影響顧客忠誠因素探析

摘 要：經濟全球化的浪潮中，市場競爭也愈演愈烈，市場營銷領域也在進行一場新的革命。培養提高老顧客對企業的忠誠度，并且發展新的顧客，是企業在激烈的競爭中站穩腳跟的前提。分析影響顧客忠誠度的因素，提出若干提高顧客忠誠度的策略，以利于我國企業提高競爭力。

關鍵詞：顧客忠誠度，顧客滿意

一、顧客忠誠度的涵義

顧客忠誠度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個概念，如果說顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠度則是顧客的一種行為，它通常是一種結果的表現。它有兩個主要特征：行為特征和態度特征。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產品或服務所承諾的一種重復購買行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標衡量。從態度角度看，顧客忠誠度被視為對產品和服務的一種偏好和依賴，這種方法認為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態度和偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度等。

二、影響顧客忠誠度因素分析

1、企業品牌

品牌就其實質來說，代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌及是優良品質的保證，因此企業品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象。而對于消費者來說品牌便于其辨認、識別商品、選購商品。更因為名牌企業要維護自己的品牌形象和聲譽，都十分注意恪守對消費者的承諾，并注重同一品牌的產品質量水平統一化。如此，消費者可以在企業維護自己品牌時或得穩定的購買利益。因此，名牌產品是消費者購買時的首選產品，而企業品牌也成了影響顧客忠誠度的主要因素。

2、服務質量

很多研究表明， 服務質量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出， 服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding對服務質量、重復購買、推薦意愿之間的關系進行研究， 其結果是服務質量與重復購買、推薦意愿是正相關關系。

3、顧客滿意度

顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果） 與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。”這說明滿意度是顧客對產品或服務自身及其性能的評價。它給出了一個和消費滿足感有關的快樂水平，包括低于或超過滿足感的水平。許多學者研究表明顧客的滿意程度越高，則該顧客會購買更多該公司的產品，對公司及其品牌忠誠更久。

4、購物的方便性

由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產品時，也會影響顧客忠誠度。這里分兩種情況，一是當消費者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。這種情形在一些服務行業中更為常見。比如，很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物，原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不牢固，一旦用戶發現了更加方便或是更為滿意的目標之后，這種忠誠也就隨之減弱、消失。

5、轉換成本的高低

波特認為轉換成本是指顧客從一個供應商轉向另一個供應商時的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對一個新的供應商所導致的不確定性引起的心理與時間上的成本。因此可知，較高的轉換成本構筑了較高的轉換壁壘，當顧客改變供應商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時，顧客就可能不愿意更換供應商。

三、提升顧客忠誠度的策略

1、打造名牌

品牌，特別是名牌的出現，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠度。因為名牌不僅是一個牌子的象征更是身份和地位象征。現實中，消費者往往將名牌等同于產品質量和企業信譽。形成品牌忠誠，目的是減少選擇商品時需投入的非經濟成本，降低購買風險。培養品牌偏好，不斷關注品牌傳遞的消費信息，通過品牌保持自己與鐘愛產品及企業的聯系，這正是現代消費觀的表現之一。因此企業要提高顧客忠誠度，就要提高產品質量，提高服務質量打造名牌形象。當然要打造名牌還要與時俱進，因為隨著時間的變化，人們的觀念或消費意識會發生一定的變化，這時企業只有敏銳的發現并抓住這些變化做出相應的調整才能永久抓住顧客的心，提高顧客的忠誠度。

2.培養供應商的忠誠度

供應商為企業提供各種生產要素， 構成了企業生產力的一部分， 直接或間接地影響著創造顧客價值。企業在制訂提高顧客忠誠度計劃時， 應將供應商的價值創造一并考慮， 統籌規劃。供應商為企業提供的價值越多， 則企業為顧客提供的價值就越多； 顧客得到的價值越多就會與企業保持長期的關系， 這種關系越長久， 顧客給企業帶來的價值就越多； 企業通過供應商的幫助獲得更多價值后就會形成和供應商的長期合作， 同樣的長期合作也會給供應商帶來更多的價值， 反之亦然。

3.構建壟斷手段，加大轉換程度

盡管在市場經濟體制下，顧客的虛假忠誠并不能保持企業長久發展。但是，在一定時期，企業仍然可以通過技術專利、資源壟斷和法律支持等來獲得一定的壟斷地位，驅動顧客忠誠度，進而可以獲得超額利潤和壟斷利潤。此外，在充分競爭的市場上，企業可以通過會員制、積分返還等多種形式來加大轉換成本，抬高轉換壁壘，從而盡可能長久地留住顧客。

四、結語

經濟的衰退更加凸顯除了市場經濟的危機性，也對企業提出了更加嚴格的要求。服務業是一個很注重培養顧客忠誠度的行業，因此服務行業一般都具有較高的顧客忠誠度。由此可以看出服務業新一輪競爭的目標必然會是顧客，而顧客忠誠度作為評價顧客的一個重要指標更會引起企業的重視。

參考文獻：

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[4]劉鋼. 談顧客滿意度管理[J]. 中國城市金融

作者簡介：

胡留洲（1973.05-），男，漢族，山東濟南人，副教授，碩士，主要從事企業管理方向。