“一帶一路”戰略下咸陽基于“互聯網+”的“非遺”品牌化研究

馬皎

一、咸陽“非遺”互聯網+品牌化現狀

據《咸陽年鑒》（2012 卷），咸陽前三批申報成功的非物質文化遺產有92項，國家級占2項。其中形成品牌效應的有23項，以食品及其加工技藝為主，如張記餛鈍、老王家燒雞、各縣地方小吃等。2012-2016前三批涉及互聯網推廣的品牌僅占到5.4%。咸陽市電子商務企業創業孵化基地2014年12月對咸陽市非物質文化遺產琥珀糖進行了品牌的互聯網線上推廣孵化，品牌化系統中的MI、BI、VI及其應用系統較為完整。互聯網推廣中的應用系統有一定缺失，僅做到網頁宣傳，渠道銷售等。

二、咸陽非物質文化遺產調查樣本選擇

咸陽非物質文化遺產種類繁多，調查樣本的選取截止第三批以前申請成功卻未進行品牌化的“非遺”。以樣本總數達到 5個左右為適，以下將整體介紹此次具體樣本的概況。

（一）旬邑彩貼剪紙。旬邑彩貼剪紙是采用多色彩紙通過剪、貼、襯三種工藝流程把彩色紙粘拼并和漢族民謠故事相呼應，點綴為一張完美的藝術作品，內容以人物、動物、花卉、民俗、民歌、宗教信仰為題材，富麗堂皇，神秘詭譎，浪漫夸張。旬邑彩貼剪紙與招魂、送病、鎮宅、祈雨等多種漢族民俗活動息息相關，是漢族民間文化重要組成部分。

（二）乾州布玩具。乾州布玩具是流傳于陜西乾縣的一種獨特的民間手工藝品的代表作，集民間剪紙、刺繡、制作工藝為一體的綜合藝術。布藝，即布上的藝術，它是以布、綢、絹、緞等為主要原料，以民間百姓對美好生活向往的內容為題材，用變形、夸張的手法，同時融合、吸收民間美術中多種品類的制作技藝制作的一種布質工藝品。

（三）禮泉皮影。禮泉皮影是在中國農耕社會基礎上產生的一種漢族民間藝術，是古代陜西人民思維與物質觀念的產物。它的題材、內容、藝術形式都是為適應古代漢族勞動人民生活和居住特點而產生的，具有濃厚的鄉土氣息和地方特點。作品高大美觀大方，形象夸張、刻工精湛、細膩，色彩明快、雅俗共賞等特征。

（四）秦腔臉譜繪畫。魯新政先生是興平秦腔臉譜繪畫藝術的一位杰出代表，他從事秦腔化裝藝術四十余年，退休后，一直進行秦腔臉譜的繪畫及制作工藝。他筆下的臉譜人物不但有皮影、剪紙藝術的原生態韻味，又具有漢代石刻的粗獷與剛勁，極具研究與收藏價值。

（五）乾州面塑。面塑又稱禮饃、面花，其實就是花樣饅頭，乾縣花饃是面塑藝術的代表之一，它的花飾以花鳥魚蟲、蝴蝶、蔬菜、水果等萬物生靈為主，表達對祖先的祭祀、老輩的祝福和對美好生活的向往等豐富內容。

三、咸陽非物質文化遺產品牌化調查

（一）調查目的。通過調查目標用戶的價值觀，了解影響用戶認可“非遺”品牌化及互聯網推廣的因素與內容，了解“非遺”品牌化具體發展及狀況、了解品牌化程度、系統是否完善、了解品牌載體產品的市場狀況、了解大眾對品牌的認知度、得到準確的互聯網+品牌化的系統建設指南。

（二）調查方法。問卷調查法、訪談錄音法、資料調查法。

（三）調查地點及人數。調查的地點為咸陽“非遺”8個樣本的所在地，旬邑縣、禮泉縣、長武縣、彬縣、興平、乾縣、永壽、咸陽秦都區。調查隊由4人組成，每地發放試調研問卷20份，主要針對當地“非遺”繼承人、保護單位等，以便及時調整正式問卷中的問題，最終每地發放正式問卷102份。

（四）試調查問卷。試調查的目的是增補自己問卷中的因素及對問卷中的問題進行改進。試調查了20份，記錄一般用戶在做問卷時所遇到的問題，指出問卷中晦澀難懂的地方，并進行改進，而對專家用戶在填寫問卷的基礎上進行簡單的訪談，增加因素的全面度。

（五）咸陽“非遺”互聯網+調研。利用互聯網平臺搜索門戶網站，各類平臺有關咸陽“非遺”的宣傳及推廣情況，情況不容樂觀。缺乏品牌化的同時僅僅做到一些網站的宣傳是無法達到“非遺”產品的推廣。并不能讓更多人認知咸陽“非遺”，大部分也未能形成品牌效力。整個品牌企業產業鏈也未利用互聯網進行更大潛力發掘，主要還是“非遺”產品單一，不能被大眾認知和接受。

通過互聯網對咸陽“非遺”進行搜索的結果可以看出，咸陽“非遺”在互聯網上的傳播僅僅停留在政府官網介紹、微信平臺、其它設計品牌周邊產品研發上。未形成自主品牌推廣，互聯網咸陽“非遺”品牌形象系統也很缺失，因此也加大了品牌化的難度。

四、小結

通過對咸陽“非遺”互聯網+品牌的初步調研，對其問題及發展狀況有一定的認知，得到其品牌化及互聯網推廣的現狀。得到設計指南，為下一步的品牌化手冊的完成提供了依據，也為互聯網線上推廣提供了思路。

參考文獻：

[1]種海峰.陜西非物質文化遺產保護的現狀、問題及其對策[J].遼寧行政學院學報，2013，（01）：164-166.

[2]王偉偉，胡宇坤，金心.傳統文化設計元素提取模型研究與應用[J].包裝工程，2014，35（3）：73-81.

作者簡介：

馬 皎（1987-），陜西咸陽人，咸陽師范學院講師，碩士，研究方向：文化創意產品設計。

項目基金：咸陽發展研究院項目（16XFY009）。