如涵：突破網紅邊界

貞元

自從2016年11月，阿里以3億元入股杭州如涵控股（以下簡稱“如涵”）后，便和這家號稱“網紅孵化器”的公司越來越親密。今年6月，如涵創始人馮敏受邀參加阿里巴巴2017年投資人大會，和他一起參會的是搭檔張大奕。

張大奕是個擁有523萬個微博粉絲的超級紅人，身著自己淘寶店售賣的服飾站上臺，面對來自各國的350多名投資者和分析師，用杭州腔普通話，講述著自己從一個平面模特到微博網紅，再到淘寶店主的經歷。

這還不夠，為了生動地介紹自己如何實現“在微博等社交媒體上傳美美的照片，就能引起成千上萬轉發和評論，并且無縫鏈接到淘寶店，且轉化率不俗”的成績，她直接打開淘寶直播賣貨。

演講結束后，這些來自全球頂級資本機構的投資人，紛紛向網紅女孩提出合影。他們對中國這群年輕而富有的網紅的興趣，絲毫不亞于對馬云和阿里巴巴。

完美搭檔

馮敏和張大奕的零星合作，從2007年馮敏做郵購電商時就開始了。2014年7月，他們一起開了第一家淘寶網紅店。張大奕最初是雜志模特，逐漸累積名氣和粉絲。她懂私服搭配，大大咧咧的性格很討喜，也會利用自己的影響力引導粉絲消費，為淘寶店創收。而馮敏是個低調的浙商，曾依靠SP業務賺了第一桶金，卻在第二次創業的郵購電商項目中慘敗，轉而創辦淘品牌“貝麗琳”。他懂技術和服裝供應鏈的門道，運營淘寶店鋪也頗有經驗。

2016年4月，馮敏借殼化妝品及美容配件貿易商克里愛上市新三板，拓展電商業務，并于今年4月發布公司年報，實現營業收入4.45億元。只不過在“張大奕+如涵”的組合中，張大奕憑借意見領袖的號召力占上風。雖然如涵2016年凈利潤為2 419萬元，但這是合并了子公司涵奕電商4 478萬元后的凈利潤。涵奕電商由張大奕與如涵共同成立，前者占股49%，后者占股51%。由此可見，張大奕不僅為母公司貢獻了超過一半的營業收入，而且貢獻了絕大部分利潤。

如涵做著苦差事，所產生的直接經濟利益卻并不大于網紅。就如阿里巴巴投資人大會上，人們想與其合影的是張大奕而不是馮敏。

去年6月20日淘寶直播節中，張大奕以紅人店主的身份，被安排在20：00～22：00的黃金時段直播，為自己的“吾歡喜的衣櫥”吆喝。這家淘寶店在兩小時內成交額就將近2 000萬元，客單價近400元，刷新了淘寶直播促銷的紀錄。

直播間隙，幾位如涵的女員工說，“她就是每個女孩都想成為的模樣啊，老板是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，都想成為張大奕。”

孵化網紅

流量紅利非常充足的前幾年，張大奕的幸運走紅還沒有那么多門道。如今，要想在網紅的紅海里出頭，一個草根得經過九九八十一道工序“釀造”。

如涵控股有一個神秘的新人發展部，30多個員工掌握著紅人們能否進入公司的命運。他們就像星探，通過各類社交媒體發現新人、設定考核項目，將優秀者納入公司。

王洋是星探之一，每天會打開微博，搜尋最近新躥起的紅人。如果對有吸引力、長相上鏡的紅人中意，她就會發私信，表明如涵有合作意向。“我挑選網紅時并不在乎其是否未婚，也不看重她們現有的粉絲數量，而是要經過幾道考核（審美、選款力、內容創造力和衣品時尚度）估算出打造成本。這也是網紅孵化器最核心的競爭力。通過考核后，她們就成了如涵的一員，準備著被“培養成大V”。

這一部分，如涵和“星游娛樂”紅人經紀公司對接，后者同時在為網紅雪梨的宸帆電商提供孵化服務。2016年，它們分別在北京大興和杭州余杭合作設立了紅人學院，孵化網紅。

在紅人學院，這些“幸運兒”分別被打上了風格迥異的標簽：“微胖女人”“變身達人”“二次元軟妹”……貼標簽是給網紅定下目標粉絲群的第一步。未來，她們會帶著完全不同的人設和粉絲互動，宣傳各式服裝風格，由不同受眾埋單。

目前，如涵已經從中簽下40多名學員。從網紅培訓生到正式開店，她們最少得經歷兩三個月。旗下的大金、左嬌嬌等網紅，也分別擁有數百萬個粉絲。在如涵簽下的新人中，宋黛曾是一名淘女郎，走甜美風格路線。目前她的粉絲有23萬人，淘寶店鋪一天流水有八九萬元。

只不過，這些盡力培養出的網紅，總共帶來的營收卻不如一個張大奕。

引流成本不低

除了打造紅人，運營店鋪也是如涵的日常工作，這些交由近20個部門協作完成。新人發展部“捕捉”網紅再帶進如涵;80多位設計師們為網紅選款設計，圖紙被送進工藝部打版制作;100多位員工從面料到成品，歷經數道環節制成樣衣。

服裝只是40多家網紅店鋪的產品，要運營店鋪還需要配備內容團隊，他們負責替網紅們編輯微淘、寶貝詳情、微信公眾號等文字類內容。客服部占據了近一整層樓，在整齊排列的辦公桌間，幾個衣架掛滿網紅店鋪最近上新的衣服，供客服們直接感觸衣服的面料，并且給旺旺那端的淘寶客戶作出解答。此外，還有品牌、計控、行政、人事、法務等部門，800多名員工分布在漫長鏈條上的各個環節，卻都在圍繞著同一個中心：網紅。

網紅電商看上去很美，但背后的商業真相是，孵化網紅成本高、風險不小。網紅電商從淘寶、京東等平臺節省的流量成本，轉化成了打造網紅、維持網紅熱度的維護費，其中包括集合產品推廣渠道、內容輸出和打造銷售的營銷閉環。

維護費用其實就是銷售費用，而銷售費用率最能代表電商企業購買流量的效率。同等情況下，它的指數越低，代表企業獲取流量的成本越低，流量也越有效率。2016年，如涵控股的銷售費用為1.32億元，銷售費用率為29.60%。與之相比，淘品牌三只松鼠、韓都衣舍、小狗電器2016年的銷售費用率分別為20.75%、31.11%、33.34%。由此可見，如涵并沒有顯示出相對于其他淘品牌在流量獲取效率上的優勢。endprint

另一方面，如涵控股的網紅孵化業務風險極高。網紅最初依賴于平臺，但是擁有了知名度后，他們作為具有極強個人屬性的IP就可以脫離平臺獨立存在。

同時，線上店鋪的運營成本并不低。電商平臺攜流量以令線上店鋪往往會削弱經營者的利潤。如天貓對網紅店鋪的抽成占比能達到5%，再加上推廣費、人工運營成本，總成本達到45%～65%。如果說大大小小的淘寶店是電商玩家，那么阿里就是莊家，制定規則的那個人始終掌控話語權。

供應鏈有瓶頸

中國的服裝行業已經出現兩個極端，重線上運營的品牌授權商，如砍掉工廠的南極電商和千千萬萬個始終處在“微笑曲線”底端的無名廠商。

在線上，淘寶的網紅店鋪已經超過1 000家，傳統的電商服裝品牌已經越來越多地搖身變成“網紅電商”。

過去人人都在宣稱“脫虛向實”，無數企業卻在商業的洪流里慢慢地脫實向虛，這再次放大了服裝生產與品牌復利之間的差異。

一個授權商標的公司，毛利率或許能超過廠商的4倍，達到90%，并且可以規避庫存風險，把這部分轉嫁給廠商或渠道商。比如南極電商，因為依靠商標授權盈利，必須驅動廠商加大生產“南極人”品牌產品，以便賣更多的標牌。由于“南極人”產品在各類渠道的售價并不高，廠商生產利潤微薄，對此頗有微詞。幾年前，淘寶上因廠商盲目生產、渠道瘋狂訂貨導致供大于求，發生價格戰的事，仍令不少人心有余悸。

所有五花八門的電商終究都要回歸商業的本質——注重產品和提升供應鏈效率。事實上，供應鏈效率才是決定企業能否快跑的核心，更何況宣稱量少款多的服裝企業。

如今行業并不缺好的供應鏈，缺的是供應鏈同用戶需求之間的聯系，即信息流對接。規模化和個性化之間存在鴻溝，能提供好產品的上游廠家不愿承擔風險，而最下游的剛起步的設計師和小品牌們也承擔不了風險;上游廠家墨守行業規則，小品牌、設計師品牌們又指責上游供應商不順應時代做事。這就導致二者無法對接，彼此指責。

“誰能在前端通過大數據判斷消費者對服裝及款式的需求量，及時反映給后端，做供應鏈之間的信息流、資金流、貨物流的匹配，誰就能對風險定價，創造更大的價值。”馮敏曾說。

如涵需更多張大奕這樣年輕、有活力的網紅

2016年雙十一淘寶銷售數據顯示，服飾類店鋪交易指數前3名的網紅店，都超過了ZARA。然而，在柔性供應鏈模式上，大家多像ZARA的學徒。

ZARA以庫存周轉、供應鏈響應快速而著稱，從取貨到銷售，只需要30～40天。如涵自稱也在采取“多款少量、快速翻單”的柔性供應鏈模式，包括結合大數據分析出消費者偏好，再根據每個品牌的產品進行風格細分和產品定位，并設計產品的款式。

但根據如涵的年報，我們可以粗略計算其存貨周轉天數超過200天，和ZARA的差距很大。

馮敏深知如涵在這方面的不足，一直都在強調要把供應鏈放在公司更核心的部分。“得益于對市場保持高度敏銳和快速反應，我們會通過‘倒逼的方式來升級改造上游制造業，實現真正的柔性供應鏈。在這一方面，如涵電商承載的責任是通過“社交平臺互動+電商大數據+ERP系統”三位一體的連接，實現縱向一體化，打造真正意義上的柔性化生產。將供應商納入我們的大如涵生態之中，使得供應商從單純的生產制造轉為供應鏈的協同服務生產。”

當下，如涵仍然在攀登供應鏈這座高峰，之前的兩次融資都是為IT系統建設、升級供應鏈系統等做準備。

如涵是典型的需要“雙輪驅動”的商業模式，必須兼顧前端和后端。通過前端的網紅和她們的影響力，找到精準的流量。不過流量只是交易得以發生的基礎，以物流為核心的電商后端交易鏈條和以生產為核心的產品制造鏈條能否提供足夠好的用戶體驗，決定了商業能否有效運轉下去，產生“滾雪球”效應。

有樣本意義

然而2016年，如涵的存貨總價高達2.33億元，其營業收入才不過4.46億元，這是較慢的存貨周轉速度所致。目前，如涵控股在供應鏈上的話語權也很微弱。在代工廠面前，這個創業公司提出的“多款少量”意味著生產成本和風險都較高，他們自然要求更多的保障。所以2016年，如涵經營活動產生的現金流量凈額為-1.38億元，主要用于購買商品、接受勞務支付，這一部分支出基本等同于銷售商品、提供勞務收到的現金流入。購買商品、接受勞務支付的現金支出應該主要是付給了產品的代工廠，如涵只享有少量的賬期。

雖然馮敏離實現重構供應鏈的設想還有點遠，不過阿里巴巴入股如涵電商，占股9.58%，讓它的估值達到了31.3億元，是之前一輪融資的3.7倍，分別高于亞馬遜、京東、唯品會的3.54倍、1.50倍、0.92倍。阿里巴巴、君聯資本、啟明創投等機構給予如涵超過市場平均水平的估值，是看好其未來增長的潛力，同時實現對網紅模式的不斷探索。

未來在哪里？或許未來淘寶會演變成單純的內容平臺，將真正的電商交易轉移到天貓。擁有網紅和深諳打造網紅之道的如涵可以在內容端找尋更多機會。但是能否突破出平臺的限制，去做打造網紅之外的事，核心就在供應鏈打造上了。

編輯 丁保祥 E-mail：sjpldbx@163.comendprint