網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于政府公共關(guān)系傳播的影響

滬盼

【摘要】網(wǎng)絡(luò)為政府公共關(guān)系的傳播提供了更方便和更迅速的途徑，但是同時(shí)也給政府公共關(guān)系的傳播帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。如何利用優(yōu)點(diǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是政府當(dāng)前的重要問題。因此，本文從政府公共關(guān)系的角度切入，借助傳播學(xué)和政治學(xué)理論，全面分析當(dāng)前政府公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系，探討網(wǎng)絡(luò)媒體下公共關(guān)系傳播的主要內(nèi)容，分析網(wǎng)絡(luò)媒體以及政府公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)，并提出一些針對(duì)性的建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體；政府；公共關(guān)系

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型傳播渠道具備強(qiáng)大潛在的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在人與人相互溝通的社交網(wǎng)絡(luò)里，由各種網(wǎng)絡(luò)媒介編織的巨大信息傳播網(wǎng)絡(luò)業(yè)已形網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了我們的生活，人們漸漸發(fā)覺無(wú)法脫離信息傳播網(wǎng)絡(luò)而生活，因?yàn)槲覀兌夹枰ㄟ^它們獲得必要的生存發(fā)展資源。[1]事實(shí)表明，網(wǎng)絡(luò)媒體正逐步成為大眾的傳播工具，通過文字、圖片、音頻、視頻承載的信息，使得政府不得不把工作擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、政府公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系

政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一個(gè)分類，是指政府與公眾之間的對(duì)于傳播信息的管理。政府公共關(guān)系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺(tái)，又是發(fā)表和反饋各方意見的話筒。媒介具有多樣性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒介包括了報(bào)紙、廣播、電視等形式，而網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒介，在提高政府公關(guān)效率的同時(shí)也給政府帶來(lái)了挑戰(zhàn)。政府利用網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾進(jìn)行雙向的溝通，實(shí)現(xiàn)“親民型”政府的訴求。[2]網(wǎng)絡(luò)在使政府公共關(guān)系的傳播以正確的、平穩(wěn)的方式進(jìn)行，但是網(wǎng)絡(luò)的傳播迅速等特點(diǎn)同時(shí)也給政府公共關(guān)系的良好傳播帶來(lái)了很大的困難，如何處理好網(wǎng)絡(luò)傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府公共關(guān)系的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于政府公共關(guān)系的傳播存在很多優(yōu)勢(shì)。對(duì)于公共關(guān)系的傳播，第一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有綜合運(yùn)用多種媒體的優(yōu)勢(shì)。單獨(dú)運(yùn)用一種媒體很難達(dá)到傳播的效果，任何的公關(guān)行為都是綜合運(yùn)用了多種媒介。第二，信息在網(wǎng)絡(luò)中的流通是不受時(shí)間與空間限制的。在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要連上了網(wǎng)絡(luò)，就可以在世界范圍內(nèi)傳播信息。第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有高互動(dòng)性的雙向溝通渠道。公共關(guān)系是一種互動(dòng)和雙贏的管理手段，它應(yīng)該是建立在雙向傳播的機(jī)制之上的。

對(duì)于政府本身，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環(huán)保的政府形象；公眾通過網(wǎng)絡(luò)得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時(shí)間、精力。開展政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有利于規(guī)范政府網(wǎng)站的建設(shè)，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體給政府公共關(guān)系帶來(lái)的危機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)自由空間的發(fā)展，社會(huì)生活的風(fēng)險(xiǎn)性為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供溫床。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府公共關(guān)系既是工具也是考驗(yàn)，要求政府行為必須更加謹(jǐn)慎，因?yàn)槿魏蔚男∈露加锌赡軙?huì)被媒體擴(kuò)大歪曲化。[3]網(wǎng)絡(luò)謠言，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的副產(chǎn)物，在自由網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民的傳播下將會(huì)愈演愈烈。[4]網(wǎng)絡(luò)謠言會(huì)使政府的管理陷入被動(dòng)，進(jìn)而弱化政府的形象及公信力。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于政府的公信力產(chǎn)生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網(wǎng)絡(luò)謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對(duì)于政府是否信服，對(duì)政府權(quán)力是否認(rèn)可和服從，是維護(hù)政府的形象至關(guān)重要的點(diǎn)。[5]

四、網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代政府公共關(guān)系發(fā)展的建議

（一）以“公益性”引起公眾關(guān)注

一般說(shuō)具有“公益性”、大家關(guān)注的信息，能更好地和較準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能滿足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關(guān)系傳播的前提條件。

（二）以“交互性”激勵(lì)公眾參與

交互性是指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的政府公關(guān)傳播方式表現(xiàn)為實(shí)施交互操作的方式，是網(wǎng)絡(luò)傳媒的最大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公關(guān)傳播是一種雙向交流活動(dòng)，雙向性體現(xiàn)在不僅為政府向公眾傳播信息，同時(shí)信息獲得者也可以將自己的看法和觀點(diǎn)進(jìn)行反饋。

（三）以“真實(shí)性”取得公眾信任

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征之一是使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為虛擬的空間，使無(wú)數(shù)網(wǎng)民為之著迷，每個(gè)人可以體會(huì)網(wǎng)絡(luò)世界的虛幻。但是政府的真實(shí)可以帶來(lái)良好的聲譽(yù)，從而產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。真實(shí)性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公關(guān)傳播，既不可以為了真實(shí)性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實(shí)性原則。只有將兩個(gè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能使政府公關(guān)傳播達(dá)到最佳效果。

（五）以“保密性”維護(hù)目標(biāo)利益

作為政府在其公關(guān)傳播過程中，必須要注意信息安全性的問題。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與人際關(guān)系的結(jié)合，使政府內(nèi)部的民主得以實(shí)現(xiàn)，政府部門不僅要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播，更要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好政府內(nèi)部的公關(guān)傳播工作。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府公關(guān)傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個(gè)原則有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能既使得政府的機(jī)密在公關(guān)傳播過程中得到保護(hù)，又給政府內(nèi)部以充分的民主空間，促進(jìn)政府的正確執(zhí)政。

五、結(jié)論

政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的不是統(tǒng)治和管理公眾，而是為了通過網(wǎng)絡(luò)更好地服務(wù)公眾來(lái)贏取理解支持，塑造良好形象。公關(guān)傳播是政府協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的一種工作藝術(shù)，注重政府與公眾之間的真誠(chéng)溝通、雙向傳播、及時(shí)反饋、互動(dòng)理解、關(guān)系協(xié)調(diào)，促使政府與公眾在目標(biāo)、態(tài)度、行動(dòng)上協(xié)調(diào)一致，達(dá)成合作和諧，是政府開展公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn).和諧社會(huì)歷來(lái)是執(zhí)政者治國(guó)的一個(gè)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，開辟多種傳播渠道，及時(shí)地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿意，求得公眾的理解，來(lái)推進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐芳.新媒介環(huán)境下的政府公共傳播研究[D].湘潭大學(xué)，2010.

[2]肖俊文.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我國(guó)政府公共關(guān)系的影響研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.

[3]羅明飛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府公關(guān)傳播策略[D].四川師范大學(xué)，2007.

[4]黃晶.突發(fā)公共事件中政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的策略研究[D].華東師范大學(xué)，2016.

[5]岳晉閩.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下政府公共關(guān)系研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.