從六大趨勢看內容營銷戰術

凱度華通明略

通過對2017年金成獎所有終評案例分析來看，廣告主應用的營銷手段呈現出多元化特點。相對來說，在百位專家評審所終審的案例中，使用借勢營銷、整合營銷、互動營銷、即時營銷更被認可。這也反映了在當下粉塵化時代，受眾注意力碎片化，成功的營銷需要滿足與受眾溝通、在多空間維度上全生活場景滲透、利用其感興趣的話題和平臺引發其參與等多重需求。

好的營銷一定是內外兼修，既能充分調動受眾的內在驅動力，又能利用外在形式對這種原始能量進行很好的承接和引導。

在所有終審案例中，借勢營銷占比58%，植入營銷占比27%，明星代言占比8%。不論是借勢，還是植入和代言，其實都是圍繞受眾的主觀興趣。時下熱門話題、流行影視、當紅明星，這些都是受眾的自發關注點，將營銷內容與之深度結合，既不容易引發消費者排斥，又能夠在具體情景中加深品牌形象。

這些案例中，整合線上線下渠道案例占比54%，社交媒體互動案例占比35%，直播案例占比31%。用戶無處不在，機會無處不在，廣告主只有跨越不同平臺，整合各種渠道，實現物理空間、實體空間和生活空間融為一體，充分利用最新媒介形式，如社交媒體、直播、AR互動等等，做到以萬變應萬變。

具體來看，有以下幾個主要趨勢：

趨勢一：抓人眼球/獨特的視覺效果吸引消費者駐足觀看。

與電視廣告不同，消費者可以選擇各種方式屏蔽在線視頻廣告，如跳過廣告、靜音、非全屏觀看等，因此如何在廣告開頭幾秒引起消費者興趣，讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數字世界，抓人眼球的畫面可以極大提升廣告獨特性，如色彩鮮艷、情節活潑、自帶黑科技等。

趨勢二：通過精準的消費者洞察講述品牌故事，引發消費者情感共鳴。

情感意義是指一個品牌比其他品牌更受消費者喜愛，情感差異性是指品牌的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進步。更加貼近消費者真實生活的主題更容易打動消費者。品牌傳播方式對于傳遞有意義的差異性也十分重要，要知道，有意義的印象常常都是間接傳遞的，而非直接。

趨勢三：讓品牌成為故事中心，用獨特的方式展現產品核心信息。

品牌不應只是“參與者”，必須成為廣告中心，并給予足夠的曝光。需要強化產品功能賣點時，應以有創意的方式傳遞信息，要“展示”，而不是“告訴”。當下受眾線上多場景，也給品牌成為故事中心提供了最佳契機。

趨勢四：利用消費者社交分享需求，進一步擴大品牌影響。

分享，是人的本性，老一輩人傾向與家庭成員分享，而年輕一代更喜歡與朋友分享自己的想法和情感。而時下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺，而微博的盈利逆襲，正是佐證了這種旺盛的分享需求。微博2017第一季度財報顯示，其月活達到3.4億，超過同季度Twitter的水平，營收1.99億超華爾街預期，KA和SME廣告收入的增速還在加快。微博作為國內最大的開放性社交媒體，可以實現短時間內通過消費者互動轉發引爆事件。在眾多案例中，有近一半比例的廣告主利用社交平臺進行互動，實現更大范圍擴散傳播的目的。所以，利用這一消費者習慣，營銷者可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內容來吸引其注意。

趨勢五：借勢熱門話題/重要節日，擴大品牌影響力激發消費者投入感。

在社交媒體普及的背景下，人們的關注點很容易集中且爆發。越來越多廣告主借助節假日、新聞事件或熱播劇本身的熱度，結合品牌功能點或品牌訴求，將營銷無縫融入受眾的日常生活場景中，實現潛移默化的影響，實現提升受眾對品牌認同度的目的。

趨勢六：品牌選擇契合明星，并與明星攜手定制內容，打造重磅新型廣告。

當紅熱點明星通常會獲得很多代言機會。從品牌方來講，采用過度代言的明星，會造成消費者只記得頻繁出現的明星，卻不清楚明星所代言產品/品牌的尷尬狀況。可是當紅明星的高人氣、高話題性、高影響力，實在讓品牌主難以割舍。在痛點與利益點共存的現實情況下，品牌需要巧妙選擇契合明星，看準明星關聯品牌的獨特點，進而與明星共同生產“內容”。這已成為明星代言的風向標。

總的來說，雖然很多品牌都更為注重用“情感”充實品牌內容，講述品牌故事，但如何打造品牌情感吸引力、給受眾留下持久的品牌印象，仍將是品牌要面對的重要課題，同時也是大有可為之處。

營銷人員不應只關注信息本身，更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創意構思、廣告內容、講述故事的方式以及情感基調。如今，一味宣傳產品特性已經行不通了。要“展示”，而不是“告訴”。