國內網球賽事的運營模式分析

方俊杰

摘要：網球是一項高度職業化的體育項目，它擁有獨特的文化內涵和相對完善的和密集的競賽市場，隨著社會經濟的發展和人均收入水平的提高以及消費結構的變化，網球運動在中國普及率不斷提高，更多的網球賽事在中國舉行。本文通過理論與數據的結合，分析了中國網球公開賽的賽事運營機制，經營模式和經營效益，對賽事運作現狀進行分析和研究，發現其現有的問題，同時對國外高水平賽事進行介紹和分析，再加以比較，提出若干推動中國網球公開賽發展的對策和建議，如在賽事收入、專業化人才、品牌方面、賽事管理、觀眾的觀賽禮儀方面等。

關鍵詞：網球賽事 賽事運營 中國網球公開賽

中網于2004年創辦，至今已經走過十二年的光陰，各方面得到完善，已經成為北京的一張城市名片，在經過了多年的沉淀，，中網的水平不斷的提高，已經成了亞洲最大、最高級別的網球賽事，而作為中國最大的網球賽事，帶動這中國網球的不斷突破，同時為北京成為國際化大城市和國際化體育中心起到了重要的作用，不僅提高了中國網球競技水平同時也帶動體育產業的發展。中國網球公開賽只有更好的運作下去，完善軟硬件設施，結合自身優勢，彌補不足，才能更好的發揮其真正的價值。

一、相關理論概述

（一）市場營銷理論

1.市場營銷的含義

市場營銷的核心是交換。在宏觀方面，以社會整體利益為目標，在實現社會的短期和長期目標的時候，讓經濟的從生產者流轉到消費者，讓不同的需求和供應能力相適應。在微觀方面，以個體（個人和組織）層面出發，為了實現目標而進行的活動：根據對委托人和顧客需要的探測，同時使滿足需要的貨物和勞務從生產者流轉到委托人和顧客。

市場營銷組合是一種體現和運用。它涉及企業對市場營銷活動的手段和方式的基本了解，在競爭的市場條件下，體育企業要滿足市場和顧客需求、完成既定目標、實現名利雙收下。結合自身的優勢，從目標市場和特殊的市場環境出發，綜合運用合作營銷模式，形成統一的有自身特色的營銷策略，通過企業全體上下一起努力，協調發展才能實現。

（二）賽事營銷理論

1.體育賽事營銷

體育營銷是為了滿足消費者需求而對產品、價格、分銷、促銷等一系列活動進行計劃、實施和控制的過程。在傳統上，體育營銷是賽事組織者對賽事本身進行的多方位的營銷活動，即向觀眾、運動員及媒體介紹賽事，吸引他們來參與到這項賽事，吸引贊助商投資，取得政府在經濟和政策上的支持。而在當代的賽事營銷認為，把體育賽事當成一個品牌，有某個商業公司或者機構來進行宣傳，利用新型的營銷策略來提升品牌影響力。

2.體育賽事營銷的產品和服務

體育賽事包含有形產品、無形產品和附加產品三個方面，體育賽事的無形產品一般是產權和經營權，包括：商標權、冠名權、體育品牌、電視媒體轉播權；有形產品除了競賽本身，還包括體育用品及周邊產品。體育比賽產品是賽事的核心產品，所以其質量的高低直接決定了賽事的成功與否，而競賽產品的質量主要包括兩個方面，即軟硬件方面，在硬件上，包括球場的基礎設施、交通設施、球員的吃住行保障、觀眾服務區設施；在軟件上，包括參賽球員的水平及知名度，即明星效應，還有組織人員、志愿者、裁判等。只有在軟硬件上面的完善，才能吸引到消費者和媒體的關注，讓賽事成功的舉辦。

隨著經濟的發展，體育賽事的促銷方式更加多樣化，而常見的體育賽事促銷方式有一下幾種：媒體宣傳、網絡宣傳、發布會等相關活動、廣告宣傳、線上線下的推廣。

二、中國網球公開賽的運營現狀分析

（一）中國網球公開賽發展的現狀分析

1.賽事影響力

中國網球公開賽是一項皇冠級別的賽事，這在亞洲已經是最高級別的賽事了。隨著網球市場在國內的打開，越來越多的賽事入駐中國，如天津網球公開賽、武漢網球公開賽、深圳網球公開賽等。而中網作為中國網球賽事的領頭羊，在不斷的提升賽事水平的同時帶領其他賽事不斷的完善整個中國網球賽事市場。在中網的系列項目中有，小小網球進校園、CRT中網級別聯賽、中網球童成長計劃等，在追求賽事自身發展的同時延伸到大眾群體，這對于提高網球在中國的普及率和參與度是非常有利的。這也是國際網聯最希望看到的，對于亞洲在世界網球的發展也是有很大的幫助。

2.賽事收入分配

職業網球賽事的收入主要是：贊助、門票、電視轉播、特許商品、場內消費（比如溫網的奶油草莓）。在中網，其主要的收入來源于贊助收入、票務收入、電視轉播收入，而這其中，贊助收入的比率占據了大部分。根據數據統計，12年中網在贊助收入方面為70%，相比法國網球公開賽的20%高出不少，四大滿貫在賽事收入的比率上相對平衡，這有利于賽事的發展，降低風險。而中網在這方面還需要改善，這也跟國內網球市場有很大的關系。

3.贊助商方面

中網目前的賽事收入主要是贊助商收入，作為亞洲地區最高水平的綜合性網球賽事，中網在品牌價值上面有了很大的提升，加上備受看好的國內網球市場，越來越多的企業積極的參與進來，而國際網聯也大力支持。2015年中網各級別的贊助商數量達到43個之多，而2016年增加到了49個，其中主贊助商為11家，包括首席贊助商1個、鉆石贊助商3個、白金贊助商7個，贊助商的總收入也水漲船高。其中，首席贊助商為北京奔馳，鉆石贊助商為中國人壽、中信銀行、勞力士，白金贊助商為嘉實基金、葆苾康、阿聯酋航空、昆侖山、中國銀聯、天佑德青稞酒、樂視超級手機。

4.門票經營方面

門票收入在體育賽事中占據的比率很高，而中網的門票收入在總收入的比率只有10%，這是一個相當低的比率，然而這不僅僅出現在中網這個高水平賽事中。中國最賺錢的中超聯賽在門票的收入上也只有20%左右，這跟中國龐大的市場嚴重不符，也反映出中國體育賽事在門票的管理和銷售上還有很多需要做的事。2004-2012年期間，其觀賽人數逐年增加，其中2012年為28萬以上，而半決賽中國金花李娜和俄羅斯紅粉莎拉波娃的比賽單場觀賽人數突破萬人，上座率接近90%。一個比賽能不能讓觀者掏錢買票，除了賽事組織水平要好，軟硬件過關達到好的觀賽體驗外，有頂尖的選手加持也是票房的有力保障，而決定頂尖選手加盟與否，則是賽事的水平。

5.電視媒體方面

隨著中網這十幾年來的發展，賽事水平和規模的提高，更多國外的媒體愿意花錢來買賽事的轉播權，這也是對中網的一種肯定。而在國內，央視一直是中網的主轉播商，隨著近幾年新媒體的不斷涌現，更多轉播平臺與中網達成合作。央視的轉播時間和轉播時長一直備受觀眾的詬病，而新媒體的加入讓觀眾有了更多的選擇，同時也增加了收視率。根據官網的數據，2016年，中網的特權轉播商有：CCTV5、新浪體育、愛奇藝、BTV體育。

相比較國外四大滿貫的電視轉播和宣傳上，四大滿貫的賽事商業化、市場化程度高，并且體育賽事市場體系較為成熟、網球市場穩定、賽事知名度高，很多國家和地區都想得到其地區的獨家轉播權，在這種情況下，能在減少宣傳上的支出的同時獲得很高的轉播價值。

（二）中國完全公開賽運營存在的主要問題

1.收入比率失衡

中網在經過了12年的發展，在探索的道路上不斷前進，其賽事運作也在不斷的提升，現在已經形成了穩定的賽事收入結構，由贊助商收入、門票收入、轉播權收入和特許產品經營收入構成，而這結構比例卻出現很嚴重的不均衡，從而導致了賽事經營風險度的增加。對比運作上較為成熟的四大滿貫賽事，中網的贊助收入過高，門票和電視轉播收入過低，特許經營權更是只有5%左右。對比四大滿貫的溫網，其結構比例差距就相對較小，合理且多樣化的收入比例也降低了經營風險，讓賽事得到更好的發展。

電視轉播經營一直是職業體育賽事盈利的主要渠道之一，而在中國體制這個大環境下，電視轉播處于壟斷地位，所以得不到很好的發展，未能成為有效的收入來源，這是一個亟待解決的問題。現在中國經濟發展速度快，市場需求大，很多企業也爭相投入到網球這個大蛋糕中來，但是過度依賴贊助商，不利于賽事的健康發展，還有可能適得其反。

2.賽事品牌文化的缺失

中網經過多年的努力，賽事在質量上已經有了較高的水平，但是在賽事品牌文化的建設上還沒有形成自己的特色，沒有給消費者足夠的識別度，這也就不利于建立自己的客戶群，阻礙賽事的發展。當我們談論四大滿貫的時候，總會先想起賽事鮮明的文化特點，澳網是年輕的、開放的、創新的、多樣化的，它接納的全世界的文化，把它們融合在一起，形成了自身的特點；法網繼承了法國人的浪漫和藝術氣息，就算沒有到現場去體驗這種氣息，在電視電腦前你也能感受到這股濃烈的氛圍，法網的紅土地是最特別的，具有很強的視覺效果，同時也經常有“黑馬”的涌現；溫網是最古老、最有聲譽的一個，是文明、高雅、禮儀的代名詞，青青草地，白衣飄飄形成一道亮麗的風景線；美網是現代商業運作的典范，與現代化大都市紐約很好的融合在一起。這些都是值得中網去借鑒和學習的。

3.缺少專業化的管理人才

我國在體育賽事經營和管理方面都缺少成熟的大型的體育經紀公司，缺少高端專業的管理人才，導致只能依靠國外更好更有經驗的體育經紀公司。雖然近幾年來我國的體育賽事管理公司在逐步的增長，但是仍然無法承擔起職業比賽的商業運作，而在短時間內這種情況不會有太大的變化，我國的職業體育比賽的經營命脈仍會掌握在國外的大型體育經紀公司手中。

4.網球職業化和賽事體制的矛盾

網球是不同于其他球類運動的一種高度職業化和商業化的運動，在國外的大型比賽都是由其網球協會進行一系列的宣傳、推廣運作，有完整的賽事體系，同時能與國內體育賽制相契合，有足夠的人才儲備。相比之下，我國的賽事經營主要是由政府部門為主，體育賽事公司為輔，這就容易導致職權劃分不明確，賽事組織效率低，資源分配不合理等問題。賽事的商業化低，沒有完整的賽事體系，阻礙了中網的發展，也不利于人才的儲備，也造成了國內網球水平較低，無法與歐美國家形成競爭。

5.觀眾的觀賽水平和網球意識不足

網球在中國的發展一直是很緩慢，普及率過低，大眾的網球意識薄弱，對觀賽禮儀知識也沒有得到很好的普及。在網球比賽中，球員需要高度的專注才能打好每個球，如果在比賽中觀眾發出一些聲響就很容易影響到球員的發揮，而這種情況在中網賽場卻屢見不鮮，球員向裁判抱怨也成了常事，這也成了中網一直被詬病的問題，不懂網球成的中國觀眾的標簽。賽事的組織者也沒有很好的宣傳網球的基本知識，讓國內的觀眾更好的理解網球這項運動，中網的發展是全方面的，顯然這點需要努力去改善。

四、中國網球公開賽運營模式的發展對策

（一）優化收入結構

中網在賽事經營上必須平衡好收入結構，減少賽事的經營風險，才能源遠流長。

在贊助收入上，在保證贊助商數量和質量的時候，應該提高與贊助商的契合度，發揮與贊助商合作的最大利益化，同時深之間的合作，維系贊助商的忠誠度。

在電視轉播上，要加強商業化的經營，更好的結合網絡新媒體的平臺，加大與國內知名的直播平臺之間的合作，在宣傳上要創新，提高媒體的關注度，重視轉播權的二次銷售和國際市場的開拓，提高賽事轉播收入。

在門票收入上，完善票務系統和票務營銷方式，對于“黃牛”現象應該加大打擊力度，建立一個讓消費者感到安全放心的購票環境。減少增票的數量，結合北京豐富的旅游資源，推出多樣化的門票套餐，讓觀眾欣賞到精彩比賽同時觀看首都的大好山河。同時對于“明星效應”應該充分利用，還可以通過微博等平臺推出針對中網的抽獎和和競猜活動，既能取得宣傳的效果還能吸引觀眾來觀看比賽。

在特許經營上，在結合中網文化上，開發出更有收藏價值的產品，擴大銷售渠道，結合線上和線下，在價格、時間上有更多的可選性。

（二）品牌的建設

品牌是一種無形資產，是企業發展的動力所在，建設品牌的知名度，培育消費者的認知度，提高市場占有率和經濟效益。中網經過多年的沉淀已經建立起屬于自己的品牌賽事，但是這還不夠，目前還是處于向國外優秀賽事學習的過程，在品牌管理上還顯的很模糊。首先可以打造一個以中網為主體競賽格局，從小型賽事開始，如挑戰賽，巡回賽，大獎賽，形成多樣的競賽形式，提高影響力。再者可以從國內大型的大學生比賽和業余的比賽入手，即能推動中國網球的整體水平也能為賽事賺取關注度。這是一個循序漸進的過程，只有打好基礎才能發揮最大的價值。

（三）提高賽事的管理水平

管理是賽事運作最重要的部分之一，中網管理體制的改革和完善需要規范內部管理機制，政府應該放手，讓中網自身去運作，給予服務性的支持，形成以市場運作為主，政府管理為輔的形式，同時向市場化、商業化轉變。而在團隊的建設上應該吸納更多的專業化人才，在學習和借鑒國外優秀賽事的經驗的同時應該結合本土文化，做到因地制宜。也只有這樣才能創造更大的市場價值。

1.加強觀眾的網球文化

球迷的參與度是網球比賽的一大核心，李娜、彭帥等金花一代的輝煌，讓網球在中國的普及率有了一個飛躍式的上漲，中網不缺觀眾，但是觀眾的網球文化卻沒跟上中網的發展速度。四大滿貫之所以成功，不僅是在運作管理上，球迷文化也是其中一部分。中網要加強觀眾的網球知識普及，在觀看比賽時的禮儀，現場的氣氛，場外的合理追星。2016年在珠海舉辦的精英賽中，中國球員張帥在比賽中對觀眾的隨意走動和不合時宜的加油聲進行了批評，這引起了媒體和網友的熱議，褒貶不一，在我看來這只是網球禮儀問題的一個導火索，網球禮儀一直都存在，不管在國內在國外，而這個問題不僅需要觀眾去認識，賽事組織者更有責任去為來觀看比賽的球迷普及。網球文化需要我們的球迷去慢慢吸收，這需要時間去沉淀，而中網要做好這個輔助的作用。

2.經營方式的多樣化

賽事舉辦期間的人流量是一個很大的數值，背后隱藏的市場也是巨大的，在餐飲、酒店、旅游、娛樂方面都可以加入到賽事的發展中。在澳網舉辦的期間，當地的旅游成了一年中人流量最高的時期，這跟賽事組織在旅游方面的合作是分不開的。體育賽事的舉辦越來越向商業化、多元化方向發展，一個好的賽事能帶動其他行業的發展，這點在四大滿貫中表現尤為明顯，而這時中網需要去學習的。

五、結論

在十余載的不斷自我完善和創新的中國網球公開賽，已經是世界網球版圖上不可或缺的一塊，也成為了亞洲區域最高級別的網球賽事，而中網作為目前中國最大的網球賽事我們應該給予肯定。就中網在軟硬件設施和營銷方式來看，整體上優勢大于劣勢。首先要培養中網的職業化球員，讓他們從體制內走出去，擴大網球人口，加強后備力量的培養，對運動員的培養機制進行完善和創新，加強與國外運動員的交流；其次強化和提高大眾歲網球文化的認識，從多方面去推動中國網球公開賽及中國網球的發展。把中國濃厚的文化底蘊和現代化大都市相結合，努力打造屬于中國的第五大網球公開賽。

參考文獻：

[1]新浪網.新華社：11年中網顯高品質韻味成中國體育產業代表[EB/OL].

http：//sports.sina.com.cn/t/2014-10-06/16427361096.shtml.2014-10-06.

[2]周凌.湖南中煙工業公司國際營銷戰略研究[D].湖南：中南大學，2009.12-13.

[3]孔繁星.市場營銷組合分析及其影響因素探討[J].中外企業家，2015（28）：88-89.

[4]袁新鋒.我國高校體育賽事商業化運作的研究[D].山東：山東大學，2009.55-56.

[5]吳艷.中國網球公開賽發展趨勢的分析與研究[J].運動，2012（10）：20-21.

[6]許婧.中國網球公開賽志愿者管理現狀的研究[D].山西：山西大學，2010.24-26.

[7]程勇，鄧長琴，張德忠.加快重慶市南川區農業品牌文化建設的思考[J].中國園藝文摘，2013（9）：226-228.

[8]李屹峰，仇雅琦.中國網球公開賽現狀及發展對策研究[J].湖北體育科技，2013（5）：389-391.

[9]紀曉東.可口可樂的品牌營銷策略簡析[D].時代經貿，2013（6）：65.

[10]搜狐體育.解析2016年中國體育產業發展現狀及投資前景[EB/OL].

http：//sports.sohu.com/20161010/n469916867.shtml.2016-10-10.

[11]李金芝.我國網球賽事觀賽禮儀缺失探因與對策研究[D].河北體育學院學報，2013（2）：44-46.

[12]戚玉樓.試論我國網球賽事增進的機理與途徑—以“中網”為例[D].四川體育科學，2013（5）：23-26.