鄉村旅游：四川的一張亮麗名片

郭曉鳴　駱希

四川鄉村旅游的繁盛發展，無疑為全國打造色彩斑斕、詩意棲居的“桃花源”提供了重要借鑒。但隨著鄉村旅游逐步從單一休閑向深度體驗、從簡單粗放向精細品質、從數量規模向質量效益、從單一產業向多產業聯動轉變，四川鄉村旅游也面臨一些制約，亟需提質增效以實現更高層次的發展。

四川擁有“天府之國”的美譽，風景秀美、物產豐富，古蜀之國千年的歷史文明積淀出厚重文化底蘊。作為農業大省，四川獨特而富集的農業資源，悠久而濃郁的農耕文化是發展鄉村旅游得天獨厚的優勢。

作為以休閑著稱的省份，蜀地“少不入川，老不出蜀”的安逸閑適是孕育出中國第一家農家樂的沃土。經歷三十多年的發展，鄉村旅游作為農民增收的有效渠道、農業發展的強力助推、農村建設的推進手段，已經成為四川全省如期實現脫貧目標、推進農業供給側改革、深化統籌城鄉改革的重要抓手。鄉村旅游，已成長為四川享譽全國的一張亮麗名片。

四川鄉村旅游發展中的中國之最

四川是全國鄉村旅游發展最早最快的地區，也是發展規模最大、最具代表性的鄉村旅游強省。在不斷的探索與嘗試中，四川結合農業大省的優勢走出了一條特色鮮明的發展之路：

起步時間最早

成都市郫都區友愛鎮的農科村是中國農家樂的發源地，花卉苗木是當地傳統的優勢產業。早在20世紀80年代，當地村民便利用自家川派盆景、苗圃的優勢吸引市民前來吃農家飯、賞農家景、住農家屋、享農家樂、購農家物，成為最早的“農家樂”雛形。每當周末或節假日，各地游客便絡繹不絕來到鄉村，體驗“阡陌交通、雞犬相聞”的農家生活，在鄉土之間收獲那份獨特的自在與悠然。以此為發端，四川多元化鄉村旅游形態風起云涌般發展，迅速成為在鄉村旅游上引領全國的發展典范。

發展規模最大

優越的發展基礎以及城市居民的消費升級是鄉村旅游快速發展的有力助推。2016年，四川鄉村旅游總收入已達到2015億元，占全省旅游總收入的26%，年接待游客超過3億人次，規模效益穩居全國第一。三十多年的發展，四川已有鄉村旅游和休閑農業經營單位3.1萬家，帶動全省1034萬名農民就業增收；建成設施完善、服務水平高、帶動農民就業增收能力強的休閑農莊1987個，建成鄉村旅游景區（點）4531個，農業主題公園200個；打造出4個全國休閑農業與鄉村旅游示范市，13個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、24個示范點，64個省級鄉村旅游示范縣，748個省級鄉村旅游示范鄉（鎮）村，3653家星級農家樂和鄉村酒店，28個全國農業旅游示范點，11個全國特色景觀旅游名鎮（村）（數據來源：《四川旅游年鑒（2016卷）》，四川省旅游發展委員會，2017年），31個省級鄉村旅游強縣、16個省級鄉村旅游特色鄉鎮、60個省級鄉村旅游精品村寨（數據來源：《四川省“十三五”旅游業發展規劃》，四川省人民政府，2017年）；構建起多點多極、體系完善的鄉村旅游發展格局。

參與農戶最廣泛

區別于主要依托外來投資驅動的發展模式，四川省鄉村旅游最為突出的特點則是堅持以農民為實施主體和利益主體，使當地農戶最廣泛地參與到鄉村旅游產業發展，共享產業發展紅利。自發源之初，四川鄉村旅游“吃住行，游購娛”等一系列服務便始終以本地農民為主要供給者。村民根據家庭資源稟賦優勢，可選擇經營規模不等的“農家樂”、“農莊”、鄉村客棧等綜合性接待機構，也可選擇開餐館、旅游產品商店，跑運輸等為游客提供旅游服務。當地農戶通過自主經營、加入合作社、進入農業企業務工等方式參與鄉村旅游產業，在“家門口”就能解決就業與生計問題，發展的積極性顯著提升。近年來，返鄉農民通過務工、自主創業等形式參與經營鄉村旅游的人數也呈顯著上升趨勢。

產業發展帶動作用最強

四川鄉村旅游的發展充分依托各地豐富的農業產業資源，根據各地旅游資源的比較優勢，結合農業自然景觀、鄉村生活方式、鄉土民俗文化等因地制宜打造。這種發展方式避免了簡單復制移植城市旅游模式，并且通過拓展農業的多種功能，發揮出“農旅結合”的聯動作用，有力推動農業產業鏈和價值鏈建設，有效實現鄉村旅游的產業帶動作用。成都市龍泉區萬畝觀光果園、雅安市名山區萬畝觀光茶園、成都市郫都區農科村均是依托農業資源發展鄉村旅游的典型代表。鄉村旅游可帶動各類農產品的本地消費，促進特色經濟作物在產地的銷售；同時，農業產業基地的“景區化”也進一步促進鄉村旅游發展。

政府規劃引領作用最突出

四川省委、省政府一直高度重視旅游產業的發展，將其作為促進消費、帶動投資、擴大就業及推進區域經濟社會發展和結構轉型升級的重要引擎。在鄉村旅游的蓬勃發展中，政府的規劃引領發揮了重要作用。在戰略布局方面，鄉村旅游作為旅游產業重要組成部分，政府始終將其納入全省發展戰略總體部署，并結合多項農村重大改革統籌規劃。結合全省區域發展戰略，四川現已形成了成都天府農家、川西藏羌風情、川東北蘇區新貌、川南古村古鎮和攀西陽光生態五大鄉村旅游發展板塊。在發展規劃方面，制定《四川省“十三五”旅游業發展規劃》《四川省鄉村旅游提升行動計劃（2014-2017年）》指導產業發展；在旅游扶貧中，成立了全省旅游扶貧工作領導小組，先后編制了《四川省“十三五”旅游扶貧專項規劃》和秦巴山區、烏蒙山區、大小涼山彝區和高原藏區四大片區旅游扶貧專項規劃。在綜合協調方面，省級政府成立旅游發展委員會，統籌協調產業推進；并制定行業標準、行業發展指導意見等文件規范引導產業發展。

四川鄉村旅游發展成效顯著

四川鄉村旅游的發展經過多年積淀，近年來呈現出井噴式發展態勢，已經成為全省農村經濟中最具活力的增長點之一。在實現“農業強、農民富、農村美”的目標上，鄉村旅游成效極其顯著。

有效帶動就業，農民收入增加富起來

旅游業具有產業鏈長、服務涉及面廣等特點，是第三產業中拉動就業的重要力量。四川全省現有10萬戶鄉村旅游經營者提供旅游服務。全省5萬余個行政村中通過發展鄉村旅游帶動農民致富的村超過5000個，占全省鄉村總數的10%，帶動1000余萬名農民直接和間接受益。從收入總量來看，2016年農民從旅游發展中得到的人均可支配收入為885.3元，占全省農民人均可支配收入的8.4%，同比增長12.6%，比全省農民人均可支配收入9.3%的增速高3.3個百分點。從事鄉村旅游業的農戶人均純收入15322.9元，同比增長13.5%，比全省農民人均收入水平高36.8%（數據來源：根據《2016年四川省國民經濟和社會發展統計公報》與四川省旅游發展委員會公布數據計算）。顯著的增收效果使鄉村旅游成為名副其實的“富民”產業。

促進城鄉要素有序流動，農村發展條件好起來

四川省的鄉村旅游通過帶動城市居民在農村本地的消費，一方面，有效激活了農村地區土地、房屋、人力、資金等生產要素；另一方面，外來的鄉村旅游經營者、從業者、以及游客的流動也顯著促進城市地區人力、資金、技術、文化要素向農村地區的輸入，有效改善其發展的要素環境。同時，為支撐鄉村旅游的快速發展，四川各級政府向發展鄉村旅游的地區投入大量交通、電力、供水、通訊、醫療、衛生等項目，顯著提升基礎設施條件、改善公共服務配套，極大地提高了當地發展條件。

改善生活環境，農村人居環境美起來

發展鄉村旅游是建設美麗鄉村的有效方式。良好的生態環境和整潔的村容村貌是吸引游客、留住游客的必要條件。鄉村旅游的繁榮之下，四川眾多村鎮的面貌發生了翻天覆地的變化。多個地區將鄉村旅游與農房改造相結合，房屋外觀體現本地民俗文化，如藏家新寨、彝家新村、巴山新居等各有特色；房屋內部功能也按照旅游接待的需求而設計。持續多年的垃圾治理、“五改三建”等環境衛生整治工作已經使農村“臟亂差”的情況發生明顯改變，打造出見得到綠水青山、田園風光，也體驗得到潔凈的生活環境，過得上現代文明生活的鄉村旅游目的地。

打造優質文化產品，傳統鄉村文化傳下來

四川作為古蜀之地，擁有眾多歷史悠久、保存良好的古鎮、古村以及綿竹年畫、彝族漆器、瓷胎竹編、蜀繡蜀錦等多項享譽國內外的民間工藝品。鄉村旅游已經成為傳統文化技藝和鄉土文化深度挖掘并廣泛傳播最為有效的途徑。以綿竹年畫為例，它是“中國四大年畫”之一，入選我國首批非物質文化遺產。當地政府將年畫產業與鄉村旅游發展融合打造“年畫村”，一方面，帶動當地農戶經營旅游接待，并結合農房改造，用年畫裝點農房墻壁、戶外圍墻等各種景觀；另一方面，開發多個主題的年畫系列產品，并建立年畫展示銷售中心、開辦年畫傳習所和培訓教室。目前，綿竹年畫村專業從業人員達1000余人，年產值超過3000萬元。鄉村旅游在帶動當地發展的同時，也使珍貴的年畫技藝得以傳承和弘揚。

實施旅游扶貧，貧困人群日子富起來

旅游扶貧是四川省脫貧攻堅的主力軍，“四大連片特困地區”秦巴山區、高原藏區、烏蒙山區、大小涼山彝區有大量貧困村適合發展鄉村旅游。“十二五”以來，四川省已通過發展鄉村旅游帶動了10%以上貧困人口脫貧，通過旅游脫貧人數達60萬以上。2016年共有448個貧困村通過發展旅游實現脫貧摘帽，占退出貧困村總數的19.2%；199個貧困村創建為省級旅游扶貧示范村，9個貧困縣創建為省級旅游扶貧示范區，有效帶動區域內貧困群眾的生計發展，并提升區域的綜合發展能力。到2020年，四川省將扶持約6000個貧困村開展鄉村旅游，力爭每個重點村鄉村旅游年經營收入達到100萬元，通過發展鄉村旅游惠及全省20%的貧困人口。

四川鄉村旅游發展的成功經驗

四川鄉村旅游經歷了自發發展、規模發展、規范發展、跨越發展等不同發展階段，不僅已經實現快速健康發展的基本目標，而且探索出了如下極具借鑒和推廣價值的成功經驗：

鄉村旅游必須與農村重大改革相互聯動

鄉村旅游作為四川省新興的經濟增長點，日益成為眾多發展戰略和政策的交匯點。四川省將鄉村旅游與統籌城鄉、新農村建設、農業供給側結構性改革等農村多項重大改革緊密結合，通過“農旅”融合、產業互動，將鄉村旅游的發展嵌入深化農村改革的關鍵進程。同時，鄉村旅游的發展進一步助推各項改革的實施。在鄉村旅游資源富集的地區，政府高度重視發揮鄉村旅游在農村各項發展中的統籌作用，將農業資源轉化為旅游產品，以鄉村旅游為發展核心進行新村建設規劃、新型經營主體培育、產業適度規模經營、農村集體資產改革等多項工作。

鄉村旅游發展應當充分尊重農民的主體作用

四川在鄉村旅游發展中始終充分尊重農民的主體地位。各地在鄉村旅游發展中充分尊重農民發展意愿和主體地位，鼓勵有能力有意愿的農戶根據自身情況積極參與鄉村旅游產業鏈各個環節。同時在推進鄉村旅游發展中還十分注重強化農民主體組織化建設。農民的組織化能有效解決單個經營戶規模小、實力弱、發展水平低的問題，促進鄉村旅游向規模化、品牌化、規范化發展。2016年四川省人民政府出臺《關于大力發展鄉村旅游合作社的指導意見》，通過將分散的農戶形成利益共同體，引導有參與意愿但經營能力、自有資源不足的農戶通過閑置房屋、土地經營權、林權等出資入股合作社，獲取財產性收入，分享鄉村旅游產業發展紅利，建立起農民增收的長效機制和利益保障機制。

政府部門應在鄉村旅游發展中發揮引領作用

從四川實踐看，在鄉村旅游發展中政府應重點著眼于頂層設計。條件成熟地區可在各級政府設立旅游發展委員會，通過推進旅游管理體制改革促進產業良性發展。同時，堅持規劃先行，科學地對產業發展謀篇布局。并且，政府還應重視行業標準化建設，提高鄉村旅游發展的規范化程度。2009年起，四川省首次制定四川省鄉村旅游示范縣、鄉、村的評定標準，并編制《四川省旅游標準化發展規劃（2011-2015）》。2015年，政府在原有標準的基礎上推出新的鄉村旅游標準體系（包括《四川省鄉村旅游強縣（市、區）、特色（鄉、鎮）和精品村寨的檢查驗收標準（試行）》《四川省農家樂和鄉村酒店等級劃分與評定標準（修訂）》和《四川省鄉村旅游特色業態評定標準（試行）》），有效促進全省鄉村旅游規范化、品牌化發展。此外，政府也應積極組織節慶活動造勢。節慶尤其適合集中呈現鄉土生活，傳播鄉村文化，是鄉村旅游宣傳推廣的良機。近年來，四川省持續舉辦“四川鄉村文化旅游節（四季版）”、“四川花卉（果類）生態旅游節”、“四川美麗田園歡樂游”等多項大型鄉村旅游活動，各地也在多個傳統節日舉辦燈會、廟會、文化表演等節慶活動，做到每季、每月活動不斷，為吸引客源、聚集人氣、打造鄉村旅游品牌發揮了重要作用。

鄉村旅游應在脫貧攻堅中發揮帶動作用

四川省政府堅持將鄉村旅游與精準扶貧、災后重建、藏（彝）區富民安康工程等工作深度結合，成功扶持了一批貧困村、受災村走上“旅游脫貧”、“旅游重建”的道路。例如，阿壩州汶川縣在“5·12汶川大地震”災后重建中，將旅游作為全縣產業發展首位，幾年內將多個受災的工業小鎮培育成知名的鄉村旅游小城，有效帶動當地村民的生計發展。在精準扶貧方面，四川省政府近年持續加大貧困地區旅游投入，每年安排70%省級旅游發展資金投入“四大連片特困地區”等扶貧重點區域的旅游項目，并將旅游扶貧作為全省17個扶貧專項之一，為貧困村旅游發展提供有效的指導和支持。

四川鄉村旅游需要實現新的跨越發展

“鄉村”承載著人們的鄉愁，寄托著人們渴望遠離市井，置身田園的向往。四川鄉村旅游的繁盛發展，無疑為全國打造色彩斑斕、詩意棲居的“桃花源”提供了重要借鑒，但隨著鄉村旅游逐步從單一休閑向深度體驗，從簡單粗放向精細品質，從數量規模向質量效益，從單一產業向多產業聯動轉變，四川鄉村旅游也面臨同質化嚴重，特色化不足；文創化程度較低；產業鏈條較短等制約，亟需提質增效以實現更高層次的發展。因此，從進一步高質量發展的要求出發，四川未來鄉村旅游的跨越發展應主要實現三個方面的重點突破：

一是加快鄉村旅游業態創新。不同區域鄉村旅游的發展謀劃應注重獨特性、文化性和人性化，以市場為導向培育新型產品業態。抓住鄉村旅游從“觀光式旅游”過渡為“度假式深度體驗游”的契機，大力發展民宿旅游。結合“雙創”改革，積極扶持返鄉農民、返鄉大學生及青年創業者參與鄉村旅游產業發展。

二是在鄉村旅游產業發展各環節融入“互聯網+”思維。積極運用信息技術，深入推進鄉村旅游營銷推廣、旅游服務、客戶管理、行業監管等信息化建設。借勢農村電商，加快特色旅游周邊產品的研發，完善鄉村旅游產品線上、線下銷售網絡建設，著力推進“鄉村旅游后備箱工程”。

三是進一步強化旅游扶貧作為脫貧攻堅主力軍的重要地位。整合資源，重點突破，用“繡花功夫”精準實施貧困地區鄉村旅游基礎設施建設、公共服務配套、示范點建設、產品開發等重大工程，為鄉村旅游更有效地發揮脫貧增收功能提供基礎性支撐。

作者簡介

郭曉鳴 四川省社會科學院研究員

駱 希 四川農業大學博士