電子商務沖擊下傳統零售產業所面臨的困境及對策分析

摘 要：電子商務的崛起對我國傳統零售業造成了巨大影響，目前我國傳統零售業從各方數據看來，不論是零售產業銷售額、營業收入所占比例還是傳統零售產業的營業利潤來看，都是呈放慢的趨勢，網絡購物改變了消費者的購買習慣，傳統零售產業要想恢復以往的生機。O2O模式以其線上線下聯動、成交率高等特點受到商家與消費者的青睞。針對傳統零售業向O2O模式轉型存在的規模問題、線上線下運營問題和誠信問題進行了根源剖析，并對傳統零售企業給出建議，為傳統零售業運用O2O模式線上線下融合可以長足發展提出戰略意見。

關鍵詞：傳統零售業轉型；O2O模式；電子商務

零售業與居民日常生活息息相關。以阿里巴巴為首的中國網絡零售產業網絡零售業日益火爆。2015年中國網絡零售額達到4萬億元，居世界首位，全國實物商品網上零售額同比增長31.6%。據分析，我國電子商務的發展正以每年20%的增幅猛烈發展，預計到2017年我國電商規模將達到20萬億元。一面是電子商務的火爆趨勢，而另一面是傳統零售業的低迷。所以我O2O模式被視為是拯救傳統零售業于水火中的最佳方式，它既讓傳統零售業繼續鞏固本地化和線下實體店的優勢，又幫助傳統零售業觸碰互聯網，為線下實體店引流，對傳統零售業來說無疑會帶來效益和效率的提升。

一、我國零售業的發展現狀

近年來，我國零售市場的逐漸放開，中國的省會城市允許國外投資以合資的形式進入零售業，中國零售業市場格局發生了重要轉變，開放程度空前提高。在這種情況下，國際知名的零售企業覓到了新的發展商機，紛紛將資金投向我國零售市場，以期獲得最大的收益。這些知名零售企業的不斷涌入，使我國的零售企業感受到了前所未有的壓力。在零售市場上，它們與國外的零售企業基本處于一種公平的競爭環境。

2012年以來，我國經濟和消費增速放緩，零售業關店現象頻繁出現。2008年我國社會消費品零售總額增長達到22.7%，后來受經濟增速放緩、“八項規定”政策等影響，2012年社會消費品零售總額同比增長14.3%，2013年增長13.1%，2014年增長12%。2012年全國重點大型零售企業零售額增速創1999年以來最低，零售額實際同比增長8.0%，增速比2011年下降了10.5個百分點。2013年連鎖百強新增門店、零售額分別同比增長7.6%、9.9%，增幅再現個位數。2014年，全國社會消費品零售總額166108億元，同比增長12.1%。2015年全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1.0%，增速較上年同期下降2.5%，是2011年以來開局最低增速。我國零售業本具有廣闊的發展空間，但在經濟增長放緩和網購沖擊的背景下，實體零售業正面臨低增速和企業負利潤的嚴峻挑戰。

二、我國運用O2O模式存在的問題及原因

（一）傳統零售業向O2O模式轉型的規模很小

我國傳統零售企業對是否運用O2O模式進行轉型還處于觀望階段，面對向O2O模式轉型，傳統零售企業面臨著以下兩方面的困惑。一方面，企業面臨轉型困惑。近年來線下商家受到電商行業沖擊較大，不少傳統企業紛紛開始“觸電”，但效果并不是很好。O2O模式是新趨勢新潮流，傳統零售業若轉型O2O模式勢必要摒棄原有的業務流程建立新的商業模式，甚至會摒棄部分傳統核心業務，不是每家企業都能下決心。另一方面，企業面臨經營困惑。傳統零售企業若轉型O2O模式，無論是從平臺建設、完善物流體系還是強化實體店服務等方面都必然要投入大量的實物資本和人力資本，在大量資金投入后，能否為企業帶來經營效率的提升還是未知數。并且轉型后，線上線下價格如何協調、投入產出如何平衡、O2O模式發展狀況是否良好都是企業所關心的重人問題。

（二）線上線下運營水平弱

目前，我國傳統零售企業開展O2O業務的模式簡單且容易被復制，同質化嚴重。企業自己開發的網上商城和APP本應是為企業量身定做的最佳模式，但如今企業的線上運營在網頁頁面設置、APP功能設置、線上營銷活動等方面同質化高，沒有為消費者提供有價值的商品信息，缺乏多元化的服務，導致消費者對網站和APP粘度降低。雖然O2O線上平臺是吸引消費者的重要渠道，但是真正的消費體驗和服務還是在線下完成的，因此，O2O模式對線下服務有很高的要求。但目前我國運用O2O模式的企業線下體驗部分做的并不完美。一方面，服務人員專業性和服務態度有待提高，真正的O2O線下體驗店應該是服務周全、充滿人情味的，服務人員不應一味地促進消費者購買，而是引導消費者充分感受產品和服務。另一方面，客戶體驗的硬件設施有待完善

三、我國傳統零售業向O2O模式轉型的建議

（一）對傳統零售企業經營的建議

首先，企業可以實行扁平化管理的手段。可以加快信息雙向流通的真實性，加快信息傳遞的速度，提高了管理效率。用以適應在連鎖經營發展之下，集團加強對人、物、財和百貨經營的核心統一管理的需要。“橫向管理架構”以扁平化建立全國連鎖為特征，分級負責為原則，加強了集團統一管理、大區統籌經營以及門店經營管理。

其次，調整企業規模。企業可以根據自身的業務發展和資金能力適當調整經營門店數。目前，有些零售企業為搶占市場大量增加門店，這樣很容易導致企業管理水平和資金跟不上規模的急速擴張，反倒導致企業效率的降低。O2O模式通過線上向線下引流在一足程度土可以降低傳統零售企業對選址地點和門店數量的依賴，針一對這一特性，傳統零售企業可采取適度關店或建立體驗店的策略來優化線下門店布局。

最后，加強人才培養。開展O2O之前，做好相關人才的儲備。針對目前O2O人才稀缺的問題，零售企業在準備發展O2O之前，就應當做好專業的O2O人才以及O2O相關衍生行業的人才，包括物流、美術編輯、產品設計、網絡購買設計等相關專業的人才的儲備工作，為信息化系統的正常運行、改造升級提供技術保障。注重對O2O相關人才的內部培養。針對學校培訓與企業實際需求脫節的情況，也要采取相應對策。

（二）對傳統零售企業線上線下運營的建議

首先，企業應全渠道開展，創新線上布局。傳統零售企業運用O2O模式應擴大規模，開展全渠道和全業態的O2O戰略。具備獨立完成互聯網平臺建設的傳統零售企業可根據企業的需求定制最適合企業，最具企業特色的PC網上商城和移動端APP。應開發具備差異化的網上商城和移動APP，提供更多商品展示、商品優惠、便民服務等功能，為提高服務還可以通過線上渠道開發24小時“私人訂制”和專屬服務員的功能，隨時滿足消費者的任何需求。

其次，企業應優化線下門店布局，提高線下體驗。從目前運用O2O模式的企業經驗來看，過于密集的線下門店不會為企業帶來更多的商機，線下門店應開始向體驗店的形式發展。對線上用戶而言，仍然有很大一部分希望實體店的試用服務，他們在那里可以進行購買決策；同時，由于現在的配送仍然有時延，或者配送不方便，只有在實體店才能實現所買即所得，或者隨時自提。

結語：目前主要有全面轉型做電子商務、建立自主的B2C電子商務模式和基于線上線下融合的O2O模式三種途徑，而基于線上線下融合的O2O模式是目前傳統零售業轉型的最佳選擇。但是在當前的環境下，傳統零售業在轉型方面還比較猶豫，向O2O模式轉型的規模較小，并且對于線上線下的運營能力較弱，誠信體系也不完善。這是我國傳統零售行業長期以來的經營理念所導致的信息化能力較弱，并且創新能力低，政府監管力度也不夠。因此我國傳統零售行業的轉型，不僅依賴于自身的努力，還要靠O2O平臺的規范化和政府監管的常態化，以此來加快傳統零售業的轉型，給傳統零售行業帶來新的生機和活力。

參考文獻：

[1]酒景麗.我國傳統零售業與電子商務的融合發展[J].商場現代化，2015，24：17-18.

[2]王利琴.移動互聯時代傳統零售企業O2O轉型探析[J].福建商業高等專科學校學報，2015，06：39-44.

作者簡介：

曹燦（1991.02——），女，漢，河北省新樂市正莫鎮正莫村，北京菲動體育文化傳播有限公司，產業經濟學。