淄博和天水，離柳州還差一袋螺螄粉

王明雅

看著天水的熱鬧，淄博人笑笑不說話。等等，看淡一切的或許還有哈爾濱人、天津人、洛陽人，以及過往的那些老牌網紅城市和縣域。

正如山東淄博打下的樣板，在天水，這個甘肅東南部的地級市，因為麻辣燙爆火后，也上演了幾乎一模一樣的劇情：網紅店鋪累到掛出歇業公告，本地成立麻辣燙美食街，瞅準商機的老板們迅速盤鋪子開新店，文旅局領導下場喊話，高鐵站出動游客大巴，公交開通麻辣燙專線。連本地網友們也自發行動：為外地車輛讓路，本地口音請打包帶回家。

去年以來，明顯發現，每隔一段時間，某個地域便會因為美食或景點出圈而成為全國人民的網紅打卡點，從淄博燒烤，到天津獅子橋跳水，再到哈爾濱冰雪大世界，以及洛陽漢服文化。借助抖音、快手和小紅書等平臺的傳播，流量發散速度之快，讓“潑天的富貴”隨時都能降臨到一個曾經名不見經傳的地方。

其中，吃，格外聚人。

我們也看到，關于地方美味的出圈，另一顯著趨勢是，地方美食開始在以北、上為代表的一線城市規模化發展起來。最近，江西小炒在江浙滬風靡，而河南方中山、逍遙鎮胡辣湯、山東超意興快餐等進入北京開店擴張，著實讓遠離家鄉的游子們解了饞。

偌大的中國擁有超30個省級行政區，以縣域計更是上千，不同的風土人情孕育出數不勝數的特色小吃。可以說，能爆火的，著實幸運。

值得討論的是單純的“美食出圈”一事之外，還有地域美食產業化的道路及可能性。不可否認，即便沒落，沙縣小吃也是一個成功的范本，而更符合當下年輕人消費習慣的成功，是柳州螺螄粉。

一個淄博火了，下一個天水續上了，注定的，天水的熱鬧也是暫時的，很快又會有下一個“淄博”“天水”冒出來。如何成為“柳州”，才是更深刻的命題。

地域美食的幸運趨勢

甘肅省天水市下轄兩區五縣，總面積1.43萬平方千米。2010年，第六次全國人口普查數據顯示，天水常住人口為326.3萬人，2020年第七次普查時為298.5萬人，截至2022年末，數字變成了295.4萬。

這是一個典型的中西部地級市，當地產業格局以農業和工業為重，近十多年來，面臨大量年輕人口外流的窘境。

隨著天水麻辣燙的爆火，小城動工修路多年的羲皇大道一夜之間平坦如機場跑道寬敞的大路上，開始反向迎來如潮的人流。

根據天水市委宣傳部數據，3月16日（周六），天水全市接待游客19.07萬人次，其中省外游客達6.46萬人次，3月17日，全市接待游客增至24.52萬人次，省外游客7.22萬人次。

如今，在外的天水人除了冉冉升起的驕傲之情，大概率還會向外地的朋友不遺余力地普及家鄉麻辣燙之外的美食。

“來天水，不要只吃麻辣燙！”口號之下，呱呱、燒烤、搟面皮、黃饃、暖鍋、八大碗、漿水魚魚、打鹵面……社交平臺上，每一個天水人都恨不得直接指路到店，生怕外地朋友吃不對。

在北京，飛天大廈火了。位于飛天大廈的甘肅省駐京辦餐廳，正宗的甘肅麻辣燙88元一份——比起本地的價格顯然已算天價，但依然擋不住美食探店博主和聞訊而來的年輕人。紅紅的甘谷辣椒，香而不辣，實在饞住了每一個前來的食客。

預料之中的，尤在北、上等一線城市里，已經有人琢磨起了開店的主意。小紅書、抖音等平臺上，有滬漂的天水人在線求搭子：“有成熟的麻辣燙配方，想在上海開間店，尋找有興趣的有志之士一起創業。”評論區里，不少老鄉都開啟了“私聊模式”。

北京已有麻辣燙店一夜之間換牌“天水麻辣燙”，點評平臺上，第一批受騙的打卡人已經出現：“別去，根本不是正宗的天水麻辣燙。”但現身說法的“受騙記”擋不住好奇心。畢竟，跨越20公里尋味，還是比奔赴數千里之外的天水省錢、省力得多。

實話說，參考去年淄博燒烤遍地開花的實踐經驗，盤鋪子、做招牌、換模式、請廚子，至少還得等上大半個月，也只能說“接近正宗”。

至于天水麻辣燙何以爆火，某種程度上，淄博出圈的成因幾乎完全可以套用。除卻因為大學生在疫情中受到淄博當地照顧，因而組團去吃燒烤以感謝盛情，其他諸如消費旅游習慣改變和短視頻傳播助力等因素，多有相似。

具體而言，我們首先想到的是歸因于煙火氣——這是植根于消費者心智中的內在誘因。很容易發現，過去三年的疫情中就有明顯趨勢，以北京郊區大集、東北早市、云南花市為代表的市集形態，在B站、小紅書等內容平臺上極易受到追捧。一方面，是受困于腳下出行的限制；另一方面，則是對市井煙火氣的樸素追求。

更本質的是，背后有大眾消費習慣和生活方式整體的“降級”，從跨國、跨省的長途行，到跨市自駕、大學生“特種兵式旅行”，是人們在消費信心尚未恢復的境遇中尋求的性價比解法。

短視頻平臺算法加持下的傳播力度，是造成該現象的外部推力。如此前的淄博燒烤熱度，最初從抖音熱榜發酵，被大博主superB太“添火”，熱搜一個接一個后，又被主流媒體關注，便徹底發酵為趨勢。

在天水的網紅麻辣燙攤位旁，舉起三腳架和手機的各大主播沖流量而去，生產出的內容繼而勾起屏幕前食客的味蕾，其中一部分人選擇動身，天水就這樣擠滿了人。

產業化才是終極解法

不得不潑一盆冷水——大家也必然能預測到，流量消退后，留給這座小城的，不過是熱鬧過后更沉寂的落寞。

淄博燒烤在紅火的近半年期間，2023年3月—7月，淄博市新注冊燒烤相關企業超700家，是往年同期的兩倍。而隨著人流量的整體消退，關于燒烤店轉讓、員工辭退2/3的消息屢見不鮮。曾經通宵亮燈的燒烤店，多在傍晚時分就收拾關門。除卻老牌網紅店鋪回歸火爆前客流外，新店只剩夭折命運。在北京，沒趕上熱潮的淄博燒烤店，甚至還沒裝修完就已貼出轉讓廣告。

對于本地人來說，這樣的回歸并不算壞事，只是回到正常生活軌跡。但已然變樣的八大局市場、血本無歸的小老板，或是享受過紅利的出租車司機，卻實實在在回不去了。

需要再次提及前文所呈現的數據：中國擁有超30個省級行政區，縣域更是上千。哪種地域美食能夠真正持續地吸引顧客，才是最值得探討的問題。

很難否認，其中最重要的一點，就是餐飲品牌連鎖化的能力。

單甘肅美食來說，很容易看到遍布全國各地的蘭州牛肉拉面館。不過，很早以前便有討論，其中大部分其實是青海省化隆縣人所開，因為蘭州拉面名氣更大，遂掛了該招牌。去年，甘肅省人大常委會立法工作調研中，曾提到為蘭州拉面“立法”，其目的也是想將個體的拉面生意向產業化方向引導。

作為知名的地方美食，沙縣小吃的擴張，曾是地方政府助推的功勞，但隨著時代與市場環境的更迭，過往的政策支持也要換個路子。2008年以前，沙縣小吃主要由政府指導，成立本地同業工會等，讓個體戶致富；2008年之后，意識到可持續的必要性，沙縣便又成立了小吃集團，向連鎖化、規范化方向經營。

將本地美食帶入更廣闊的市場，并提升大眾認知度，夫妻小店固然有功勞，但顯然不是最佳解法。

去年以來，看北京地區，明顯有了地方美食進京的趨勢。9月，來自鄭州的方中山胡辣湯在惠新西街的首店開業，開業一個多月以后，每每早晨6點鐘，店門前依然排著長長的隊。大眾點評顯示，目前，方中山胡辣湯在北京已經開業五店。11月，來自山東的知名快餐連鎖品牌超意興，位于豐臺區草橋的首店開業，同時二店也在籌備中，老濟南特色把子肉成功吸引了大批食客前往。

回到淄博燒烤和天水麻辣燙的話題，淄博燒烤爆火期間，其實更多還是個體老板們的張羅。作為僅次于火鍋的第二大餐飲品類，市面上更常見的也是木屋燒烤、豐茂烤串這些連鎖燒烤品牌，風口過去，淄博燒烤沒有留下姓名。

現在回過頭來看，距離淄博燒烤向外產業化最近的，倒是盒馬、美團等推出的售價不菲的嘗鮮套裝了。

誰能給出最佳啟示

天水麻辣燙的原料甘谷辣椒，在淘寶等電商平臺，銷量正呈顯著上升趨勢。天水市郵政分公司等地方企業的直播運營團隊，也在為本地特色產品不遺余力地做推廣。

中國郵政報數據顯示，截至3月19日，天水郵政直播團隊已銷售甘谷辣椒、麻辣燙、麻辣料包等熱門產品7，600余單，成交GMV達20.07萬元，其抖音直播間進入了全國“食遍天下榜”。以張川縣建明清真食品有限公司生產的麻辣燙底料為代表，也已經吸引多家電商平臺上門洽談訂貨。

相較淄博燒烤，天水麻辣燙是幸運的。

作為更易速食化的品類，麻辣燙除卻本身具備更廣闊的大眾接受度外，也擁有成熟的包裝底料及產品市場供應體系。無奈的是，成效并不盡如人意。

參考麻辣燙巨頭楊國福，2021年，楊國福開拓零售業務，出售自熱食品和自有品牌底料，試圖打破傳統消費場景限制，但目前，這家公司依然有超九成的收入來自線下門店的加盟費，以及向加盟店售賣的產品原料費。零售業務收入幾乎可以忽略不計，從好特賣等折扣店的貨架上看，也能經常看到它淪落為打折品的身影。

當下的消費者熱情中，天水麻辣燙的原料和底料還享有超一般的關注度，卻很難不讓人思考：當熱度退卻，在麻辣燙零售浪潮尚未形成時，天水麻辣燙又將何去何從？

柳州螺螄粉速食的成功，能復制嗎？

《2023柳州螺螄粉行業發展報告》數據顯示，2022年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入超過600億元，同比增長20%，其中，袋裝螺螄粉銷售收入達182億元，同比增長19.6%。

然而，取得今日成就，并非一朝一夕之功。這個從2020年徹底火起來的品類，其耕耘卻要從2010年說起。

根據《瞭望》新聞周刊對當地政府的采訪（詳見《劍指千億級產業，“網紅”柳州螺螄粉的“長青”秘籍》一文），2010年，柳州便開啟了“螺螄粉進京”行動，主要是引導一批創業者進入北京開店，為保證味道，食材選擇從柳州空運，最終因成本壓力導致不少店鋪關停。

很快，2014年，地方再度提出用工業化理念打造袋裝速食螺螄粉產業，通過不斷出臺政策規范行業發展，提高準入門檻，淘汰小作坊，有能力進行技術升級改造并擴大生產規模的企業由此逐漸冒頭。

當然，背后還有產業鏈耕耘的基建，如原材料生產基地中螺螄的養殖、電子商務渠道的拓展。可以說，從建設投入到如今的成就，是一個長達十年的厚積薄發的過程。

需要指出的是，我們無意將柳州螺螄粉視為地方小吃產業化的最佳樣本，對于各地來說，這本是一個“條條大路通羅馬”的待解問題，其中又摻雜了諸多幸運和時機等非客觀因素。

文章最終想輸出的，其實是對淄博、天水這類短期熱度的地方美食保持理性的態度。畢竟，熱鬧過后的冷靜更添寒意，而可持續的路徑才能讓暖意綿延流淌。