試論市場營銷的語言藝術

朱彩霞

摘要：語言是一門藝術。用好了，能“一語成金”；用差了，則好事辦成壞事。在市場營銷活動中，處處需要語言藝術。本文從真誠、慎重、巧妙、和氣四個方面闡述了如何運用好語言藝術，從而達到事半功倍的效果。

關鍵詞：語言；市場營銷；真誠；慎重；巧妙；和氣

中圖分類號：F713.50；J209 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

語言是一門藝術。有的人深諳語言之“術”，能準確得體地運用語言傳遞信息、表情達意，甚至能一“語”成金，收到奇佳的表達效果；有的人則缺少“嘴”上的功夫，說話乏“術”，言談表達“話不投機”，很難把事情辦好，甚至好事都會辦砸了。

聽過這樣一個故事，初春的一天，一個雙目失明的小姑娘坐在路邊乞討。她面前鋪了一張白紙，上寫：“好心人，請可憐可憐我吧！”大多數人只是上前看了一下便離開了。半天下來，她幾乎沒有得到什么。一個大作家路過此地，見狀，對小姑娘說：“我把你的話改一下吧。”于是，鋪在盲姑娘面前的紙上出現了這樣的文字：“春天來了，可我什么都看不見。”過往行人看了上面的話，大都給小姑娘留下了錢幣。作家的一句話把小姑娘的不幸與乞求以全新的內容和語氣展現在行人面前，給人以震動、博人以同情，自然達到了一“語”成金的效果。

生活中如此，商場上更是如此。采購需要說服賣方，銷售需要說動買方，爭得利益需要討價還價，達成合作需要多輪談判。毫不夸張地說，在商場上，每一個環節都離不開語言的藝術，每一次交易都不亞于一場外交活動。

那么，如何在市場營銷活動中熟練運用語言藝術以達到事半功倍甚至一語成金的效果呢？筆者認為應把握以下幾個語言技巧：

一、真誠

俗話說，精誠所至，金石為開。首先不能用虛假的信息騙取客戶的信任，其次既使你陳述的是事實，也要態度誠懇。

以某大型國有企業銷售焦炭為例，該國有企業要求所有焦炭產品均要直供鋼企，以杜絕貿易商在中間賺取差價，從而達到利潤最大化。

那么，當有貿易商來人、來電洽談業務合作時，我們又該怎么做呢？是一開始就隱瞞真相，和對方談了質量指標、價格、運輸方式等各種信息，然后才惋惜地說：“對不起，我們不和貿易商合作。”又或者開門見山地一口回絕：“對不起，我們不和貿易商合作！”然后就果斷掛斷電話嗎？顯而易見，這兩種方式都不可取。第一種方式，明顯帶有欺騙的性質，誰會樂意和騙子合作呢？不僅他不會和騙子合作，他還會告訴他的直供鋼企的朋友們，也拒絕和你們合作，那潛在的損失可大了去了。第二種方式，雖然您的陳述完全屬實，用詞和語氣卻過于生硬，沒有體現您的真誠，很可能讓對方覺得這個理由也許只是你不想與之合作的托詞，使對方暗下決心，以后即使你們恢復與貿易商合作，他也不會再來了。

那又該怎么表達同樣的意思呢？或許，您可以參考這樣的回答：“非常感謝您在尋求合作時想到了我們，但是很抱歉，我們現階段暫停與貿易商合作，我已經記下您的聯系方式，當我們再次開啟與貿易商合作的通道時，希望您不會介意我給您主動去電。當然，如果您想和我聊一聊目前焦炭產品的行情、指標、市場趨勢，我很樂意與您一起探討。您說呢？”如此回復，您既真誠而又婉轉地表達了您的拒絕，又為以后可能的合作做了鋪墊，還體貼地照顧了對方的情緒，或許還會借此人脈發展一些潛在的客戶。

二、慎重

用當今流行的話說，就是要注意“關鍵詞”，既不能輕易許諾，如“包在我身上”、“一定沒問題”，也不要輕易拒絕，如“絕對不行”、“我們不做這個”。

還是以某大型國有企業銷售焦炭為例，該國企焦炭產品產量大、品質高、質量穩，其用戶分布在國內十幾個省市。銷售部門的業務員們各自獨當一面，分別負責一個或幾個鋼企的業務洽談。在焦炭緊俏時，所有鋼企都想多發貨、早發貨，也許某鋼企采購部門就會和你洽談，希望多給他家發幾列焦炭。因為一直以來和該鋼企的合作都非常順暢，你也想幫他這個忙，就打包票說：“沒有問題，我一定幫你爭取到。”但是，很多時候想做到不等于做得到，雖然你努力爭取了多次，領導卻還是要平衡大部分用戶的需求而不能答應你的請求。如此一來，你就無法落實你的承諾，不落實就是不守信用，客戶可能表面上不會說什么，但你在他心目中的信用度卻下降了一個甚至幾個檔次。以后，當你需要求助客戶時，客戶也可能雖然答應了你的求助卻不會拼全力把他的承諾落實到行動上。

拒絕也是如此。營銷過程中，用戶會提出這樣那樣的要求或條件，其中難免有些交叉的利益關系一時難以消化和理順。為了給自己留下考慮的空間，一般不要一口回絕，這樣既能顯示對對方的重視，也能利用時間爭取主動。還以上面的事情為例，用戶提出希望保障自己單位的焦炭供應。而我們此時已經得到領導的明確指示，這家單位本月不再發貨。那我們是不是就在此時對用戶說，“對不起，本月我們不會再給你們發貨了。”如果把你們的位置對換一下，這樣的話一定會讓你覺得很不舒服。同理，你這樣對客戶說話，客戶心里肯定很難受。那我們怎樣回復客戶呢？一定要慎重，既不可以把話說死，也要讓客戶意識到達到他的要求很難，讓客戶既理解你的難處，還做好心理準備及時采取其他措施。

三、巧妙

這個巧妙不是指花言巧語、能言善辯，而是指慧心妙舌、獨具匠心。可以表現在多個方面，比如巧妙地打開對話的大門，讓對方愿意與你洽談合作事宜；比如巧妙地接受或拒絕對方的意見，不管是接受還是拒絕，對方都認為合情合理；又比如巧妙地化解雙方的分歧，買賣不成仁義還在。

以某國有企業清償兩年以上的焦炭貨款為例。客戶明明知道自己還欠該國企部分焦炭貨款，但由于雙方早已停止合作，且欠錢不還損失的又不是自己的利益，就總以經營困難、沒有錢等各種借口推脫不肯償還欠款。負責清欠事宜的該國企業務員趙某多次拜訪此客戶主動催要卻無功而返。這一天，趙某再次來到此客戶主管的辦公室。他沒有像往常一樣直奔主題，而是表示對客戶的理解并閑聊起了家常。既然無關催款，話題就變得輕松許多，氣氛也融洽許多。正聊得歡暢，趙某的電話響了，然后趙某出去接電話。當他再次返回客戶主管的辦公室時，卻不是繼續之前的話題，而是來告別的。他很無奈地對客戶主管說：“我必須回去了，我們領導剛來電話，讓我準備一下與你們這幾家陳欠戶的資料，移交我們單位的法律事務部，由他們負責起訴，也許會凍結你們單位的資金，真是對不住了！”說完，趙某轉身要走。沒成想，這時候客戶主管卻主動攔住趙某，說：“您別急著走，您再和你們領導商量商量，咱們這么點欠款，那用得著起訴啊！”其實，這就是趙某運用語言的巧妙之處，他看似已經放棄清欠，實則卻是圍魏救趙，曲線救國。客戶主管當然知道欠款事實清楚、證據確鑿，一旦被起訴，后果肯定比還錢更嚴重。所以，對于這樣的信息，他寧可信其有不可信其無，而且兩害相權取其輕，自然選擇還款了。那如果一開始就說要起訴客戶，效果又會怎樣呢？首先，一開始就說要起訴客戶，不僅起訴信息的可信度大打折扣，而且客戶的心理感受很不好，難免產生抵觸和硬碰硬心理，反而不容易解決問題了。

四、和氣

俗話說，同行是冤家。諸多同行共爭一塊蛋糕，必然存在競爭，有時甚至激烈到你死我活的地步。但如果轉變思路，變“你死我活”為“合作共贏”，同行也可以做朋友，在競爭中合作，在合作中競爭，增強合作雙方在市場上的競爭力，實現合作共贏，皆大歡喜。那么如何才能達到合作共贏的目標呢？自然離不開“和氣”二字。這個和，有三重意思，即態度和藹可親、方法靈活多樣、時機合適恰當。態度和藹，關系才更加融洽，方法靈活，建議才易被采納，時機合適，效果方事半功倍。這里仍然以某國有企業和周邊同行企業一起合作銷售焦炭為例。該國有企業雖然是焦化行業的龍頭老大，但在和周邊同行企業洽談合作事宜時從不托大，從不在洽談中使用命令口氣，而是擺事實，講形勢，平和地和大家共同商量對策。如果遇到有其他企業提出不同意見，也不會強硬地要求對方一定要聽自己的，而是站在對方的立場上去理解對方的不同意見，然后又從其他方面論證雙方意見的對與錯，最終達成了共識。以該國企為首的多家焦企建成了利益共同體，大家互通信息，共享資源，把幾根繩擰成了一股繩，增加了話語權與競爭力，在市場上行通道共同對鋼企提價，實現了合作共贏。

由此可見，在市場營銷活動中，語言不僅是一門學問，更是一門綜合性的藝術。作為市場營銷人員，一定要熟練掌握這門藝術，不僅給你自身帶來人際關系上的和諧融洽，更有可能給你的工作帶來“一語成金”的優秀業績。

參考文獻：

[1]堵軍.營銷技巧大智慧[M].延吉：延邊人民出版社，2009，2.