Givenchy迸發效應反應堆

文| Joy

Givenchy迸發效應反應堆

文| Joy

伴隨著潮童經濟的興起，時尚大牌們紛紛推出兒童系列。Givenchy就將在2017年秋季首發童裝系列，正式進軍童裝領域。其前創意總監Riccardo Tisci更是親自操刀設計童裝系列。在生產和分發方面，Givenchy將會與高級童裝制造商ChildrenWorldwideFashion(CWF)集團展開合作。可見，時裝大牌緊推童裝線已成為大趨勢，且越發重視童裝領域。

然而，兒童是否從小就該如此奢華的爭論卻從未停歇過。立足當下童裝行業，編輯總結了Givenchy童裝未來發展的“效應理念”，從行業挖掘內在原因。

“催客”效應

對于時裝精們，乃至一般時尚看客，Givenchy的名字再熟悉不過了。Givenchy是來自法國的時裝品牌，最初以香水為其主要產品，后開始涉足護膚及彩妝事業。

該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第四百一十一，是當仁不讓的奢侈品品牌。

今年，Givenchy也“不甘寂寞”，像眾多時裝大牌一樣盯上了童裝領域，秋冬童裝系列將于2017年7月起在全球指定Givenchy精品店出售。

同時，為了更好的提供生活化的選擇，童裝系列也可在Givenchy官網以及CWF集團（高級童裝制造商）全球150家店鋪進行購買。價格則在80-300歐元（約合人民幣590-2220元）不等，這對于奢侈品童裝來講，可謂是“平民價”！

設計風格上，在品牌近日公布的大片中顯而易見，品牌前任創意總監Riccardo Tisci標志性的五角星、紅黑配色讓人頗感意外。

事實上，去年12月，在Riccardo Tisci還沒有離職前就已經宣布品牌史上首個童裝系列已經在籌劃之中。Givenchy這一季女裝也特別“復刻”了Riccardo Tisci過去12年的經典作品。因此，首個童裝系列中Riccardo Tisci元素雖然讓人意外，也在情理之中。

據了解，Givenchy計劃每年推出兩季童裝，為新生兒到12歲的男童、女童設計，會有超過100款單品，其中還不定時會推出特別款。比如，首個系列大片中看到的泰迪熊玩偶。接下來Givenchy新上任的創意總監Clare Waight Keller將同時負責童裝系列，而童裝的生產工作則交給了CWF。

品牌CEO Philippe Fortunato表示：“很多年來一直有很多明星客戶對我們表示希望能推出童裝。事實上，Givenchy還真的做過童裝，不過都是特別定制的，如Beyonce和JAY-Z的女兒Blue Ivy曾將在為《VOGUE》拍攝大片時穿上特制小禮服，屬于親子款。”

或許，Givenchy意識到對客戶的忠誠度要從娃娃抓起，這是不會錯的營銷戰略。對于Givenchy而言，你會發現在很多電商平臺上“Givenchy出童裝已經好多年了”，這無疑是山寨品，從某種角度上來看，品牌一大波忠實的客戶已經進入到做爸媽的年紀，潛在客戶人群還是相當龐大，不過Givenchy新創意總監風格發生改變，也為童裝的發展留下了一些不確定因素。

“萌小孩”效應

一直以來，奢侈品時裝在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，往往給人奢華、優雅、尊貴、時尚的感覺，通常被認為是成人的附屬品和追求。但如今看來，奢侈品大牌已漸漸愛上了“萌小孩”，Givenchy恰恰如此。

從目前的LVMH奢侈品集團財報看，童裝僅占集團收入的很小一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經濟，未來奢侈品童裝領域將有較為明顯的增長。

就Dior來講，在過去3年里，僅“Baby Dior”的銷售量就增加了60%。市場調查機構“少年兒童偶像”的研究員說：“設計師們打算給他們的商品創造一個新的天地，他們希望孩子們從小就熟悉自己的品牌，盡管3歲以內的孩子都不懂得什么是奢侈品，但是他們的父母懂得。人們希望自己和自己的小孩與別人區別開來。”

確實，近兩年來，Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出“兒童版”，品類包含服裝、化妝品、皮包、鞋、書包等，部分產品價格不菲，是普通品牌的十倍以上。其中，奢侈品Dior推出的童裝和嬰兒用品系列，一套女童連衣裙價格在5230元左右，一套男童禮服價格在6000元左右。除兒童套裝，Dior還有嬰兒服裝系列，價格也多在3000元以上。

根據德國聯邦統計局的數據，德國的父母每個月要在他們的孩子身上花費549歐元，而Givenchy童裝卻將大部分服裝的價格定在80-300歐元{（約合人民幣590-2220元），除部分大衣和外套外}，這為Givenchy童裝減輕了競爭壓力，同時在“萌小孩”效應的反映下讓Givenchy童裝保持固定的客戶群。

著名網上奢侈品商店www.babeswithbabies.com的創始人sophie devonshire說：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來越明顯。他們想顯示他們送出的禮物是多么特別。”

因此，在未來Givenchy利用“萌小孩”效應勢必能更好地為品牌服務。

從目前的LVMH奢侈品集團財報看，童裝僅占集團收入的很小一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經濟，未來奢侈品童裝領域將有較為明顯的增長。

“私人定制”效應

說起私人定制，首先想到的便是歐洲王室貴族。“定制”一詞緣起英國的“saliver stree”。這條街以高級服裝定制成名，起初只有少部分特殊身份人士才能享受，如皇室、政要及爵士，丘吉爾、拿破侖三世、納爾遜勛爵等都曾是定制的擁護者。

如今在歐美，私人定制深受上流階層的青睞，不光因為它的獨有性，還因為它是一種駕馭財富的象征，沒有了奢侈品大牌張狂的燙金logo，高級定制的血脈中留存著的是一種內斂而低調的高貴。這才是私人定制的魅力所在。

由于各種原因，仍然堅持服務于小眾的奢侈品品牌已經不多。但仍然有像Viicode(護膚品品牌)、Arnys(法國老牌高級定制)等這樣的奢侈品牌堅持走私人定制路線，為客戶打造專屬的頂級奢侈。

而作為兒童領域的頂級奢侈品牌還處于空白，也有極其少數的高端客戶寶寶們更樂意享受此類服務。所以，明星曬“私人定制”并不稀奇，一些明星寶寶一出生就擁有了私人定制的專屬物品。

在Givenchy未推出童裝系列時，我們便看到它對童裝定制的興趣。辣媽Kim Kardashian就曾和小公主西北妹穿上Givenchy為其定制的小鹿斑比衛衣。

我想，在未來Givenchy開創童裝定制線，服務于高端客戶群為高端童裝發展開創新思路。

這就是Givenchy童裝有別于其它奢侈品童裝的“效應理念”，同時，面對兒童時尚圈的新局面，Givenchy又將如何行動呢？我們拭目以待！