加強品牌建設重塑適應市場化競爭的企業文化

■ 張志泉 吳佩達

加強品牌建設重塑適應市場化競爭的企業文化

■ 張志泉 吳佩達

在鹽業體制改革到來之際，如何迎接挑戰搶抓機遇，順應新形勢實現新發展，是當前鹽業公司面臨的首要課題。本文采用調查問卷與數據分析相結合的形式，從構建具有自身特色的企業文化、加強品牌建設角度對煙臺鹽業改革發展的影響進行闡述。

2016年5月5日，國務院印發鹽業體制改革方案，從2017年1月1日開始，食鹽價格將由市場決定、產品可以跨地區自由流通、生產與銷售一體化。針對國務院印發的鹽業體制改革方案，圍繞“推進鹽業體制改革和深化國企改革，實現轉型升級”展開調研。在調查過程中我們深刻感受到了此次改革既是機遇又是挑戰，唯有加強品牌建設，重塑適應市場化競爭的具有自身特色的企業文化，才能在這次改革中確保企業健康發展。

一、基本情況

鹽業體制改革方案實施后，取消了食鹽批發企業只能在指定范圍銷售的規定，允許有資質的企業向食鹽定點生產企業購鹽并開展跨區域經營。在這種情況下，具有自身特色的企業品牌對消費者購買選擇性有多大的影響，煙臺鹽業鹽品種以及非鹽產品是否深入人心，能否保住已有市場并加以拓展，這些都是煙臺鹽業公司所關心的重要問題。為了能進一步了解煙臺鹽業市場現狀，我們通過抽樣調查法和問卷調查法等方法，在市中心、社區、村、鎮等不同區域和地點發放問卷，較大限度地保證調查的有效性和普遍性，對不同年齡層、不同受教育程度的消費者展開調查，了解他們對食鹽和煙臺鹽業旗下非鹽產品的認識程度以及對鹽業改革的看法。

調查共分為四個步驟進行，一是選題分析。通過收集資料，結合本行業特點，最終確定以品牌建設、企業文化為切入點，了解其對鹽業公司效益的影響；二是制定問題。通過對鹽業體制改革的文獻收集整理，分析出鹽業市場的影響因素，考慮到問卷填寫人群的特點，制定出關于企業文化、品牌建設方面的調查問卷；三是發放問卷。利用舉行“健步走”活動、海參展銷會、健康產業暨養生博覽會等活動，對確定好的調研地點進行問卷的發放和回收，力求做到抽樣調查人群的隨機性，保證調查結果的真實有效性；四是資料整理。對于收集到的一手資料進行整理、分類、總結、統計等工作，分析出現的問題以及提出建議和意見。統計匯總圖表基本情況如下：

調查選取了不同年齡層次消費者，基本保證各層人員數量相當。

由圖可見，中青年是中、高檔食鹽的主力消費人群，老年人是中、低檔食鹽的主力消費人群。

由圖可見，消費者普遍對品牌偏好明顯較少，中青年消費者更注重品質和價格，更樂意購買性價比高的鹽產品，老年消費者更注重價格和品質，更偏好選擇價格低廉的低檔食鹽。

二、發現的問題

1.對鹽業品牌及系列產品的品牌經營概念較為模糊。在走訪的消費者中，近一半以上不清楚鹽業集團有哪幾種食鹽品牌，“對百浩海參”、“糧油放心工程”產品認知度不夠。

2.缺乏戰略性品牌管理與規劃，沒有建立起一個相應的使用監督管理和維護品牌的責任機制，缺乏對品牌經營進行近期規劃和遠期規劃。缺乏系統化的、全局性的品牌意識，由于過去長時期的國有專營，導致品牌意識缺位，無論是管理者還是普通員工尚未形成強烈的市場意識、競爭意識,更談不上品牌意識，其思想觀念、思維方式、組織制度、內部運行模式、績效考核與評價機制都難以適應社會主義市場經濟規律,未能真正實現經濟效益與社會效益的最大化。

3 .品牌建設手段單一，對品牌建設的理解存在誤區。品牌建設內涵不僅僅是知名度的提升，品牌的聯想，品牌的美譽度，品牌的忠誠度，都是品牌建設中重要的工作，品牌知名度可以在短時間內提升，而忠誠度卻是長期運行中建立的資產。

三、建議措施

1.強化品牌意識的培養，把握品牌內涵，推動品牌建設向深層次方向發展。品牌代表了企業與消費者之間的一種契約形式，是一種把產品和消費者聯系起來的具有鮮明特色的長期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費者所期望的質量服務工期與價值，只有實施和推進鹽產品及系列產品的品牌戰略，發展企業文化，才能推動品牌建設向深層次發展。

2 .轉變管理理念，找準品牌定位，把握品牌核心價值，樹立清晰的品牌形象。要改變原有的體制管理弊端,由以往依靠國有專營轉向以市場化為導向的服務型管理,并切實履行維護食鹽市場安全的職能。另外，通過依靠建立健全品牌,提高管理效能。建立崗位責任制、一次性告知制、否定報告制、服務承諾制、績效考評制、失職追究制,逐步形成比較完善的制度體系,做到以制度管人管事。

3.夯實品牌傳播的基礎，豐富品牌傳播的載體，創造良好的氛圍。質量是品牌的生命，服務是品牌的靈魂。加大造勢、宣傳、廣告的力度，提高品牌的知名度和美譽度，提高企業的公信力，增強對品牌的忠誠度和滿意度，把握住品牌傳播的核心：信息精準、有效傳達、傳播方式。關鍵在于抓住宣傳造勢廣告的賣點，也就是消費者的需求，牢牢抓住消費者需求這個賣點做好文章抓好宣傳，充分利用新聞性廣告、公益性廣告、贊助性廣告、網絡廣告、口碑傳播等傳播方式，有利于創新品牌傳播渠道，彰顯品牌的知名度和美譽度。

（作者單位：煙臺鹽業公司運銷分公司）

（編輯：李紅艷）