網絡綜藝興起的新廣告時代

【摘 要】隨著網絡媒體的爆炸式發展，其傳播優勢也在不斷嶄露頭角，網絡自制微視頻、網絡綜藝已經取得了巨大的收視率，因此很多廣告商也從以前傳統媒體的視閾中轉向了網絡媒體，很多網絡節目卻出人意料地改變了節目的廣告植入手段，讓原本硬性的廣告植入變得充滿活力，甚至成為節目的一大樂趣，這樣的創新性廣告表達方式也在旁敲側擊改變著傳統媒體。

【關鍵詞】廣告形式；碎片化；節目內容

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0138-01

最近有一檔網絡自制綜藝節目《吐槽大會》突然進入人們的視野，《吐槽大會》是以吐槽娛樂明星為主的節目，節目氛圍可謂是前所未有的輕松，無下限面對面吐槽、赤腳出現在鏡頭前的嘉賓都無疑在詮釋著網絡自媒體的包容性。網絡綜藝在當下受到青睞，隨之而來的廣告如何植入也成為了節目重點，而《吐糟大會》卻很好詮釋了在固有廣告植入模板上的創新。

一、各種樣態的廣告形式從頭到尾充斥節目

《吐槽大會》中有傳統的廣告冠名商，主要冠名商以開頭快速口播以及舞臺背景標的形式出現，這種形式與大多數節目一致，但是現在的受眾對廣告的容忍度越來越低，節目視頻前插播廣告已經使我們深惡痛絕，傳統的廣告術語“本節目由誰冠名”已經產生聽覺疲勞，因此在節目的特殊性質上，吐槽性質的廣告應運而生，在嘉賓上臺吐槽時，伴隨著槽點時不時會插播一則廣告，往往這種廣告是有個前后故事，將原本生硬的廣播植入變得靈活多變，在博得觀眾一笑之余，無意識將廣告植入變得委婉，找到了觀眾情緒的疏導口。

二、無意識的碎片化傳播

《吐槽大會》中的廣告除了贊助商外，其他廣告形式多以碎片化、零碎性的段子形式出現，傳統形式的廣告貼片、冠名標志已經在審美以及聽覺上降低了很多傳播效果。《中國好聲音》的廣告插播方式也引起了軒然大波，通過快速的甚至含糊其辭的口播方式進行一連串的廣播播讀，至今很多綜藝節目都在借用，其中也包括《吐槽大會》，但是這種形式只是其中之一，對于一檔互聯網綜藝來說，他們的受眾掌握著節目的絕對主動權，多樣的碎片化廣告要想迎合觀眾的胃口就必須對節目性質進行相應的加工，將這些枯燥的廣告語變成順口溜式，或者以段子形式出現，讓觀眾感覺到甚至聽廣告都能逗笑，從而達到節目的傳播效果。

“大笑養肺、不笑浪費，宇宙養肺老字號”，這是吐槽大會為贊助商京都念慈菴量身定制的廣告語，以及有關于手機app探探的段子也都深入人心，這種碎片化的傳播正好迎合了觀眾的快餐式消費。這些自創的順口溜無疑在詮釋著互聯網媒體的特性，通過笑料的形式贏得觀眾的喜好，跟他們建立良好的話語層面的溝通。

這檔節目為了滿足廣告贊助商的胃口，幾乎在節目的每個環節上都充斥著廣告信息，傳統與新型結合出現，為了調節受眾喜好與贊助商之間的利益，用了各式各樣的廣告樣態，將一則廣告信息進行二度創作加工，并賦予節目本身的吐槽性質，使得原本枯燥的廣告信息富有新鮮感，節目形式上拒絕開門見山式的廣告羅列，而變成碎片化出現在節目的各個環節。

三、廣告與節目內容趨于融合

現如今，傳統廣告越來越難打動聽眾，因此在節目基礎上對廣告進行內容化加工就顯得尤為重要，網絡綜藝作為一項面向追求個性的年輕群體的娛樂內容，廣告主根據品牌特性，尋找合適的網絡綜藝節目進行策略營銷和品牌形象設定成為需要。這檔節目的廣告植入不單純是生硬的開門見山，往往在很多時候是有節目相關的內容做鋪墊的，通過團隊策劃，將某些廣告詞編撰的通俗易懂，很容易形成觀眾的病毒式傳播，從而形成品牌蔓延。

例如，《吐槽大會》第五期中，孔連順吐槽蔡國慶在片場一直搓臉，蔡國慶說“磨皮可以美顏，這是網上總結的方法。”孔連順隨后補了一句“網上說的磨皮不是這么磨的。”這時我們已經沉浸在段子的喜悅中，隨即而來一波廣告安利，“那么應該怎么做呢？當然是用vivo手機啦。”這樣的廣告與內容融合的形式讓觀眾在無意識中達成一種被動傳播的妥協，用笑料自然地融進廣告信息，這種品牌的內容化加工，使觀眾能夠產生很好的親近感。

除了廣告貼片以及背景標，其他中間環節的插播廣告都進行了內容化裝飾，通過要達到的節目效果進去吐槽，將原本生硬的廣告進行節目包裝，使得廣告與節目本身的融合不再突兀。

四、結語

《吐槽大會》等一系列網絡自制綜藝的走紅，成為當下影視消費的指南針，與此同時，也創造出了一種新型的廣告模式，這樣的廣告新樣態使節目更好地掌握主動權，將觀眾選擇播放的次數降到最低，趨于受眾體驗的最優化，摒棄傳統的轟炸式的廣告羅列，將人們的視角有意無意引向節目內容，從而在內容中延伸出廣告信息，尋求受眾喜好與節目營銷的契合點，定制出配合節目氣質的專屬廣告。

作者簡介：

郭子煜（1993- ），男，漢族，河南焦作人，河南大學新聞與傳播學院，2015級碩士研究生，研究方向：廣播電視。