鄉村旅游中的陜西現象

陳小瑋

鄉村旅游只有做出特色，才能做出差異化，問題是很多經營者不知道怎么去挖掘并形成特色。農家雖然沒有暖氣設施，但他們取暖的熱炕如果能好好利用，游人坐在熱炕上，打牌、喝茶、吃飯，也是一種不同于城里的生活體驗。

鄉村旅游不能少了田野的氣息，要能聽到青蛙的鳴叫聲，或小溪潺潺流過的聲音。房子外觀是鄉村的，裝修風格是鄉村的，但設施必須是現代的。

陜西是文物大省，很長一段時間，人們對陜西旅游的印象就是人文歷史游，市內登大雁塔、看歷史博物館，遠一點去臨潼看兵馬俑。近年來，這種情況發生了一些變化，外地來的一些游人，除了去傳統景點，還會到袁家村、馬嵬驛等地游玩。

從陜西省旅游局獲得的數據顯示，目前陜西有休閑農業經營主體1.31萬個，其中休閑農家（農家樂）1.17萬個、休閑觀光農園（農莊）1400個；從業人數17萬人，其中農民就業人數14萬人；休閑農家經營戶年均收入基本在5萬元以上，從業人員年均收入2萬元以上。西安秦嶺北麓等重點發展區域內的休閑農業經營收入已占到當地農業總產值30%以上。

截至2016年底，陜西國家級休閑農業和鄉村旅游示范縣（區）總數已達10個。被農業部命名的中國美麗休閑鄉村15個、中國重要農業文化遺產1處、中國美麗田園11處。初步形成了以西安周邊地區為核心、關中平原為主帶、陜南陜北為兩大輻射區的“一體兩翼”發展格局。

因產品豐富、游客規模大、發展成熟度高，陜西鄉村旅游位居全國第二，被譽為“陜西現象”。然而，“陜西現象”的另一層含義是，同質化嚴重，即以特色小吃來吸引游客的模式越來越被詬病，尤其當一些地方出現經營難以為繼之后。對此現象，長安大學旅游規劃設計研究所所長丁華教授已經關注了很長時間。圍繞鄉村旅游如何差異化發展、如何塑造品牌、如何進行營銷等問題，丁教授回答了記者的提問。

鄉村旅游要以差異化發展吸引游客

新西部：在陜西鄉村旅游業態上，似乎出現了一股模仿、復制袁家村的風潮，有的因游人稀少，經營上很快出現問題，您怎么看待這一現象？

丁華：袁家村火了后，全省復制這一業態的多達六七十家。出現千村一面跟風潮的原因之一是，鄉村旅游經營者主體是農民，創新性小，加上想快速形成品牌，賺快錢，復制就成為一種簡單易上手的方式。

其次，缺少專業人士的規劃統領，只是修一條街，吸引來商戶，在特色挖掘上不夠，復制的也只是看到的表面的東西，學的也只是一些皮毛，成功者背后的成功元素則難以模仿和復制，經營上出現問題就不奇怪。

新西部：有差異才有競爭力，才有市場，鄉村旅游怎么才能做出差異化？

丁華：只有做出特色，才能做出差異化，問題是很多經營者不知道怎么去挖掘并形成特色。

秦嶺北坡分布著華胥的杏、王莽的桃、戶縣的葡萄、周至的獼猴桃，要么是國家地理標志產品，要么是農業部地理標志產品，完全可以依托這些獨具特色的農產品，打造不同主題，增加游客體驗項目，形成特色旅游。

前段時間我去漢中考察一個羌寨山莊。裝飾上完全顯現的是羌族特色，在固定時間段，游人可參與學跳羌舞，學唱羌歌。山莊有一個大的簡易舞臺，不是用來表演的，是游人參與體驗的場所。無論舞蹈還是歌，都是很簡單的那種，有濃濃的鄉土氣息，但很受游人喜歡。

現在一些景點，引進了一些非遺文化項目，表演的成分多，游客能參與體驗的少。比如老腔，過去在關中民俗院有演出，現在在白鹿原影視城有演出，但都是舞臺上的東西，游客只能在臺下看，這和游人是有距離的。

游客通過參與和體驗，能感知其背后的文化。現在普遍只是浮在表面做餐飲，以滿足游客最基本的需求，對非遺文化、農業要素挖掘不足。

袁家村主打關中民俗體驗地。“關中八大怪”涉及到吃的就占了三條——“面條像褲帶”、“辣子是道菜”、“鍋盔像鍋蓋”，這么特色的民俗，可做的文章很多，遺憾的是袁家村并沒有將之充分地體現出來，只是做成一個鄉村場景的小吃城。

現在是創意、創新的時代，不再是過去有山水資源就行了，要有創意性項目，創新性的度假方式，由市場亮點撬動市場。

增強參與度才能使當地人獲得更多收益

新西部：今年春天去藍田影視城，以及華胥杏花谷賞杏花，發現一個共性的問題就是，周邊農民能賺到的就是一輛車十元的停車費。離景點還很遠，就有人站在路邊攔截游客停車。農民怎么能從旅游中分享到更多的收益？

丁華：只有參與度加深，才能多獲益。如果不直接參與到旅游的項目中，能收到停車費，已算有收益了，盡管只是很邊緣的收益。

政府應當對農民進行培訓，讓他們能發現自己營業收入的來源點，有生意經營的意識。當地老百姓如果圍繞旅游經營戶的需求做上下游服務，哪怕只是給別人做配送，參與到其中了，參與度加深了，才能增加收益。

新西部：鄉村旅游季節性很明顯。節假日大家一窩蜂開著車涌了去，工作日游人稀少，這個問題怎么解決。

丁華：從市場反映看的確有淡旺季之分，尤其是冬季。冬季市場旅游需求是有的，但因為基礎設施跟不上，沒有取暖設備，沒人愿意凍得哆哆嗦嗦地吃飯和游玩，只有打破基礎設施的制約，才能克服這個問題。

農家雖然沒有暖氣設施，但他們取暖的熱炕如果能好好利用，游人坐在熱炕上，打牌、喝茶、吃飯，也是一種不同于城里的生活體驗。冬季溫泉、滑雪項目最受歡迎，在此基礎上與鄉村項目加以結合，就能讓淡季不淡。關鍵是沒有開發出合適的產品。

鄉村游的風貌和業態就應該是鄉村化的

新西部：成都郫縣的徐家大院，被認為是中國“農家樂”第一家，三十多年升級換代了四次，他們的經驗說明不升級就只能被淘汰。在鄉村旅游這個升級換代關鍵期，應該朝什么方向努力？

丁華：鄉村旅游按其形態可以分為農家樂、觀光、休閑、度假、生活等不同階段，現在普遍處于休閑階段，克服瓶頸朝更高階段發展，不是做不到，而是想不到。

要讓游人在鄉村住下來度假，首先要從改善住宿條件著手。

鄉村游，風貌、氛圍、業態都應該是鄉村化的。鄉村環境要足，比如，能聽到青蛙的鳴叫聲，或小溪潺潺流過的聲音，田野氣息不能少。房子外觀是鄉村的，里面裝修風格是鄉村的，但設施必須是現代的。

其次，鄉村游經營者要能提供品質服務。提供服務的經營者，一方面要有濃濃的鄉村質樸氣息，把來的客人當親戚；同時，要運營現代手段，留電話，加微信，定時發布信息，鞏固老客源，吸引新客人。現在，基本是靠口碑，游人來就來了，走就走了，沒有營銷，處于自發狀態。

針對更多80、90后這些沒有鄉村生活的人，要開拓適合他們的項目，比如帶孩子采摘，增加傳統農村兒童的游戲項目，鄉村兒童樂園，讓他們體驗到完全陌生游戲中的快樂。

鄉村旅游營銷目前看的確是一個短板。就拿“農家樂”來說，目前出現的趨勢是城市化、餐廳化，十分鐘餐上齊，已經全是配送的了，這有什么意思？既然是“農家樂”，就一定要讓客人吃到正宗的農家飯，還可以增加讓客人去地里摘菜，回來農家給加工的項目，增加游的趣味。既然是鄉村休閑游，節奏就要慢下來，否則，在城里餐廳吃飯就可以了。

最后還有關鍵的一點，就是信息要暢通。鄉村旅游發展到今天，已經出現了很多類型，比如利用農業因素的采摘園，與景區配套的餐飲基地、休憩基地，美麗鄉村等等，但人們只關注到了袁家村、馬嵬驛，假期都涌向熱點地，一方面是因為市場推廣不足，另一方面是信息不暢、缺乏有效的溝通平臺，比如，春天看油菜花，其實不用都涌到漢中，被堵在路上。長安、藍田都有很漂亮的油菜花田，只是大家不知道該去哪看。政府、企業、經營者都要做信息發布這件事，要多方共同努力。

作者簡介

丁 華 長安大學旅游規劃設計研究所所長，碩士生導師。長期從事城市規劃與設計、旅游開發與規劃（區域旅游規劃、風景名勝區規劃等）、鄉村旅游與旅游扶貧、旅游產品設計與運營、高A級景區/旅游度假區評定、智慧旅游、全域旅游、自駕車·房車營地等的相關教學與科研工作等。全國旅游標準委員會專家，國家旅游局“萬名旅游英才計劃”旅游規劃人才，全國休閑農業與鄉村旅游專家。承擔《陜西省“十二五”鄉村旅游發展規劃》《陜西省漢唐帝陵周邊鄉村旅游發展規劃2016-2020》等各類規劃項目約80余項。