IP商業運營模式分析和發展對策研究

閆子萌+黃薇

摘要：IP指知識產權，表示從網絡文學改變成影視劇、從影視劇改變成網游以及從網游改編成影視劇的一種形式。IP的實質就是指擁有一定的價值基礎并且有能力超越媒體平臺進行多形式開發的優質內容的版權。本文從IP和商業模式的概念入手，分析當今熱門優質IP的改編成果，總結出幾個我國典型的IP商業運營模式。然后通過分析我國IP產業現狀以及存在的問題，得出適合我國IP產業發展的對策方法，最后總結出適合當前市場形勢的IP產業發展道路。

關鍵詞：IP；IP價值；產業鏈；變現模式

中圖分類號：F062.9 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

一、相關背景

（一）IP概況

1.IP的定義與概念

隨著時代的發展，我國已涌現出許多新興市場，目前最熱的市場就是“IP”。IP不再是傳統意義上的知識產權，而是表示從網絡文學改編成影視劇、影視劇改編成網游手游的一種形式與過程。而隨著IP這一產業的不斷發展，又衍生出了許多新定義，如網紅IP、動漫IP等。IP的涵義隨著人們的理解以及發展的全面而不斷擴充。

2.IP產業的整體狀況

IP在中國的發展其實已經有很長的一段歷程，但是其市場化的產業運作卻是剛剛起步而已。在剛剛過去的這幾年里，中國的文化產業蓬勃發展。其中，IP作為其產業重點，它的發展便顯得尤為引人注目。從2004年到2009年，國務院先后發布了多個有關IP產業發展的政策文件，支持有條件的文化企業進入主板、創業板上市融資。在這些政策導引下，我國的企業在資本市場上獲得了更多的支持和便利。

國外對于IP的研究早于國內，在我們還不了解IP這一定義的時候，國外的IP產業已經發展的有模有樣了，例如漫威系列的《鋼鐵俠》等。而從最初的經典文學作品《金陵十三釵》，到如今的《瑯琊榜》《羋月傳》，我國的導演及作者也爭先恐后的發掘創造優質的文學資源，使我們國家也逐漸進入了IP時代。

3.IP產業的發展特點

IP產業的發展離不開網絡文學的創作及價值。隨著電子書的發展推廣，人們對網絡文學的喜愛以及熱衷程度逐漸上升。第一，一部好的作品，我們既希望看到它的結局，而又希望看到它的延伸，所以IP影視劇的產生恰好符合了觀眾的“不舍”心理，在原有劇情上或改編或重演。第二，IP產業是整合多個領域而總結出的一個綜合性產業，它使產業鏈更完整，使財富最大化。第三，IP產業正處于一個上升階段，但是IP產業的價值不是固定的，沒有人可以直接確定出它是否就正處于頂峰或者還是否會有一個新的頂點。

隨著經營的策略以及實際操作情況改變，IP的實際價值或許還會繼續攀升。不過，在市場規模迅速擴大的背后，我國IP進一步發展所面臨的瓶頸也逐漸凸顯。其中整個IP鏈的發展的不完整性，重點環節的薄弱問題，產業領袖的缺失，企業獲取投資途徑較少，上市融資較困難的問題尤為突出。

（二）商業運營模式概況

1.商業運營模式的概念

商業運營模式，指從商業角度為一個產業制定出的一套運營機制，從而揭示產業如何不斷創造經濟利益并從中獲利，并且有長遠發展希望的可行性原理。它解決了企業與環境的互動關系，是每個產業經營中所必需的支撐點，是創造產業核心競爭力、突出產業優勢的重中之重，也是為產業運營做出貢獻的關鍵點。

2.商業運營模式的構成要素及特點

構成商業運營模式的要素主要是：價值定位、目標市場、銷售模式、收入模式以及市場競爭份額等。首先介紹一個產業運營過程中所需要的步驟以及原理，然后詳細了解公司的市場定位和需求，以及想要創造多少價值。隨后尋找自己的目標市場和潛在客戶，在客戶人群中進行銷售分銷。隨著產業發展更新定價，確定產業的收入是否符合付出的資源，計算成本并比較分析。當產業步入正軌后，尋找強有力的競爭對手并比較分析優勢及不足，了解產業的市場份額。

3.商業運營模式的價值模型

商業運營模式的價值模型主要分為：價值配置、分銷渠道、核心能力、價值鏈等。統籌資源活動的配置，開拓市場尋找客戶，發掘產業能力及潛在動力，尋找產業價值鏈及衍生產品。明確企業應如何滿足客戶市場需求，如何選擇行為主體作為利益相關者，找到支撐交易結構的資源與能力，預測未來凈現金流的貼現。商業運營模式的價值模型是整個產業投入產出的基礎，是幫助人們認識企業創造價值的機制。

二、我國典型的IP商業運營模式案例分析

（一）以《盜墓筆記》為例分析IP組合運營模式

《盜墓筆記》已經成為我國超級IP的代表之一，它先是以會員收費形式在愛奇藝平臺上吸引觀眾，后又以原著作者改編形式吸引原著粉，加上兩種形式都由當紅明星參與出演，更是使票房大賣。《盜墓筆記》的組合運營模式，把所有的作品放到同一個平臺上去販賣，同時擁有電影版與影視劇版，不喜歡書可以看電視劇，對電視劇不滿意還可以去觀看電影，總有一個適合觀眾。這是一種“聰明”的運營模式，給企業帶來的經濟效益是疊加的翻倍的。

（二）以《魔獸世界》為例分析IP“魚餌”模式

在2016年中旬，《魔獸世界》電影正式在全球上映，又掀起了一票《魔獸》游戲忠實粉的擁護熱潮。自《魔獸》發布電影宣傳片以來，全球的影迷和游戲迷對它都有相當高的期待，而它的制作及畫面也確實沒有讓大家失望并取得很好的反響。《魔獸世界》電影就是“魚餌”，釣的“魚”就是《魔獸》玩家，用“魚餌”來吸引曾晝夜刷本的少年們來創造穩定的粉絲基礎。“魚餌”模式為網絡游戲創造了另一發展空間，也為IP產業注入了新的元素，使游戲改編成為IP產業中一條新的血脈，為IP產業長遠發展給予新的力量。

（三）以《大圣歸來》為例分析IP“影視眾籌”模式

西游記在中國廣為人知，孫大圣的形象經過六小齡童的演繹變得深刻人心，成為了每個人心中的英雄。《大圣歸來》電影制作首先肯定了群眾基礎，其次省去了宣傳費用，最后還吸引了眼球。出品人僅需簡單介紹電影以及眾籌需求，便可以準備電影制作并且自帶了群眾粉絲基礎。影視眾籌模式，就是將眾人的資金匯集制作影視，它可提前為產品進行廣告性質的宣傳，并且分散風險，降低門檻，以達成創造成本最小化收益最大化的良好結果。

三、IP商業運營模式的優劣

（一）優點

1.實現了市場經濟的共贏

IP產業帶動了相關衍生品的市場，抓住了網絡文學這一資源。在分配資源上也相對科學，肯定了市場機制的作用，為廣大人民群眾提供了平臺參與市場經濟的運行。在某種程度上，IP產業的發展創造了更大的利益群體，為實現公平做出了很大的貢獻，實現了市場經濟的共贏。

2.構建了全產業鏈的價值形態

IP產業以原創作品為中心，打造了一個圍繞原創展開二次加工的全產業鏈模式，也就是以版權為基本來經營。IP產業就是注重知識產權，以一個原創IP為核心，發展關于它的衍生產品，在其他的渠道上進行開發研究，制造產品，擴張銷售。以原創IP帶動整個產業鏈發展，擴展到多個其他領域來獲益，構建了全產業鏈的價值形態。

3.以市場需求為核心運營

IP經濟的發展越來越專業化，投資IP的企業以市場需求為核心來開發和運營產品，著重于顧客消費者在市場營銷計劃下對于某種IP商品的購買意愿和滿意度。一切決策以市場需求為前提，在調查市場需求后對消費人群進行剖析，從而整合數據，以市場需求為核心運營。

（二）缺點

1.商業模式發展不夠完善

現如今的IP商業運營模式發展并不夠完善，沒有一個確定的定律，在很多方面還都存在漏洞。商業模式包含了許多內容，涵蓋的知識面也非常廣。隨著經濟發展，商業模式也在不斷填充新的內容，而新元素加入卻趕在人們的創新思維之前，所以人們有時不能用傳統的商業模式理論來對待新的IP產業。

2.不能持續高質量發展

IP的資源是有限的，不是每一部網絡文學都可以翻拍影視劇，也不是每一部網游巨作都可以成為經典。有的IP作品并不能達到登上臺面的程度，可是有些商家為了利益為了追趕潮流，就硬是把他們放到市場上來，物極必反，得不到好的結果，更不會取得好的利益。而這種情況若是增加，就會拉低人們的鑒賞水平，使IP不能持續高質量發展，最終導致IP產業在娛樂市場上的沒落。

3.上市融資較難

雖然IP產業如今已經很火熱了，但是在傳統資本家的眼里，它并不能成為一種賺錢利器。在資本家看來，只有穩定的市場穩定的需求才會使利益長存，才有投資的必要。盡管他們會投資一小部分資金在IP產業上，他們仍不會把重心放在IP上而依舊會專注于傳統的產業上。并且，在龐大的市場中，沒有一個先例為投資者打下基礎，投資者也不會貿然行動。因此，IP的上市融資還是很難。

四、IP商業運營模式的發展對策研究

（一）市場主導，整合產業鏈

在資本市場中，能正確主導經濟的只有市場。IP產業鏈在歐美國家比較完善，經過幾十年的發展已經趨于整合。而我國的IP相當于剛起步，但是卻取得了很大的成就，這有很大程度是歸功于市場的主導。市場是一只無形的手，在資源配置中市場起了決定性的作用。有了決策和引導，加上產業鏈的整合完善，這樣IP這一產業才可以源源不斷的創造財富。

（二）政策支持，解決IP資金問題

一個產業要想在社會市場中立足，首先便要有政策支持。政府的政策就是企業發展的保障，有了政策支持和國家的首肯，在經濟發展的道路上才可以順通的前行。現如今已有了有關IP產業政策的頒布，但并沒有普及。許多優質IP面臨著被埋沒的危機，只因它們被發現的太晚，或是發現也沒有資金去創造。若是有了政策的支持，資本的投入，優質的IP必會使我們的經濟再攀一個高峰。

（三）多手段盤活實現IP價值最大化

網絡文學，作為IP本源之一，在IP產業中占領很重要的地位。有些文字可以通過語言抒發出來，但是卻沒辦法用表演把它細化，人物的內心心理活動也只能靠我們自己的代入感去理解。所以，在網絡文學改編電影的時候，往往需要原著作者參與編導，加入一些可以體現內心心理活動的故事，使整個IP展現的更加完美。只有IP的本質讓大家了解認知，IP體現的價值才可以最大化。

（四）IP本源保持優質與鮮活

中國擁有五千年的文化，相對于西方國家來說，中國人較為傳統內斂，有些情感經常會通過文字或作品抒發出來。而創造原創優質IP更是人們的家常便飯，不會當作負擔。這時，企業所需要做的，便是廣泛搜尋優質的IP。不是所有的IP都可以加以開發研究，只有有價值有深層含義的IP才有發展的意義。因此，在廣泛改編IP的過程中，更為重要的是取其精華。

（五）創新發展IP及其衍生產品的附加值

IP指的就是原創的內容，優質的IP才可以成為創造價值的基礎。現如今，每個產品都有其替代品和互補品，就是說有競爭品和衍生品，不存在單獨一個產品直接進行銷售的情況。創新發展IP才可以讓投資商有更多的選擇，讓觀眾有更好的娛樂體驗。一個IP的價值假設為“1”，從IP基礎產品加工出的衍生產品也為“1”，加起來共同銷售就可能成為“>=2”的利潤值，這就是衍生產品所能創造的財富和帶來的附加值。創新IP只可能收益，而發展衍生品就會創造財富。

五、結語

IP商業模式的引入不僅可以為我國的經濟發展帶來很大的利潤，又可以使我們這些觀眾對娛樂有了新的熱情，更對我們國家的經濟發展有很大的幫助。IP不再是古板的利益創造，而是融入了多方面的元素的利潤吸引。IP產業在市場上究竟會存活多久，誰都不得而知。而在它依舊繁華的年月里，企業更應抓住機遇，提煉優質IP加以創造，才可以創造更多的財富，為中國的經濟畫上濃墨重彩的一筆，也為中國人民提供更高層次的娛樂體驗。

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作者簡介：閆子萌，漢族，云南師范大學經濟與管理學院2017屆畢業生。

黃 薇，通訊作者，漢族，博士研究生，云南師范大學經濟與管理學院講師，主要從事創業管理、經濟法、民族法研究。主持并完成過多項省部級課題，參與過多項國家級課題研究。先后出版過四部著作，公開發表學術論文三十余篇。

基金項目：云南省哲學社會科學研究項目：網絡跨界創業的新型發展特點與引導機制研究（項目編號：QN2015066）。