制造不完美產(chǎn)品

葉茂中

在弗洛伊德的精神世界中，人類的基礎(chǔ)需求是排除外在干擾。但在很多情況下，消費(fèi)者的需求都表現(xiàn)得并不明顯，因?yàn)樗麄儾恢烙懈玫慕鉀Q方案存在，所以對(duì)現(xiàn)狀習(xí)以為常。而沖突的存在，就是要去洞察消費(fèi)者深藏在心里的需求。

賣得好不一定最好

能溝通產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品，一定是能夠解決消費(fèi)者沖突的產(chǎn)品。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念必須融合產(chǎn)品的三重屬性：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。

1.核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。就像女孩子買化妝品，它的利益是讓她看起來更美，皮膚更白，而且還必須讓別人能夠感受到。

2.實(shí)體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式、即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

3.周邊產(chǎn)品：顧客購(gòu)買有型產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。

了解了產(chǎn)品的三重屬性，我們就能清晰地解讀“鮮花為什么總是插在牛糞上”了：因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)、會(huì)溝通，能解決女神的沖突。消費(fèi)者購(gòu)買決策依賴的是傳播和溝通，如果商家不說，或者不會(huì)說，美女怎么知道還有比牛糞更好的選擇？

產(chǎn)品是用來跟消費(fèi)者交換的，品牌是用來跟消費(fèi)者溝通的，要打動(dòng)消費(fèi)者就需要先解決他們的沖突。但又不能一下子全部解決，所以產(chǎn)品必須要預(yù)留出空間，以解決不斷升級(jí)的消費(fèi)者沖突。

對(duì)于餐飲店來說，好的產(chǎn)品口味是基礎(chǔ)，但很多餐飲店都不會(huì)無限追求完美的產(chǎn)品。因?yàn)橥ㄟ^消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，吃飽還是吃好是兩個(gè)概念。在解決消費(fèi)者究竟是吃飽還是吃好的沖突上，真功夫選擇了首先讓消費(fèi)者吃好，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一些調(diào)整。通過餐具的扁平化雙層設(shè)計(jì)，使得真功夫的產(chǎn)品看上去多，但吃起來少。因?yàn)槿藗儗?duì)美食的最高評(píng)價(jià)總是意猶未盡，通過產(chǎn)品分量的減少，不讓消費(fèi)者吃飽，反而會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。

而早期的海爾也正是靠其優(yōu)秀的服務(wù)口碑成就了其年逾千億元的銷售。然而要維持服務(wù)隊(duì)伍，前提是產(chǎn)品在一定規(guī)模下必須保持某種程度的缺陷率。

解決價(jià)格和價(jià)值沖突

在消費(fèi)的過程中有一個(gè)感受：消費(fèi)者其實(shí)并不知道什么東西該值多少錢。他們腦海中的價(jià)格無非是通過走街串巷獲得的種種線索來判斷。對(duì)大多數(shù)人來說價(jià)格記憶都是短時(shí)記憶，他們說的和做的也并非一回事，消費(fèi)者愿意為某類商品付多少錢，也會(huì)隨著時(shí)間推移而改變。

但消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，而非絕對(duì)價(jià)格;這個(gè)差異或許是產(chǎn)品差異，或許是品牌溢價(jià)造成的價(jià)值差異，或是價(jià)格本身的差異。

事實(shí)上，商家并不是通過價(jià)格在出售產(chǎn)品，而是在出售消費(fèi)者愿意為沖突支付的價(jià)格。

對(duì)于定價(jià)，絕大多數(shù)公司的做法通常還是先設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品，然后再嘗試計(jì)算出一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。但在一些優(yōu)秀的公司，價(jià)格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開發(fā)之前就先確定了銷售價(jià)格，設(shè)計(jì)開發(fā)者根據(jù)商品的最終售價(jià)來選擇制造商和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

優(yōu)秀的價(jià)格策略能迎合消費(fèi)需求，也能引導(dǎo)消費(fèi)，在激發(fā)消費(fèi)者虛榮心的同時(shí)還能讓他感覺占了便宜。消費(fèi)者心理看似被一個(gè)個(gè)不同的商品、不同的品牌包圍著，實(shí)則是讓各種各樣的價(jià)格魔術(shù)給催眠了。

優(yōu)秀的價(jià)格策略，可以滿足消費(fèi)者真便宜和占便宜心理之間的沖突，也可以解決消費(fèi)者在想要購(gòu)買和愿意購(gòu)買之間的沖突。

奢侈品是商家給物質(zhì)主義者營(yíng)造的幻覺，價(jià)格和任何成本都沒有關(guān)系。在營(yíng)銷學(xué)上，我們通常將這種給消費(fèi)者制造的價(jià)格幻覺，稱為“心理定價(jià)法”。心理定價(jià)適應(yīng)以自我感覺為主的產(chǎn)品，例如奢侈品。

再舉一個(gè)例子，就煙草產(chǎn)品而言，消費(fèi)需求一般分為兩類：一類是功能性需求，主要是滿足抽煙的生理欲望，持有這種需求的消費(fèi)者很看重產(chǎn)品的性價(jià)比，追求實(shí)惠，注重產(chǎn)品的切身體驗(yàn);另一類是社會(huì)性需求，消費(fèi)的同時(shí)希望通過產(chǎn)品來彰顯自己的生活品位和社會(huì)地位，但對(duì)產(chǎn)品的基本功效不一定有特別的要求。

在很多中國(guó)人的眼里看來，抽什么煙，喝什么酒是跟社會(huì)地位掛鉤的。茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格一直在漲，越來越向奢侈品靠攏。但在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，中華、云煙的升級(jí)腳步卻慢了很多，越來越近乎成為大眾化產(chǎn)品了。

在市場(chǎng)上主流的高檔香煙無法滿足高端人士的社會(huì)性價(jià)值需求時(shí)，1 800元一條的黃鶴樓1916才有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。它恰好契合了高端香煙消費(fèi)者注重其象征社會(huì)地位的消費(fèi)需求。

在互聯(lián)網(wǎng)到處免費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，“貴”反而可以殺出一條血路來。因?yàn)閷?duì)于品牌而言，價(jià)格和價(jià)值其實(shí)是對(duì)等的。

渠道即銷售

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再來提“渠道為王”或許有些落伍，但渠道承載的是消費(fèi)場(chǎng)景，是在用體驗(yàn)解決消費(fèi)者購(gòu)買前的沖突。只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的去泡沫化，我們的消費(fèi)慢慢從極端恢復(fù)到二元化——該上網(wǎng)買的就在網(wǎng)上買，需要線下體驗(yàn)后再?zèng)Q定的，就必須先體驗(yàn)了來。

渠道，開始從單一的購(gòu)買場(chǎng)景，升級(jí)為體驗(yàn)+購(gòu)買的場(chǎng)景。

一旦融入了體驗(yàn)感，渠道自然就變得和傳統(tǒng)的大不一樣了。最著名的當(dāng)屬“蘋果”的天才吧了——蘋果阿林頓零售店前員工大衛(wèi)·安布羅斯稱：“作為蘋果專賣店的員工，他們永遠(yuǎn)不急于將產(chǎn)品賣給顧客。他們的工作是為顧客找到解決方案，找出顧客的‘病根所在。”對(duì)于消費(fèi)者來說，這里不是主要功能為交易的商店，而更像是一個(gè)好玩的社交場(chǎng)所。

Apple Store業(yè)務(wù)主管約翰遜這樣闡述Apple Store的使命與理念：“我們將要打破常規(guī)，創(chuàng)造一個(gè)屬于大家的商店，無論是PC用戶還是Mac用戶，無論是商人還是消費(fèi)者。在這里，80歲的老人可以試著用電腦與孫兒聊天，小孩們能夠第一次嘗試使用電腦。大家都不用去理會(huì)那些零售的傳統(tǒng)原理。”

這樣的嘗試加上喬布斯可怕的完美主義傾向，誕生了這樣一個(gè)零售終端的異類。一個(gè)“天才吧”可以解決你關(guān)于電子產(chǎn)品的一切疑問，并且還有出色得甚至可以申請(qǐng)專利的建筑設(shè)計(jì)，猶如工藝品一般的旋轉(zhuǎn)玻璃樓梯。甚至還有情侶在這里舉行婚禮，手里拿著iPhone宣讀結(jié)婚誓言。

這才是一家真正的體驗(yàn)店。不以消費(fèi)為目的的渠道，卻是成交最多的渠道。

奢侈品牌中，Burberry可謂數(shù)字化營(yíng)銷的先鋒，其對(duì)于新技術(shù)的探索和嘗試，甚至讓不少營(yíng)銷界的領(lǐng)軍品牌都感到汗顏。比如，在倫敦?cái)z政街的旗艦店里，Burberry很多服裝和配件里都縫制有一塊帶無線射頻識(shí)別技術(shù)的電子標(biāo)牌，一旦觸發(fā)，特定的屏幕里就會(huì)播放關(guān)于這件商品的制作工藝和流程。顧客進(jìn)入試衣間時(shí)，穿衣鏡馬上變成銀幕，并播放出這款上衣在秀場(chǎng)上的畫面，再搭配店里分布的高質(zhì)量數(shù)字音響設(shè)備，讓顧客仿佛置身時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)。

伴隨著科技的不斷發(fā)展，渠道也正在成為獲取用戶信息和購(gòu)買習(xí)慣的重要場(chǎng)所。CG、人臉識(shí)別、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)、體感技術(shù)、眼球追蹤技術(shù)、3D打印等，都在讓渠道成為比互聯(lián)網(wǎng)更具有吸引力的地方。

從促銷洞察沖突

如今，購(gòu)物狂歡節(jié)越來越多，不止有春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、國(guó)慶節(jié)，還有“618”“818”“雙十一”“雙十二”，總之，商家正變著花樣給你的錢包瘦身。因?yàn)樯碳乙o消費(fèi)提供新的消費(fèi)理由，解決他不能買買買的核心沖突。

首先，品牌的反應(yīng)速度要快，在其他品牌還沒有做好準(zhǔn)備之前，就爭(zhēng)取第一時(shí)間的曝光度。

其次，借促銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供新鮮的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，解決消費(fèi)者不能“買買買”的沖突。左腦的理性告訴消費(fèi)者，要理性消費(fèi)，再買這個(gè)月就只能喝稀飯了;但右腦的感性則告訴消費(fèi)者，過節(jié)了要對(duì)自己好一點(diǎn)。而促銷善意地解決了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，內(nèi)心小小的糾結(jié)和沖突，用節(jié)日的狂歡，消除購(gòu)物的罪惡感。

第三，做差異化促銷。當(dāng)所有線上線下的零售商都削尖了腦袋在為“黑色星期五”招攬顧客時(shí)，一家專營(yíng)戶外服裝的品牌REI卻放出“今日歇業(yè)”的大招。REI 在“黑五”這天關(guān)閉了所有門店，并按照工作日的標(biāo)準(zhǔn)向1.2萬(wàn)名員工支付了薪水，鼓勵(lì)員工去戶外體驗(yàn)生活。為此，REI還專門上線了一個(gè)網(wǎng)站，為大家規(guī)劃登山路線，號(hào)召大家擁抱大自然。這一舉措瞬間帶來了爆炸性的效果，REI在24 小時(shí)內(nèi)的公開展現(xiàn)量達(dá) 27 億次，社交媒體的曝光率上升了7 000%。

第四，促銷必須匹配品牌的核心價(jià)值和主張。促銷作為傳播的一種手段，應(yīng)該起到重復(fù)品牌的作用。

促銷的目的，不僅僅是單純的銷售，而是把握一切機(jī)會(huì)和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者懶得看一眼，正兒八經(jīng)的買賣已經(jīng)無法和消費(fèi)者建立聯(lián)系，四平八穩(wěn)的傳播也改變不了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。而促銷正是利用了特殊的理由，提供了一個(gè)將品牌人格化、年輕化的機(jī)會(huì)，也是讓價(jià)格變動(dòng)到合理空間的機(jī)會(huì)。但在洞察促銷的機(jī)會(huì)時(shí)，有幾個(gè)要點(diǎn)需要注意：

1.是否娛樂你的消費(fèi)者： 堅(jiān)持核心價(jià)值，品牌可以人格化，成為讓消費(fèi)喜歡的品牌，才有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系。

2.是否便宜了你的消費(fèi)者：促銷的目的有時(shí)候簡(jiǎn)單粗暴，用更低的價(jià)格，降低消費(fèi)者的使用門檻，進(jìn)而可以體驗(yàn)產(chǎn)品，促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)的可能性。借著促銷之名，品牌可以正大光明地降價(jià)、贈(zèng)送福利。但也必須界定清楚規(guī)則，不能讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，總是等著你降價(jià)促銷。

3.是否說服了你的消費(fèi)者：促銷的最終目的是達(dá)成購(gòu)買和體驗(yàn)，是否最終解決了消費(fèi)者的沖突。

在《商業(yè)的本質(zhì)》中，杰克·韋爾奇曾經(jīng)描述：洞察力最基本的一點(diǎn)就是良好的判斷力，同時(shí)具備商業(yè)頭腦、文化敏感度和古老的智慧。它與觀察不同，觀察是千變?nèi)f化、方法多樣、呈現(xiàn)多樣的;而洞察沖突的則是事物的本質(zhì)，是一直以來存在于消費(fèi)者心智中，存在于市場(chǎng)、渠道、價(jià)格等因素中的，如同弗洛伊德所說的“人的唯一性是一致的”。