娃娃機難成風口

周春林

原本只是在電玩城里當“配角”的娃娃機，突然集體“外逃”了。

它們充斥在電影院邊上、童裝或餐廳區域的過道上、精品超市門口等角落，羅列成一整排，成為標配。它們少則三五臺，多則幾十臺。

李先生在重慶經營著娃娃機生意。從去年春天以來，他一直想方設法認識重慶各大商場的負責人，盡可能找門路，把自己的娃娃機投放到商場。

今年開始，李先生突然發現身邊的競爭者變多了。“去年開始做的時候，進商場還很好談。今年只能靠關系，租金還在猛漲?！备尷钕壬鸁赖氖?，現在只找到負責人還不行，要一起吃飯喝酒混熟了才能拿到點位。

新款娃娃機也層出不窮。在萬達大玩家就有軌道娃娃機，用戶可以坐在娃娃機上，一邊在軌道上行駛，一邊抓娃娃;還有體感娃娃機，能夠讓用戶通過手勢控制娃娃機的爪子，“隔空”抓娃娃。

低門檻的生意，參與者無限，位置資源卻有限。有限的位置，裝不進無限的娃娃機。重慶的一些商場，已不再接待像李先生這樣，來談合作的人。

野蠻生長

沒有人能準確說出全國有多少臺娃娃機。網絡上流傳的說法是，200萬臺。

這還只是從前。接下來，這個數字還會以每年40萬臺的速度遞增。我們將在越來越多地方遇見它們，機場大廳、電影院門口、餐廳、精品超市，甚至地鐵站。

樂關注智能娃娃機創始人張得本說，娃娃機的出貨量在去年增長了3倍。在阿里巴巴上，一家銷售娃娃機的富樂佳動漫工廠，出貨量也上漲了30%左右，賣得最好的七彩娃娃機，大多數客戶一次就買了5臺。英倫風娃娃機最受市場歡迎，超過24%的購買者都是老客戶。

在國內，能組裝娃娃機的廠商有幾千家，它們大多分布在廣州番禺和深圳寶安周邊的小鎮上。盡管富樂佳在阿里巴巴上的銷量排名前列，不過是每月幾百臺與幾十臺的差距。從富樂佳所在的富源工業城向西望去，是京港粵高速川流的貨車，再往西幾公里就是深圳寶安機場，每月從這里發往全國的娃娃機數以萬計。

不到一年，李先生已經把近百臺娃娃機，送進了重慶大大小小的商場。他相信這是一場速度戰，市場會快速飽和。這種競速感，促使他將目標下沉到三四線城市，他已經決定去無錫、包頭拓展生意。

好看的財務模型

在這場速度戰中，陳耿豪體會到的，是和李先生完全不同的味道。

2015年10月，陳耿豪創辦了樂搖搖，專門為包括娃娃機在內的各類娛樂設施提供移動支付功能。這家初始投資10萬元的公司，通過給娛樂設備裝上移動支付的SAAS盒子，很快就覆蓋了3萬臺娛樂設備。

3萬臺，看上去一點也不多。但到現在為止，樂搖搖已經完成了4輪融資，累計融資額近6 000萬元。據統計，實現移動支付后的娃娃機能增加28%的收入。

資本看中的，不是3萬臺的數量，也不是28%的收入，而是線下流量的聚合。裝上盒子后的娛樂設備，就像升級到2.0版，除了游戲幣和現金，也可以接受掃碼付費。在支付寶、微信才是假幣最大敵人的年代，付費掃碼就是線下流量入口。

用戶關注一個廣告主的微信公眾號，即可免費抓一次娃娃，樂搖搖則按用戶數向廣告主收費。這樣的娛樂設施，在線下不少，比如免費照片打印機。

到今年2月，樂搖搖已經安裝機器3萬臺，單日公眾號獲取用戶突破30萬人，2017年第一季度就簽訂合同幾千萬元，每天能有20萬元左右的廣告收入。

娃娃機成本結構

20萬元，這是一個擁有5臺娃娃機的小老板一年的收入。

一個娃娃機老板一般擁有數臺娃娃機，大家默認的門檻是5臺。

一臺娃娃機的平均營收水平，是每天100元左右。如果機器在位置特別好的地方，甚至能達到上千元。

5臺娃娃機，能給它們的經營者帶來一年20萬元的收入。

娃娃機的購買成本并不高，淘寶上千元出頭就能買到，加上各種配套設施和運維費用，五臺娃娃機的直接成本不到10萬元，半年時間就能收回成本，到年底還有10萬元利潤。

更“人性”的銷售模式

歸根結底，娃娃機是另一種公仔娃娃的銷售模式。

如同智能售賣機之于傳統零售店、自助果汁機之于傳統果汁店，娃娃機和友寶、天使之橙一樣，重構了這件生意的成本結構。

傳統零售居高不下的成本來自于三部分：店鋪成本、人力成本和流通成本。無人化的自助經營、不過幾平米的小角落，通過智能終端售賣至少解決了其中兩件成本。

但友寶、天使之橙無法解決的問題是，前者售賣的零食與飲料過于微利，必須要有足夠的規模才能填補龐大的運維成本，后者除了運維成本，還要涉及商品流通過程中的高損耗率。

平均成本不過5～10元，幾乎沒有損耗和運維可言的毛絨娃娃，讓商品流通成本也降到了極致，沒有規?；T檻的限制，幾臺娃娃機就能構建起一條健康的資金流。

更重要的是，比起一手投幣（掃碼）一手交貨的其他智能終端，娃娃機帶來了全新的銷售體驗。

單個娃娃的價格是隨機的，也許你只需投入一元硬幣就能抱走那個價值十幾元的娃娃，但通過那個隱藏在娃娃機里的主板芯片，娃娃機運營者可以控制所有娃娃的平均成本。

好的娃娃機，使用的大多是來自臺灣冠興的主板。普通主板的抓力，在抓物的過程中是恒定不變的，給顧客的感覺太假。而冠興主板的爪力，在抓物的過程中可以分段變化，這樣的結果給顧客的感覺更加逼真。

這是對人性的計算。

你投入硬幣或掃下二維碼，移動搖桿看準方位，拍下按鈕，抓手抓住了你想要的皮卡丘或熊本熊，然而夾起來不到兩秒，可愛的玩偶從松松垮垮的抓手中驟然墜落，心情瞬間從期待變成失落。

因為不想在女朋友面前丟臉，你不甘心，又再來了一次……

難以匯聚的流量小河

娃娃機擁有一套健康的財務模型，但過度的分散經營，讓它注定僅僅只是一個好生意，不會有資本把錢直接投向娃娃機的運營商，盡管流量都是從他們這里來的。

有人把娃娃機當成線下流量的入口，講著娃娃機如何為商場、影院導流的故事?！巴尥迿C是一個招財貓，用娃娃機引來的人進入其他場景消費。”

事實是，娃娃機本來是給商場和影院用戶殺時間用的，現在卻被本末倒置了。也許有人會試一試海底撈候餐區的娃娃機，但為了玩娃娃機去吃一頓火鍋、看一場電影、逛一次街？我們不能因為用戶先玩娃娃機后吃火鍋，就把吃火鍋看作玩娃娃機的結果。

娃娃機在大街上越來越常見

娃娃機不會是流量入口，填滿碎片時間的行為往往是零散、即時的需求，它是整塊時間中的填充物而非引導者。只有像電影院這樣消耗整塊時間、目的性也極強的需求，才有可能成為其他場景的流量入口。

也許娃娃機可以作為一個好的廣告平臺，這種新的銷售體驗可以順利地延展到商品展示、新品推廣上去，最不濟還能做一個廣告發布的機器。

200萬臺分布在線下的娃娃機，本應該是現象級的流量入口。但如果沒有樂搖搖這樣變相的流量整合者，或者等待市場跳出幾個寡頭，沒人能享受到數百萬臺娃娃機的集聚效應。

2006年時，分眾傳媒以3.25億美元的價格收購聚眾傳媒，獨占98%的樓宇廣告市場，這才開啟了營收與股價的一路狂飆。

碎片需求可以是一門好生意，但想成為好商業模式的關鍵，是如何化零為整。

誰能成為娃娃機市場的巨頭？

也許永遠不會有答案。