IP浪潮下古代言情網絡小說熱的觀察分析

□文│劉　琳　劉曉燕

筆者對當當網2012～2016年古代言情小說年度暢銷榜排行Top20的作品統計后發現，5年來的百部作品中有97部均為網絡小說，網絡當仁不讓地成為了古代言情小說的根據地。為何古代言情網絡小說（以下簡稱古言網絡小說）能以壓倒性的優勢戰勝同題材的傳統文學作品，它在出版和傳播方面有哪些特征，本文即對此進行了考察。

一、古言網絡小說的出版特色

依托網絡的開放性，網絡小說的發文門檻非常低。據2016年艾瑞咨詢一項關于中國網絡文學作者的調查報告顯示，我國的網文作者已超140萬，僅有28.5%的作者對寫作獲得的收入表示滿意，且多為高星級的名作者。[1]對于絕大部分中低星級的作者而言，即便成為簽約作家，如果僅依靠網絡閱讀的VIP收益、網站福利和粉絲打賞，遠不能滿足其經濟需求。而網絡小說一旦涉水版權交易，情況則大有不同，古言網絡小說在出版實體書籍和影視劇改編兩大領域均有著突出表現，衍生品開發上也亮點紛呈。

1.實體書發行策略各異

在我國，正是言情小說開啟了網絡小說走向紙質實體書出版之路的先河。《第一次的親密接觸》的巨大成功讓出版社意識到，網絡不光是信息發布的平臺，它還可以成為檢驗小說質量和預測紙質書出版前景的工具。

網絡上的熱捧、推薦，為書籍的銷量提供了保障，網友們的跟帖、討論，又給書籍的編輯工作積累了資源，越來越多的出版社把網絡視為一座富礦。從圖1中可以看出，江蘇文藝出版社表現突出，成為當之無愧的“挖礦冠軍”。

綜觀上榜的97部作品，都是網站上點擊率名列前茅的佼佼者，意氣風發之時被出版社相中，而這當中，江蘇文藝出版社和湖南文藝出版社兩家的出版總量占比就已過半，它們雖都鐘情于古言網絡小說的出版，但發行策略卻各不相同。

圖1　近五年暢銷古言網絡小說出版社情況統計（有效數據：97本）

江蘇文藝出版社在出版網絡小說方面形成了主推名家名作的出版特色。各大網絡小說網站為了保證網文的更新率和作者的忠誠度，會依據作品質量、點擊率、寫作年限等對網絡作家設置級別，這當中的高星級作者正是江蘇文藝出版社的目標所在。該社曾先后出版了大量瀟湘書院金牌作者以及晉江文學城高積分簽約作者的作品，如天下歸元的《天定風華》系列、月出云的《天下第一嫁》、九鷺非香的《與鳳行》、蜀客的《重紫》等。

湖南文藝出版社則在書籍包裝和營銷推廣上下足功夫。在圖書的裝幀設計上，該社善于采用與主題相關的精美圖畫作為封面，唯美的畫風、柔和的色彩深得女性讀者的喜愛。在營銷領域，該社則運用百度貼吧、微博、微信、豆瓣讀書群等社交平臺進行話題營銷和廣告推廣，讀者既是信息的接收者，同時又是信息的推廣者，有時還是信息的制造者。例如該社出版的《曾許諾》《大漠謠》等書，在豆瓣讀書都有上萬條的評論量，粉絲們的話題討論使得書籍得到迅速推廣，這些作品的名氣也普遍高過榜單上的其他同題材作品，并保持多年持續上榜狀態。

在推介活動現場，“社稷尚品”大米、“德樂園”鮮食糯玉米、安谷粒弱堿小米、黃松甸黑木耳、鄭家屯堿地雜糧、“馬記”鹿茸、“汪特”中華參……吉優農品數不勝數，綠色、優質、安全、特色農產品和極具地域特點的推介形式，受到與會者的廣泛青睞。同時，與會的眾多采購商也為現場宣傳推介的吉林特色優質農產品點贊。他們預判到吉優農品廣闊的市場前景，堅信將為他們帶來廣闊的發展空間和豐厚的投資回報。

2.影視劇改編驚喜不斷

在我國，人們對古代傳統文化有著割舍不斷的情結，古裝劇有著廣泛的市場，因此，以古代為背景、以愛情為題材的古言網絡小說，有著具備影視劇改編的天然優勢。暢銷小說尤是如此，大部分讀者都會對影視劇抱有期待，榜單中有數十部作品被改編為影視劇，頻頻成為各大電視節目交易會的亮點。從《宮鎖心玉》的開門紅，到《步步驚心》的收視浪潮，再到《甄嬛傳》《羋月傳》的延續，這類作品的收視率不斷創下新高。

雖然暢銷小說本身就集聚了大量人氣，給收視率提供了一定保障，但相比于出版實體書籍，影視劇的改編路徑更為復雜，作者需要根據視覺藝術的呈現特點進行劇本改編。這其中，忠于原著的“拿來主義”式的改編占比偏低，大部分作者都選擇對原著進行融合式改編，故事的結構走向、內容情節、人物角色都會有所變動，但它可以給原著的粉絲帶來新期待、新驚喜，引發后續的討論、關注。例如由fresh果果同名小說改編的《花千骨》，劇本中打破了只有花千骨一個女主角的局面，為紫薰仙子這一角色增加了更復雜的感情線和出場次數，使得故事中人物的關系更加復雜化，也提升了原著中人物的精神境界。再如《傾世皇妃》的劇本處理則是對原著中的人物關系進行簡化，使觀眾對情節把握更為清晰，也帶來了收視與口碑的雙豐收。

3.衍生品開發小試牛刀

古言網絡小說中的爆款IP不光獲得了令人艷羨的收視率，還帶動了一系列周邊衍生品的消費，這當中既有玩偶、手伴、配飾、明信片等傳統衍生品，也有手游、衍生劇等新模式。

《花千骨》開發了水墨畫、糖寶、怪獸三大系列的衍生品，但其驕人之處還在于影游聯動實現的2億元月流水，創造了由IP帶動衍生產業收入的最高紀錄。[2]眾多游戲廠商紛紛與IP聯姻推出手游產品，騰訊就把《如懿傳》《擇天記》納入囊中，憑借其全球最大游戲公司的平臺優勢進行推廣，實現了IP劇未播手游先火的局面。

在衍生劇領域，我國的發展情況雖不及歐美等國駕輕就熟，但古言IP卻在此小試牛刀。首部網絡衍生劇《花千骨2015》就獲得了23億次點擊量，《錦繡未央》也緊鑼密鼓地進行衍生劇開發。有了前期的輿情反饋和觀眾基礎，衍生劇的開發也更為便捷、保險，制作方或是邀請正劇中的男女主角進行結局的延續拍攝，或是把正劇中的配角、支線情節獨立出來重新創作，衍生劇與正劇互為依托，帶動IP的熱度延伸。

二、古言網絡小說的營銷策略

言情小說有著深厚的中國文學淵源，浪漫愛情的源頭可以追溯到《詩經》。在網絡文學出現后，這一群體和作品的數量呈現出幾何級的增長，古言網絡小說的IP價值開發的背后，是暗潮涌動的營銷角力。

1.借力明星

借力明星加盟帶動粉絲效益是制片方的慣用方式，古言網絡小說改編的影視劇也不例外。然而隨著同題材劇目的競爭增加，加之讀者在前期閱讀小說時已經對人物形象有了一定預設，所以此類作品對演員的選擇尤為慎重，男女主角不光要有良好的外型條件，還需要符合作品的角色氣質才能獲得觀眾的認可。

如今越來越多的作者在古言網絡小說的女主角形象上，一改之前柔弱的傻白甜形象，開始塑造女性堅強、智慧的品質。筆者對上榜作品中的主角形象統計后發現，聰慧才智成為僅次于美貌的重要特征，49名女主角里有31名以此見長，占總數的63%。無論是《羋月傳》里的羋月從陪嫁媵女一路逆襲變為秦宣太后，還是《云中歌》中的云歌歷經情殤后成長蛻變，這些女主角都一改原先的形象。

小說中女性與男性相互競爭、逆襲變強的過程迎合了當代女性渴望獨立、實現自我價值的心理，而這樣的角色定位，也給參演明星增添了個性色彩，她們在帶動票房的同時，也憑借端莊干練、率性直爽的角色特征圈粉無數，可謂角色與演員相得益彰。

2.制造話題

隨著觀眾獲取內容的渠道和媒體形態發生改變，如今網絡小說及其衍生品的營銷早已告別了傳統的“硬廣+發布會”模式，新媒體轉而成為了主戰場，制造話題則是其中的重頭戲。

古言網絡小說由于根植新媒體，所以其在誕生之初就伴隨著話題討論，知乎、貼吧等社交平臺隨處可見讀者的點評交流，而在其改編為影視劇后，話題營銷更是由專業的影視營銷公司操刀。他們在劇目拍攝過程中就開始搜集素材，從劇組的日常照片和視頻中尋找話題點，甚至直接將營銷點植入劇目中，比如《三生三世十里桃花》與食品企業百草味的合作，不光在劇中植入百草味的產品，還依托角色小天孫開發出定制產品“桃花心·糯米團子”，成為炙手可熱的情人節禮物。

劇目開播后，營銷團隊則會根據受眾在看劇時的情緒變化尋找槽點、笑點，劇中的臺詞、道具、妝容、角色性格等都成為話題的來源，而由此制作出的網文在推送環節亦是煞費苦心，或借助微博大V轉貼，或購買熱搜推薦位，或組織水軍頂帖來引發內容的二次傳播，從而保證話題在社交媒體上的關注度，推動收視率的一路走高。

3.開展活動

既有的研究表明，活動營銷對產品推廣的貢獻不可小覷，其中明確受眾定位、融入劇情場景、改善用戶體驗是主辦方策劃活動的考量要點。

樂視傳媒在《羋月傳》的預熱期推出了校花校草漢服大賽，以賽劇結合的方式提高了作品在學生群體的認知度；湖南衛視則在《楚喬傳》開播同時啟動了粉絲嘉年華活動，利用明星資源吸引了眾多粉絲；聚力傳媒與相親網站世紀佳緣跨界聯合，在《三生三世十里桃花》熱播檔期推出桃花卡和情話留言互動活動，既迎合了當下年輕人被催婚的社會情況，又營造了看劇求桃花能脫單的娛樂氛圍。

這些形式多樣的活動不光調動了群眾的觀劇熱情，也帶動了實體書籍和衍生產品的售賣，活動營銷成為古言網絡小說IP價值開發的一大利器。

三、古言網絡小說發展出路探尋

經過10多年的發展，網絡小說出版形成了蔚為壯觀的風潮，無論按字數還是按篇計算，網絡原創文學作品，已經遠遠超過當代文學紙質媒體發表作品60年的總和。[3]繁華背后，我們也應思考其發展中的瓶頸所在，除卻版權保護薄弱和內容創新乏力這兩大頑疾，筆者認為古言網絡小說的發展還需要重視以下問題。

1. 完善網站推薦機制

文學網站既是網絡小說作者的創作搖籃，也是讀者閱讀交流的主陣地，為了吸引讀者，網站對作者的更文頻率和文章字數都會提出要求，并由此衍生出眾多排行榜。紅袖添香、瀟湘書院、晉江文學城等網站都推出了周、月、季度榜單，具體又分為字數排行榜、訂閱排行榜、更新排行榜、新書排行榜等，作品能否上榜的最主要標準就是更新率和點擊率。但這種評價方式往往導致篇幅短的作品競爭不過篇幅長的，已完結的競爭不過正在更新的，不利于鼓勵優秀作者的積極性，讀者則將此類榜單視為“工作量排行榜”，難以從中選擇出優秀作品，轉而去其他貼吧論壇尋找相關推薦。

完善網站推薦機制關鍵在于建立健全文學網站的評委會，由網站編輯、資深讀者、業內專家共同組成的評委會對作品進行評點，評價形式可以是短文評論，也可以是星級打分制，并附以關于作品角色性格、作者文筆、作品類型等要素的簡要說明。評委會的這份推薦榜單，既能給讀者提供有效推薦，又能給作者提供中肯意見，當榜單清晰明了便于讀者選擇，上榜作品質量可靠，作者便能由此獲得對應的報酬獎勵，榜單自身也就成了網站的品牌，吸引更多的讀者和作者。

2. 打造文學出版品牌

市場上有時存在看不見的手。但真正對作家有意義的一雙手，是那雙耙梳書店的讀者之手。[4]網絡小說能夠從容走上出版之路，既離不開讀者線上的點擊之手，也離不開粉絲線下的各種追捧。在現有文化環境下，將優秀的文學作品推介給讀者，不僅需要作品本身的質量保證，也需要一些策略上的技巧。一個知名的出版品牌能夠帶動一系列后續出版行為并為其提供市場方面的保證。[5]

在這方面，國內外許多兒童文學出版品牌的經驗能夠提供重要的借鑒與參照。但有別于海外發達出版市場的是，國內出版界的產業鏈環節尚未發展成熟，彼此間的順承銜接不夠通暢，因此立足于出版社層面進行的策劃、宣傳、文化產業鏈續接等活動更符合國內的現實境況。作為植根于網絡發展起來的文學樣式，如何更好地發揮新媒體平臺的功能，將出版社提前置入創作環節，為打造系列化、有影響力的作品進行合理規劃，是一個需要深入探討的問題。

3. 提升IP劇整體水平

國內一些暢銷網絡小說被改編為電視劇后，還被全方位、立體式地開發成電影、網游、手游、舞臺劇等。IP劇的風潮讓人們見識到了粉絲群體的狂熱和不容小覷的消費能力，電視劇在一定程度上可以視為網絡小說能否收獲更大市場關注的支點所在，因此，提高IP劇整體水平，打造精品劇目，是網絡小說謀求更大發展的重要路徑。

雖然索福瑞2014～2016年間內地劇收視Top20的榜單上一直不乏IP劇的身影，其中《羋月傳》《花千骨》等作品甚至還成為了當年的現象級大劇。但是，熱播劇中原創電視劇劇本高達六成，來源于網絡小說的劇本總量偏低，IP劇精品極其有限。[6]各方對熱門的IP資源都是跑馬圈地式搶奪，可相當數量的IP劇成了電視劇市場的垃圾資源。

精品IP劇的打造需要考慮劇本改編、演員團隊、服化道水準、播出渠道等眾多因素，如今的電視劇制作市場深受資本影響而出現兩級分化，處于第一梯隊的龍頭企業將不僅在這些環節凝聚更多資源，而且形成了各自的類型優勢。例如海潤影視在鐵血硬劇領域有著收視優勢，上海新文化傳媒集團在諜戰題材好劇不斷，長城影視依托《隋唐英雄》系列形成了戲說演繹的品牌……與優質影視公司結成聯盟、為網絡小說做好嫁衣是文學網站發展的契機所在。