從受眾商品論視角看微信公眾號

王惠玲

中國傳媒大學，北京 100024

摘 要 作為批判的傳播政治經濟學中的重要理論，受眾商品論揭示了廣告主、媒介和受眾三者的關系，卻鮮少被研究。微信公眾號的廣告價值已經獲得市場認同。文章以“咪蒙”為例，從受眾商品論的視角分析了微信公眾號，論述了公眾號提供的商品、積極受眾和消極受眾等內容。

關鍵詞 受眾商品論；公眾號；商品；受眾；市場模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0102-02

以“咪蒙”為代表的具有商業性質的公眾號已經成為了不少人的謀生工具。這些公眾號的運營需要廣告費的支持。公眾號既是大眾傳播媒介，也是商業媒介。那么，公眾號提供的商品究竟為何物？它們的商業價值從何而來？作為批判的傳播政治經濟學中的重要理論，受眾商品論可以為我們尋求這個問題的答案提供很好的視角。

1 受眾商品論

受眾商品論（Audience Commodity Thesis）是由傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲（Dallas W.Smythe）最早在1951年瓦薩（Vassar）學院消費者聯盟研究所的一次會議發言中提出的。斯麥茲是深受馬克思主義影響的批判學者。結合馬克思的觀點——資本主義社會是商品化的社會，斯麥茲認為“商營大眾傳播媒介的主要產品是受眾的人力（注意力）”[1]。受眾商品論正式形成的標志是1977年斯麥茲發表《傳播：西方馬克思主義的盲點》（Communications： Blindspot of Western Marxism）。郭鎮之（2001）根據斯麥茲的理論研究對受眾商品論進行了闡釋：大眾媒介的最重要的商品并不是其生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息，而是廣告主最在乎的受眾信息（多寡、質量和購買力）。前者只不過是大眾媒介用來吸引受眾注意力的“免費午餐”（Free Lunch）。

2 微信公眾號提供的商品

關于微信公眾號提供的商品，一般人會從兩個角度給出答案。從銷售角度來看，公眾號提供的商品是標價出售的發送圖文消息（即推送）的機會。從生產角度來看，公眾號提供的商品是運營者編寫的圖文消息內容本身。這兩種看法都是有道理的。不過，這只是表象層面的商品。

廣告主投放廣告的目的在于提升自家產品的知名度，塑造品牌形象，最終是為了提高銷售額。他們不會在關注用戶很少的公眾號上投放廣告，因為這達不到“廣而告之”的傳播效果，更不用提銷售額的增長問題。他們青睞的是關注用戶數量龐大的大號。這些關注用戶都是潛在的客戶。公眾號的商業價值體現在其生產的圖文消息能給廣告主帶來收益，而這些收益是由關注用戶支付的。關注用戶越多，產品被看到的可能性越大。如果公眾號的關注用戶忠誠度還很高，那么廣告的傳播效果會更好。因此，圖文消息只是表象層面的商品，更大的作用是作為吸引受眾關注的“免費午餐”。受眾不需要付費即可閱讀內容。廣告主實際上想購買的是閱讀圖文消息的受眾的注意力和購買力。

“咪蒙”為何如此受廣告主青睞？她的商業價值并不在于她寫的文章，而在于閱讀她的文章的受眾。首先，“咪蒙”的關注用戶數量龐大，目前已經超過了800萬。同時，從新榜預估的數據來看，“咪蒙”的活躍用戶至少有143萬，性別比例大致相等。這些關注用戶跨越的年齡層很大，其中，19歲到34歲的用戶占的比例高達68%。據新榜的2016年度總結，“咪蒙”的傳播力超過99.4%的運營者，累計閱讀數超過4 250萬，累計點贊數超過514萬。實際上，“咪蒙”每一條推送的閱讀量基本都超過了10萬，點贊數也經常過萬，而且數量的增長速度很快。另外，“咪蒙”的推送的轉發量也很大。她的文章經常刷爆朋友圈，也多次引起大家的熱議。

這些數據表明，“咪蒙”的受眾不僅多，而且活躍度很高。活躍度其實也在一定程度上體現了受眾的忠誠度。“咪蒙”的受眾忠誠度高還體現在他們的評論。我們經常能看到，評論內容幾乎都是支持文章觀點的，還有不少受眾直接表達了對“咪蒙”的信任，很認同“咪蒙”的價值觀。對于廣告主而言，在“咪蒙”上投放廣告的性價比是很高的。從整體上說，“咪蒙”的受眾主體的消費水平和消費欲望都比較高，適用的產品范圍也非常廣。受眾信任“咪蒙”，也就自然而然地信任她所推廣的產品。事實上的確如此。據新榜統計，自2015年10月19日，“咪蒙”發文《長得丑該怎么辦？》為美黛拉App做廣告后，至2016年9月，她一共寫過95篇軟文，其中有23篇為二條，文章閱讀數全部超過了10萬。“咪蒙”已至少為不同細分領域的80多個品牌做過推廣，推廣效果也很好，如“咪蒙”為珍品網做推廣當晚，由于人流量太大，廣告主服務器和領紅包的界面都面臨崩潰。“咪蒙”推送的轉化率高有目共睹。

斯麥茲認為，受眾在觀看電視節目時所消磨的時光也屬于勞動時間，也在創造價值。對于公眾號的受眾而言，受眾的勞動形式不僅限于購買產品。他們在閱讀推送內容之后可能會進行點贊、評論、轉發。他們也會在后臺給運營者留言。受眾生產的內容也為公眾號帶來了價值。

有的學者認為，在新媒體時代，公眾號進行售賣的商品還包括受眾的個人信息。技術的發展使得獲取用戶的個人信息變得非常容易。運營者可以直接在公眾號后臺觀察到關注用戶的性別、地域情況，也可以通過其他的技術平臺獲取用戶的其他信息（喜好、需求等）。廣告主想在公眾號的推送里推廣產品就需要和公眾號的運營者進行交易。各類與受眾相關的統計數據，對于公眾號運營者而言，是其商業價值的體現、與廣告主交易的籌碼和進行推廣寫作構思的依據；對廣告主而言，是評估投放廣告的價值和確定所支付的廣告費的依據。公眾號能為廣告主提供的最有價值的商品并不是這些統計數據，而是受眾的注意力和購買力。

什么樣的受眾對公眾號和廣告主來說才是最重要的？根據“經營鐵律”——比有人買你的出版物（或聽你的節目）更重要的是，他們是否是“恰當的類別”，公眾號是有自己的定位的。廣告主投放廣告也有自己的目標受眾，這類人是由產品本身的特性和用途決定的，才是“正確的”受眾（“the right kind” of the people）。“咪蒙”經常受到他人非議，但這些批評者并不在“咪蒙”的目標受眾范圍之內。“咪蒙”只需要繼續維護好原有的以及潛在的受眾即可。因為這個公眾號的主要內容是基于廣告的。運營者的主要工作是為廣告主生產符合其需要的特定的受眾，并將這些受眾的注意力和購買力出售給廣告主。

3 “積極受眾”與“消極受眾”

斯麥茲的受眾商品論將具有能動性的人（受眾）物化為商品，受到很多批評者的質疑。“斯麥茲忽視了大多數受眾自身獨特的體驗，將受眾看作是媒介市場中完全消極被動的犧牲品。消極受眾的假設是傳播政治經濟學的一大特征，也正是批判學派的通病。”[2]持“積極受眾”觀點的學者認為，受眾對媒介具有主動選擇的權力，也能根據自己的需要在使用媒介的過程中獲得某種程度的滿足，是“主動參與媒介傳播和意義創造的生產者，而不是產品”[1]。的確，受眾在閱讀公眾號的推送時滿足了精神上的需要，比如感受到情感或思想上的共鳴，或者滿足了自己對知識見聞和時事資訊的需求。受眾的主動性的存在不能被否認，但不能因此否定其商品屬性。斯麥茲尖銳地指出“消極受眾”有警醒作用。

那么，受眾的消極性體現在哪里呢？

受眾無法躲避廣告。盡管受眾可以選擇取消關注某個公眾號，可以選擇關注其他商業性質較弱或幾乎沒有的公眾號，可以在網絡自由發表言論以表自己的態度，但廣告無處不在，受眾在大環境里根本無法逃離。受眾始終無法改變被納入資本體系中的事實。微信公眾號隸屬于騰訊公司。在中國新媒體領域，騰訊公司是“資本巨頭”，其“在新媒體領域寡頭壟斷趨勢越來越明顯”。技術的發展讓受眾的參與度變得更高。“新媒體機構的公共性減弱，傳播體系作為經濟主體的角色比人類歷史任何時期都更加明顯，其追求利潤的動機更加明確，并取得了巨大的經濟效益。”[3]

4 結論

公眾號因其商業價值愈發受到人的關注。越來越多的自媒體人希冀從公眾號這塊“大蛋糕”中分得一小塊。從受眾商品論的視角來看，受眾的注意力和購買力是廣告主和公眾號之間進行交易的商品。在我國的媒介環境下，受眾商品論依然適用于公眾號。公眾號作為大眾傳播媒介，遵循的是市場模式而不是公共領域模式，導致受眾作為公眾的公共利益被忽視，值得反思與警惕。

參考文獻

[1]郭鎮之.傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲[J].國際新聞界，2001（3）：58-63.

[2]陳世華.達拉斯·斯麥茲的傳播思想新探[J].南昌大學學報（人文社會科學版），2014（5）.

[3]談海亮.社交媒體受眾商品化的兩種路徑[J].新聞前哨，2016（11）：54-55.