城市交通站區的旅游形象識別系統構建研究

孟瑤

摘要：城市交通站區在城市際間的地理連通中起著橋梁作用，但隨著城市旅游的發展，以及城市間旅游業競爭力的增強，各種類型的交通站區與樞紐的功能已經遠遠超過地理連接的范疇，其建筑、規模、設計、安全、服務、旅游宣傳等各方面都在向異地旅客傳遞城市印象，其功能已經擴展到城市旅游宣傳的媒介與城市影響力塑造的突破口，儼然已成為城市形象展示的櫥窗。因此城市交通站區在地理、旅游以及營銷等方面的輻射力和重要性應予以廣泛關注并大力重視，擦亮這一城市“窗口”，將有助于促進該城市諸多方面的協同發展，實現“城市知名度、美譽度——旅游業——本土經濟”的綜合推進。

關鍵詞：交通站區；TIS；旅游；系統化

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

一、理論基礎

1.TIS理論

TIS（Tourism Identification System），即旅游形象識別系統，產生于CIS（Corporate Identification System）——企業形象識別系統。CIS旨在通一系列的形象表達方式向外界傳遞和傳達正面的、良好的綜合感知印象，該模式的完整性、系統性、易操作性、廣泛適用性等特性使其具有成功導向性和跨領域的植入性，在旅游產業的諸多領域中，均可以駕馭TIS系統塑造并提升自身形象。TIS從形象識別的維度細分，可以分為MIS（理念識別系統：組織文化、經營戰略、發展目標、行為規范等）、VIS（視覺識別系統：宣傳資料、產品商標、建筑風格、員工風貌等）、BIS（行為識別系統：商業活動、員工禮儀、公關溝通、利益分配等）和HIS（聽覺識別系統：宣傳歌曲、影像資料等），實現多方位聯動、協同的系統工程。

2.系統理論

系統理論即由眾多相互關聯的個體要素構成一個整體的體系，眾多個體在同一個目標下相互協作、分工不同，共同運轉與作業。TIS 系統本身就是一個目的明確的旅游地或旅游企業形象塑造與識別系統，其系統功能的實現涵蓋在MIS、VIS、BIS、HIS的正常運轉下。

1988年規劃學家甘恩首次提出了旅游系統的概念，將旅游產業分為供給系統和需求系統，此后在這個旅游系統的構建下，又從不同的角度衍生出諸多旅游產業的系統論，如從空間視角提出的“目的地系統——交通系統——客源地系統”；從產業視角提出的“旅游接待體系——旅游地體系——旅游保障體系——旅游客源體系”。

而城市交通站區亦是一個龐雜的大系統。從交通方式劃分，包含陸路交通體系、海路交通體系和航空交通體系，其中陸路交通體系又細分為公路和鐵路交通體系，而鐵路交通體系按速度又可細分為一般鐵路、動車鐵路和高鐵站區；從交通的區域性角度，包含城區與城郊交通體系，其中城區交通又包括對外交通體系和對內交通體系，對內交通體系涵蓋了從共享單車、公交、地鐵、輕軌道式交通等。另外，特定的交通工具也屬于交通站區不可分割的一部分，也承載著旅游營銷的功能和使命。

因此，無論是城市交通站區，還是旅游業，再到TIS，均為自成體系的系統，而實現這三大系統的一體化聯動與效率、功能的提升，則需要遵循從要素上升到系統的整合過程，充分挖掘各自的功能潛能，以實現各自的功能效益。

二、國內城市交通站區的旅游形象識別系統構建評價

傳統的視角下，城市交通站區只起到了城際間地域連接的橋梁作用，但隨著城市旅游資源開發進程的加快、城市旅游的相繼發展、城市旅游產品之間競爭力的加劇，城市交通站區在展示城市旅游資源、推介城市旅游景點、宣傳城市旅游接待服務、傳播城市旅游整體形象等方面的功能和重要性日益凸顯。

目前，中國各城市交通站區對旅游營銷要素的植入上存在意識淡薄、參差不齊、定位不明確、主題形象模糊等現象。在植入方面，一二線城市比較注重在自己與其他的交通站區、口岸的旅游宣傳與推廣，而部分的二線城市和大部分的三四線城市依然未將本土旅游資源、產品、產業推介到交通層面。在主題定位方面，旅游營銷宣傳的主題不明確，和其他非旅游領域的、商業性質的營銷搭介在一起，多行業混同營銷，有失旅游營銷效果，無法凸顯城市旅游的資源優勢和魅力。在交通站區的載體方面，航空、鐵路樞紐平臺更普遍和多見，其次為城郊公路。在營銷手段方面，一二線城市交通站區以及航空、鐵路樞紐區域的旅游營銷方式更為多樣，集合了平面廣告、宣傳冊、地圖、雜志、風光片播放、旅行商進駐等多種方式，但依然停留在視覺識別層面上。

三、城市交通站區的旅游形象識別系統構建方法

基于目前國內各城市交通站區的旅游營銷植入和滲透現狀，在TIS理論和系統理論的基礎上，采用要素分析法對交通站區系統和旅游系統進行形象識別的對接和整合，最終實現三大系統功能的完善、提升和整合。

1.城市交通站區的要素分解

2.旅游系統的營銷要素分解

3.TIS與旅游系統、交通站區系統的整合

四、結語

本文基于問題導向，從交通站區的營銷功能視角出發，旨在構建城市交通站區、旅游系統、TIS旅游形象識別系統三大體系的聯動模式，實現功能整合。其中，交通站區系統是Where（空間場），旅游系統是What（對象場），而TIS系統為How（工具場），因而這三大系統的整合解決的是在交通樞紐環節用TIS模式大力進行旅游產業的推廣，進而形成了“旅游系統——TIS——交通站區系統”的一體化營銷，拓展交通站區的旅游營銷功能，提升旅游營銷效率，提高城市旅游的知名度和美譽度，促進當地的旅游產業發展。

參考文獻：

[1]馬勇，李璽.旅游規劃與開發（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2012.

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[3]劉麗娟，李天元.旅游目的地營銷績效評價指標體系構建研究[J].北京第二外國語學院學報，2012（11）.

作者簡介：孟 瑤，遼寧理工學院，旅游管理專業，助教，主要從事旅游規劃與開發研究。