力的方向。因為在現在動畫作品源源不斷的情況下，細節就決定了成敗。

（三）社會價值的體現

《泡芙小姐》取得的成功是值得肯定的，但是不可否認的是它也是商業動畫的一個鮮明的例子。新媒體時代給了不同人分享各種東西的空間。在面對各種文化沖擊的情況下，樹立民族自信心還在于運用資源創作屬于自己民族的作品。而好的作品需要經得住歷史長河的考驗。文化產品也不僅需要滿足受眾的需求，更要在此基礎上與受眾產生互動。讓產品散發出一種能量，進而引領受眾。因為文化產品的精神性，除了最主要和最基礎的娛樂價值外，更重要的是它的教育價值和認識價值。

（四）人才的培養

我國動漫業現處于發展原創的起步階段，由于人才缺失，動漫作品的原創力不足，缺少動漫精品。而人才的培養直接關系動漫作品原創力的問題。當前各方面對動漫的支持，也是為了聚攏更多的人才，進而推動產業的發展。動畫制作者的選擇，直接關系我國動漫產業未來的前進方向。面對影院或者觀眾對國產動畫的偏見以及傳統的認知，很多動畫在中途會被迫調整它的定位。動畫創作者是在精確的把握時代需求、分析受眾基礎上生產的動畫產品，藝術品逐漸成為了商業產品。而動漫產業未來的發展方向依然決定于每一位動畫人。

四、結論

網絡熱播動畫《泡芙小姐》是動畫在全新模式下發展的一個很好的例子。這也說明新媒體時代為動漫產業提供了新的發展機遇，使動漫產品的產生有了很好的依托，為動漫行業的發展注入了新的活力。反過來，動漫領域也被越來越多的動漫作品所拓寬。但是不得不承認，新媒體在為動漫產業提供發展空間的同時，也使我國的動畫作品更加商業化。在與動漫強國美國相比，我們也清醒的認識到我國動漫產業的發展中的不足。最根本的還在于動畫作品自身的差距。一部優秀的動畫作品不僅需要良好的內容和清晰的定位，更重要在于社會價值的體現；一個完善的動漫產業不僅需要完整的產業鏈條和首屈一指的動畫品牌，更基礎的在于動漫人才的培養和每一部動畫作品的精益求精。這是一個百花齊放的時代，但是需要一枝獨秀的勇氣和實力。

注釋：

①趙小波：《中國動漫產業轉型研究》，經濟科學出版社2015年版，第41頁

②中國經濟網，《從<泡芙小姐>看網絡動漫品牌如何打造》，http：//www.ce.cn/culture/gd/201411/13/t20141113_3895070.shtml，2014-11-13

③趙小波：《中國動漫產業轉型研究》，經濟科學出版社2015年版，第65頁

④中國經濟網：《優酷聯合艾優尼打造動漫形象“泡芙小姐”產業鏈》，http：//www.ce.cn/culture/gd/201504/03/t20150403_5020122.shtml，2015-4-3

⑤趙小波：《中國動漫產業轉型研究》，經濟科學出版社2015年版，第46頁。

⑥中商情報網：《優酷土豆推出動漫“創計劃”年投入5億孵化國漫大作》，http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/14/173840b9o0.shtml，2016-1-14

⑦李思屈李濤：《文化產業概論》，浙江大學出版社第三版，第236頁。

參考文獻：

[1]趙小波：《中國動漫產業轉型研究》，經濟科學出版社2015年版

[2]中國經濟網.《從<泡芙小姐>看網絡動漫品牌如何打造》，2014-11-13

[3]中國經濟網.《優酷聯合艾優尼打造動漫形象“泡芙小姐”產業鏈》，2015-4-3

[4]中商情報網.《優酷土豆推出動漫“創計劃”年投入5億孵化國漫大作》，2016-1-13

[5]李思屈李濤：《文化產業概論》，浙江大學出版社第三版。

作者簡介：王淑梅，河南大學歷史文化學院文化產業管理專業本科生。

常暉 ，河南大學歷史文化學院文化產業管理專業本科生。