媒體融合環境下我國報業上市公司經營發展及戰略轉型*

□文│華宇虹 張銘菲

（作者單位：北京印刷學院經管學院）

信息技術變革已引發傳媒格局的巨大調整，移動互聯和大數據時代的到來對報業企業提出了更高的要求和更大的挑戰。在這場媒體變局中，我國報業企業已做出應對，但其戰略定位、執行效果及未來發展規劃值得認真回顧與審視。考慮研究對象相關資料的可獲得性等問題，本文以報業上市公司為研究對象，追蹤報業上市公司的發展軌跡，考察其在傳媒技術變革中的戰略選擇與執行情況，關注傳統媒體與新媒體的融合情況及在新領域的拓展，總結其盈利模式及創新的經驗與風險，并提出意見建議，以期為具有相同資源及運作規律的報業媒體參考與借鑒。

一、新媒介格局下報業上市公司的戰略定位

技術變革是企業戰略轉型的根本驅動因素之一。在傳媒領域，隨著互聯網、大數據、移動互聯網等技術的不斷更迭及廣泛推廣，科技公司、新興媒體攜資本強勢來襲，媒體格局發生了翻天覆地的變化，分眾化、差異化、互動化的傳播趨勢漸成，傳統平面媒體遭遇到前所未有的困難和挑戰。根據央視市場研究（CTR）媒介智訊的數據，2010—2015年，傳統廣告刊例花費同比增幅震蕩下行（見圖1），2015年創出-7.2%的歷史新低。傳統媒體的經營壓力可見一斑。

圖12010 -2015年傳統廣告刊例花費同比增幅（數據來源：CTR媒介智訊）

1.績效壓力

企業內部的績效壓力往往也是其戰略調整的重要驅動因素。在媒介變局過程中，傳統媒體的主營業務收入急劇下滑，其轉型發展成為必然選擇。以浙報傳媒和博瑞傳播為例，受市場化商業廣告急劇下滑、新媒體產品仍處于投入探索期等因素影響，2015年浙報傳媒雖然市場份額繼續保持領先地位，但其廣告收入較2014年同比下降14.9%。其新聞傳媒業務營業收入及毛利率均收獲負增長。博瑞傳播的新聞傳媒業務收獲的是更深的跌幅（見表1）。

2.宏觀環境及政策支撐

2010年以來，文化產業在我國經濟增速放緩的宏觀背景下被寄予厚望，成為國家產業結構升級調整的重要支點和國民經濟增長的重要引擎。作為文化產業重要組成部分的傳媒業進入改革與調整的戰略機遇期。關于傳媒業的改革，國家的政策支持持續加大，方向與要求明確，在與新媒體的融合中，成為擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團是報業傳媒上市公司的必然選擇。

表1 浙報傳媒、博瑞傳播新聞傳媒業務經營情況（單位：萬元）

3.資源基礎

傳媒企業在改革與發展中長期積累形成的資源與能力在一定程度上決定了其未來的發展路徑，同時，也為其未來的戰略實施提供了堅實的基礎。A股上市的報業公司均具有以下獨特資源與能力：深諳媒體運行規律，具有豐富的傳統媒體運作經驗，能夠生產優秀的內容產品；具有成熟的發行配送網絡系統；具有數目龐大的用戶群；品牌公信力卓越。

4.六家上市公司的戰略定位

上述驅動因素及報業傳媒的現實基礎在某種程度上決定了報業企業的發展路徑。報業上市公司的發展戰略及盈利模式的調整成為必然。媒介融合背景下，6家A股上市傳媒公司的戰略定位紛紛轉向互聯網，如博瑞傳播的定位是以移動互聯為核心，以數字娛樂集群和產業金融為兩翼的創新型傳媒集團，華媒控股的定位是以現代傳媒集群為核心平臺的城市生活服務商，等等。

二、報業上市公司傳統業務經營情況

在壓力與機遇共存的這個關鍵的時間節點上，報業傳媒企業充分運用其在內容產品生產及資源匯聚方面的獨特優勢，與新興媒體融合發展，并拓展出新的業務領域。

從2015年年報數據來看，除浙報傳媒外，報刊發行、廣告業務、印刷相關業務等傳統傳媒業務收入在報業上市公司的營業收入中仍占絕對多數，是其生存和發展的根基所在（見表2）。各家上市公司正視因信息技術革命而帶來的變革壓力，根據其戰略發展目標及定位，在傳媒業務發展方面進行了各種嘗試和努力。

表22015 年報業上市公司傳統主營業務及占營業收入比重

1.努力減緩傳統媒體收入的下滑，延續輝煌

在信息技術革命浪潮中，傳統傳媒業務的總體下滑趨勢似乎已不可逆轉，多數報紙的廣告和發行收入逐年遞減。但是，傳統傳媒業務在報業企業上市公司中所占的比重大多非常重。以粵傳媒為例，公司2015年傳媒收入占營業收入的89.81%，2015年營業收入比2014年同比減少20.13%，其中份額最重的廣告業務和發行業務都有很大幅度的下降（見表3）。

但這些傳統傳媒業務的毛利率大多比較理想。如傳媒業務占比遠低于粵傳媒的浙報傳媒，其報刊發行、廣告、印刷業務的毛利率分別為27.75%、40.44%、26.71%（見表4）。因此仍應充分發揮報業企業在其內容產品生產及資源匯聚方面的獨特優勢，盡可能減緩其下滑速度，使其繼續貢獻現金流及利潤，為與新媒體的充分融合、為公司戰略布局的順利展開以及新利潤源的培育贏得時間。

表3 粵傳媒傳媒業務營業收入構成及變化情況

表4 浙報傳媒主營業務分行業收入及變化情況

在逆境中，也有公司銳意進取，通過精心布局及積極開拓進取實現傳統媒體業務收入的增長。如華聞傳媒旗下的時報傳媒頂住市場競爭壓力，使上市公司信息披露收入全面增長，常年信息披露整體合作率保持行業領先水平。2015年時報傳媒通過舉辦券商、信托、銀行、保險、期貨及私募等金融行業的品牌推廣活動，拉動了商業廣告業務的發展。時報傳媒2015年的廣告代理收入較2014年增長25.96%。[2]

2.與新技術、新媒體融合，實現轉型升級

信息技術的變革使得媒體格局發生了根本性的改變，隨著分眾化、差異化、互動化的傳播趨勢漸成，新興媒體的影響力及市場份額迅速提升。從2015年各媒介廣告花費同比變化對比（見圖2），可以看到各媒體的表現分化嚴重，雖然報紙、雜志跌幅很深，但影院視頻、互聯網及商務樓宇廣告則大幅上漲。傳統媒體面臨的是挑戰也是前所未有的轉型升級節點。

圖22015 年各媒介廣告刊例花費同比變化（數據來源：CTR媒介智訊）

積極融入互聯網、移動互聯網，依托于信息技術，實現與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，打造新平臺，提供新產品、新服務，是傳統媒體在新形勢下的必然選擇，也符合習近平總書記“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”的指示精神。

報業上市公司優秀的媒體素養和專業品質為其與新媒體的融合及跨越式發展提供了堅實的基礎。而經濟增速放緩、傳統報業業績下滑的雙重驅動，使得融合的進程進一步加快，報業企業旗下的新媒體產品依托于其傳統媒體資源、雄厚的受眾資源，卓有成效地進行了推廣與開拓，融合績效初現。例如浙報傳媒以“建設互聯網樞紐型傳媒集團”為其戰略目標，先行推進傳統媒體和新興媒體的融合發展，加強內部體制機制融合，開展內部孵化創新，走在了全國報業前列。公司旗下新興媒體300 多個，包括浙江在線新聞網站、“浙江新聞”客戶端、浙江手機報、“浙江 24 小時”客戶端、騰訊·大浙網等，打造了諸如浙江名醫館、西湖曉蠻腰、“升學寶”等各具特色的新聞資訊和服務類微信賬號及客戶端產品，以“新聞+服務”集聚用戶，活躍用戶達5000萬。[3]

3.瞄準細分市場，實現精準化傳播

傳媒市場的細分化趨勢已很明顯，根據自身的資源優勢明確定位、確定自己的突破口是一些受眾劃分明確的報業企業的現實選擇。

如粵傳媒通過細分市場，明確定位，加快子報子刊業務轉型升級。公司以“細分市場、找準定位”為指導理念，深度發掘業務潛力，圍繞定位做好產品。2015年公司之子公司地鐵報公司推出“M+”品牌，涵蓋地鐵O2O體驗店、地鐵播音導向、樂活團及新媒體、地鐵報四大業務板塊，從傳統紙媒單一模式升級為“免費+渠道+互動體驗”的運營模式，搭建專注于地鐵空間整體營銷、傳播服務的綜合運營平臺和互動服務平臺。[4]

三、基于娛樂+服務的開拓與創新

報業上市公司在不懈努力，通過與新技術、新媒體的融合延續其在傳媒主業方面的影響力與市場地位外，基于既有資源與能力，不斷進行開拓與創新。從目前6家上市公司的主營業務分布來看，大多秉承“娛樂+服務”的思路在進行轉型與開拓，所涉及的領域主要可以歸納為泛娛樂業、物流與商品銷售、大數據產業及其他行業。

1.泛娛樂——IP全產業鏈布局

報業上市公司在泛娛樂業的各領域多有涉及，有的公司在IP數字娛樂平臺全產業鏈延伸，有的目前只在某一領域實現突破。從資源與能力的角度來看，報業上市公司在泛娛樂業的擴展既可以共享又可以提升原有資源與能力，同時也可實現對于具有廣闊市場前景、豐厚利潤的新領域的探索與開拓，有利于其戰略目標的實現。在泛娛樂業，報業上市公司目前涉足的領域有數字娛樂平臺、優質文學IP資源、移動視頻的制作與傳播渠道、影視制作、電影發行平臺、移動閱讀平臺、動漫產品與服務等。

數字娛樂之游戲業務。根據易觀智庫的分析及統計，從2012到2015年，中國網絡游戲市場得到迅猛發展，市場規模從2012年的618.3億元迅速躍升到2015年的1361.8億元，吸引各路資本競相角逐其中。對于以移動互聯為核心，以數字娛樂集群為重點定位方向的博瑞傳播以及定位于互聯網樞紐型傳媒集團的浙報傳媒公司而言，游戲市場與其既有資源契合度較高，且市場潛力巨大，回報率遠高于其傳媒業務，因此浙報傳媒公司通過非公開發行股份的方式募集收購資金，收購了盛大旗下的邊鋒與浩方兩個游戲平臺；博瑞傳播通過收購成都夢工廠迅速涉足其中。在2015年的營業收入中，博瑞傳播網游業務占比為26.83%，浙報傳媒游戲方面的收入合計占比達到29.83%，占比都比較高。這種基于傳統媒體的用戶及其他資源而進行的業務延展與創新，在傳媒領域之外的布局及發展表現較為突出，值得研究與借鑒。

移動視頻的制作與傳播。華聞傳媒與華媒控股均選擇布局移動視頻業務。華聞傳媒視頻信息服務收入2015年為239064018.18元，占營業收入的5.51%；2014年收入223938907.90元，占營業收入的5.67%，收入同比增長6.75%。華聞傳媒下屬子公司國視上海、掌視億通、華聞智云、國廣華屏各有分工，業務覆蓋移動視頻策劃及制作、視頻內容營銷及推廣、移動視頻云網絡搭建、移動視頻云服務提供等。華媒控股則通過控股快點傳播、合資成立華媒傳播介入移動視頻領域。

此外，優質文學IP資源、影視制作公司、電影發行平臺、移動閱讀平臺、動漫產品與服務等也成為報業上市公司業務拓展的方向。華媒控股、浙報傳媒涉及領域相對廣泛。如華媒控股通過收購北京精典博維35%股份，成為公司第一大股東，由此對接優質文學IP資源。浙報傳媒由邊鋒平臺、唐人影視、“愛閱讀”、浙江在線魔方書城等項目共同組成的原創 IP（知識產權）方陣已初具規模，為搭建數字娛樂平臺完整產業鏈打下了堅實基礎。[5]華聞傳媒則在動漫領域進行了拓展。

2.物流+商品銷售

在報業公司的傳統業務中，報業傳媒公司積累了兩項獨特的資源——用戶與發行網絡。基于這兩種獨特資源，博瑞傳播、粵傳媒、浙報傳媒從傳統傳媒業務衍生出了物流配送及商品銷售兩項業務。

博瑞傳播持續主動地進行由報刊發行業務向物流配送業務轉型。積極搭建 O2O 配送平臺，承接電商落地配送業務，主要服務客戶有天貓、唯品會、京東、美團等。[6]粵傳媒已建成包括投遞網絡、鋪面網絡、運輸網絡、信息網絡在內的報紙發行和物流配送網絡，并成為大型電商平臺的區域配送承運商，并著力完善電商產業鏈。“宅之便”與“廣州日報報業商城”及“廣州日報電商”微信平臺共同構建的O2O運營模式，是公司向媒體電商化邁出的標志性步伐。[7]浙報傳媒以錢江晚報的資源優勢、渠道優勢和品牌優勢為依托，通過垂直細分，著重發力內容電商、移動電商和本地生活O2O、健康直購、生鮮配送。[8]

3.其他服務

大數據業務。報業公司在傳統報刊訂閱及新媒體業務的展開及基于互聯網、移動互聯網的智慧服務中不斷積聚用戶數。如浙報傳媒公司在媒體融合中加快用戶集聚，建成擁有6.6億注冊用戶、600萬讀者資源及5000萬活躍用戶的同行業最大用戶數據庫。華媒控股也積極涉足基于云印刷的大數據服務項目。

政務、電商、醫療、養老、教育業務。浙報傳媒在“新聞+服務”的新型商業理念指引下，在政務、電商、醫療、養老、區域門戶集群等業務領域進行了卓有成效的拓展。博瑞傳播的樹德博瑞實驗學校在校生人數2015年已超過3500 人，教育業務持續穩定發展。

4.金融服務及投資布局

在媒體融合的浪潮中，多家報業上市公司通過資本整合資源，在金融服務及投資布局方面進行了開拓與探索。如博瑞傳播先期已擁有小貸業務，2015年又并購成都小企業融資擔保有限責任公司，持股 81.03%，從而涉足擔保行業。更多公司充分運用其品牌信用優勢，通過設立投資基金、并購基金及其他金融資本平臺等手段，成功進行投資及業務布局。

博瑞傳播、華媒控股、華聞傳媒、粵傳媒、浙報傳媒等公司依托與其他企業共同投資設立或獨資設立的產業基金、投資公司等分別在文化娛樂產業鏈各節點進行布局。相對于其他領域，文化娛樂產業機會眾多，利潤相對豐厚，成長空間巨大。上市公司與相關領域有關聯，熟悉其發展態勢，比較容易把握其運作規律。在泛娛樂產業中，進行全產業鏈的布局也會給資本市場無限的想象空間，有利于支撐其股價，因此6家報業上市公司拓展方向主要在泛娛樂業的全產業鏈延伸上。

四、報業上市公司面臨的挑戰與對策

1.挑戰：競爭更趨激烈，優勢不足

傳統媒體市場進一步下滑。表5是華聞傳媒旗下的華商傳媒及附屬公司的廣告和發行收入變化情況，比較有代表性。2013—2015年，華商傳媒及附屬公司的發行收入和日均發行量的下降趨勢比較明確，與市場調查公司所得出的結論一致，這種由于技術進步及社會公眾行為模式的變更而導致的變遷基本不可逆轉。但廣告收入各附屬公司的表現比較分化，有年年遞減，也有波動性比較強的，與公司具體經營戰略及執行力密切關聯。未來這一市場規模可能繼續下滑，傳媒企業間的競爭將更趨激烈。

泛娛樂行業競爭加劇，報業公司市場掌控能力分化。以報業傳媒最為關注的游戲行業為例，2015年后，我國廣義網絡游戲市場會結束其快速增長期，市場規模將迎來一個相對平穩期，規模增速逐年降至新低。在我國游戲市場的各大排行榜中，穩居前列的是互聯網公司巨無霸公司BAT、科技創業公司、門戶網站網易等。與這些公司相比，報業傳媒從資本、創意到運營，各方面均不具明顯優勢，在未來的競爭中處境不容樂觀。

來自互聯網巨頭和新型科技創業企業的全面擠壓。隨著互聯網、移動互聯網技術與產品的應用和普及，報業公司的傳統媒體業務必然還會進一步萎縮，與數字新媒體的深度融合成為必然，其收入和利潤會越來越倚重于與互聯網技術相關的產品與服務。而從百度、騰訊、阿里巴巴、網易、搜狐等互聯網巨頭的戰略定位來看，6家報業傳媒公司的戰略定位與其有很大的重合度。如騰訊重點布局泛娛樂產業，并成為2015全球最賺錢游戲公司的第二名；阿里的主業在電商，以及圍繞電商的物流、支付、搜索、O2O部分，阿里的泛娛樂布局以阿里影業為開局，阿里音樂和阿里游戲為未來發展重點。[9]未來報業傳媒可能在其布局的各個領域直面這些公司的競爭，然而相對于報業傳媒企業，互聯網巨頭及游戲等領域的科技創業公司，在資本、技術、激勵機制的靈活度等方面均具明顯優勢，從這個意義上來講，如果不能進一步提升創新能力及經營管理水平，報業企業前途堪憂。

表52015 年華商傳媒及附屬公司的廣告和發行收入變化情況

2.建議：掌控內容資源，留住人才

以內容提供商+渠道創新維系傳媒業務收入。傳統報業傳媒的稀缺性資源與獨特能力一直在于對于傳播規律的掌控能力、對于局勢的敏銳把握與判斷能力以及由此而來的優秀傳媒產品的生產能力。在技術和資本的浪潮席卷整個傳媒行業的今天仍舊如此。因此，作為內容提供商，報業傳媒對于內容的執著與堅守需要一如既往。雖然2015年報紙、雜志的廣告刊例花費同比分別下降34.4%和19.8%，但商務樓宇、影院視頻、互聯網分別上升17.1%、63.8%、22.0%，廣告份額大規模投向了新媒體。優秀的內容也需要符合潮流的表現及契合消費者行為模式的渠道相配合，各傳媒公司的新媒體業務需迅速跨越投入期、探索期，盡快形成良好的盈利能力，搶占這塊前景廣闊的新市場。另外還需要繼續做好細分市場，通過差異化競爭贏取主動。報業傳媒在長期的經營實踐中，在某行業、某地域、某領域或某特定的人群中所積累的獨到的影響力在一定時期內仍會是一道壁壘，保護報業媒體在發行、廣告方面的市場不被蠶食，同時，也有助于報業傳媒在泛娛樂市場及物流及商品銷售等傳媒業務的延伸方面進展順利。

人才引進及激勵機制創新。在直面互聯網巨頭及科技創新、創意公司的激烈競爭中，高端人才的爭奪也許是獲勝的關鍵。傳媒及泛娛樂業務均是智力資本高度集中的行業，對于人才的倚重毋庸置疑。不論是自主創業還是充分市場化的互聯網企業，許予的往往是傳統報業傳媒企業所不能提供的股權及高薪激勵，高端媒體人的流失現象已屢見不鮮。目前，報業傳媒企業隨著業務領域的不斷延伸，在新媒體人才、創意創新人才及高級經理人的引進與培養方面已做出非常可貴的努力。但是，面對充分市場化，攜體制、資本及技術優勢而來的對手公司，如想在這場競爭中免于深陷敗局，激勵機制的創新是重中之重，原有的束縛需迅速探索放開。

延伸中的戰略與市場開拓要更有前瞻性和審慎。“勝者通吃”似乎不僅僅是是盛行于古代社會的野蠻邏輯，在現代商業社會中也屢被印證。從報業上市公司的戰略定位、戰略布局及執行來看，在堅守傳媒主業的同時，大都采取泛娛樂業全產業鏈布局或基于原有客戶資源及發行網絡資源進行業務延伸。這種延伸和擴展與互聯網公司百度、騰訊、阿里巴巴等，與數字娛樂業公司、科技創業公司等在戰略布局上有很大重合。這些公司的優勢無可辯駁，且在大數據下的精準運營、虛擬現實（VR）技術等方面進行了前瞻性布局，報業傳媒企業必須認真對待、積極應對。

（作者單位：北京印刷學院經管學院）