媒體融合邏輯與新型媒體集團構建*

□文│朱江麗　蔣旭峰

自2005年蔡雯通過對美國新聞傳播實踐調研首次引入“融合”的概念，[1]到2014年中央提出推動傳統媒體與新媒體融合發展，我國媒體融合已經從理論爭鳴走向了實踐探索。近兩年來不僅媒體融合的理論研究熱度不減，而且各級媒體單位的融媒體產品也讓人眼花繚亂。但是，與學界和業界追捧媒體融合的火熱局面相對照的是，傳統媒體與新媒體融合舉措并沒有根本上扭轉其市場的遇冷，各傳媒集團廣告收入持續下滑。[2]面對這一不利局面，學界和業界紛紛進行反思，媒體融合究竟應該遵循何種邏輯？應該如何推動深度融合發展呢？本文擬從媒體雙重屬性入手，從產業與政策管理的角度，梳理媒體融合的內在邏輯以及基于此邏輯的發展路徑。

一、媒體融合的產業融合邏輯

在整個產業融合的背景下，以傳統媒體與新媒體融合為內容的媒體融合發展是相對靠后的。最初的融合發生在電信、廣播電視與互聯網三大信息產業之間，即以技術融合為主題的產業融合。技術融合打破了三大行業原有的生產體系，造成信息產業重新洗牌。在這一過程中，憑借技術優勢，互聯網企業通過資本運作的方式迅速進行同行業整合與跨行業融合，在新的產業鏈中搶先布局，市場地位快速上升。互聯網掀起的產業融合為互聯網企業贏得了資本和消費者，短短幾年便為傳統媒體造成了極大的生存壓力。為了改善不利局面，以廣播電視為主體的傳統媒體與依靠互聯網技術的新媒體之間深度融合成為必然趨勢。

1.技術力量先行的信息化產業融合

技術突破是信息產業融合發生的直接原因。在數字技術發展之前，傳統的電信、廣播電視與互聯網由于各自技術不同而擁有著各自專有且互相分離的傳輸網絡與終端設備，是典型的縱向一體化分工結構。[3]隨著信息化技術發展，技術壁壘迅速被打破：基礎數字技術使得數據、文字、語音與圖像可以統一編碼；光纖通信技術與IP技術構建起信息傳輸與交換的橋梁；軟件技術的進一步成熟完善了受眾使用環節，并不斷發展以滿足個性化的受眾需求。這一結果是，原有的電信、廣播電視與互聯網各自割裂的生產流程必然融合于新一代互聯網之上，形成內容生產、渠道傳輸與終端共享的新的水平生產流程，三個產業部門出現邊界模糊甚至消失的產業融合現象。

電信、廣播電視與互聯網的技術融合打破了原有產業界限，在產業整合重塑過程中必然會出現激烈的競爭關系。這一競爭不但體現為技術的替代，而且還表現為對新的產業鏈環節與市場劃分的爭奪。從技術替代看，曾經依靠“接入”電信網的互聯網發起逆襲，成為重疊在電信網之上的新型信息通信網絡，并且還綜合發展多業務承載功能，兼具工具屬性與媒體屬性，大有超越電信網與廣播電視有線網之趨勢。從新的產業鏈與市場劃分看，原有產業鏈會重新調整形成新的產業鏈。原有體系下，廣播電視是內容+傳輸+終端，電信業是傳輸+終端，互聯網是傳輸+平臺；通過技術融合的整合之后，極可能出現圍繞內容+渠道+平臺的網絡狀分工體系。在體系形成初期，任何一方都不能完全壟斷生產與市場，但是隨著技術與業務的發展，產業鏈上的博弈與競爭會愈發激烈，直至出現壟斷寡頭。在這個意義上，技術突破早早便為產業組織變動埋下了伏筆。

2.市場與資本催動的互聯網跨界融合

在第一輪信息產業融合之后，具有技術優勢與市場基因的互聯網迅速成長壯大，在全行業掀起了互聯網化的融合熱潮。互聯網一時成為資本追逐的重要板塊。涉及更廣行業領域與極大改變生活方式的第二輪產業融合隨即展開。

互聯網既是第二輪產業融合的發起者，同時又是融合發展的大贏家。一方面，互聯網延伸產業鏈進行跨界融合，憑借新技術應用所蘊含的市場潛力，吸引了大量資本投資，短時間內迅速擴充了互聯網企業的資本實力。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，我國境內外上市互聯網企業數量達到91家，總體市值為5.4萬億人民幣，[4]是國內傳媒產業上市公司總體市值的兩倍。另一方面，互聯網的跨界經營重塑了大眾的行為習慣，線上模式深入人心。互聯網從最初的網絡傳輸功能，逐步融合滲透到工作、娛樂、生活、社交、出行、教育以及金融等眾多行業，不僅把消費者一網打盡，而且還深深地培養了他們互聯網使用習慣和互聯網生活方式。從2002年到2016年年底，我國互聯網普及率從4.6%飆升到了53.2%。[5]

資本與市場的青睞為互聯網技術的發展提供了物質基礎與應用空間，推動互聯網技術不斷突破，向著移動化與智能化邁進。這不僅使得互聯網企業橫向延伸的跨行業融合如魚得水，而且也讓互聯網企業在縱向的信息產業融合中越來越具有優勢。互聯網再也不局限于信息產業鏈的平臺服務，同時也向渠道運營與內容生產環節不斷侵蝕過去，第三次以媒體融合為主題的產業融合在所難免了。

3.產業組織演變中的媒體融合

對于廣播電視而言，互聯網的迅速發展打破了其割據為王的局面。在新的市場環境中，廣播電視集團不僅要與互聯網企業進行技術融合，更重要的是與搭建在互聯網之上的新媒體圍繞內容、渠道與平臺展開水平式甚至重疊式的競爭。當然，傳統媒體與新媒體除了競爭關系，還存在著一些縱向垂直聯系。但是由于生產環節分布于不同屬性的企業主體，其中廣播電視等傳統媒體已經實現集團化經營，成為國家控股的企業主體，而新媒體企業多是民間資本控股公司。因此，圍繞產業鏈建立現代性契約型合作關系與分工網絡將成為傳媒產業組織發展趨勢。

以傳統媒體與新媒體的關系而論，我國媒體融合實際上經過了萌芽、發展和變革三個階段。第一階段是傳統媒體壟斷下的新媒體萌芽，始于上世紀90年代末的門戶網站時代。新媒體由于沒有采訪權，因而依靠轉載傳統媒體新聞資訊立足。第二階段是傳統媒體與新媒體二分天下的發展時期。2002年隨著博客的興起，新媒體進入網絡平臺時代。這一時期UGC（用戶原創內容）模式一定程度上解決了新媒體的內容生產問題，不僅使得新媒體使用更加普及，而且大大改變了新媒體與傳統媒體的對話機制，雙方邁入到互補與合作階段。隨著進入2010年微博元年和2012年微信元年，網絡社交時代的來臨，新媒體爆炸式增長，不僅完全擺脫了傳統媒體的限制，而且超越傳統媒體的影響力，開始倒逼傳統媒體向新媒體主動融合。這是第三個階段，即傳統媒體與新媒體深度融合變革時期。這一時期的融合，對于市場占有率大幅下降的傳統媒體而言，絕不僅僅是技術滲透和業務交叉，而是涉及產業重新分工與重組的存亡問題。事實上，自從技術融合伊始，新媒體就在悄然改變產業鏈并侵占市場，已經占盡發展的先機。相對而言，受制于制度約束與路徑依賴，傳統媒體的改革過于停留表面，深層改制一直步履蹣跚。

二、媒體融合的政策演進邏輯

自新中國成立以來，我國傳媒業經歷了從黨辦媒體、事業單位企業管理、 采編與經營分離，到文化產業與文化事業兩分開等體制轉型，這些轉型變革可以說是傳統媒體內部調整。但是進入2000年以后，隨著技術進步與產業融合成為市場趨勢，傳媒業的壟斷地位被打破，產業發展與意識形態安全雙雙出現嚴重的危機感。因此，“三網融合”以及“媒體融合”先后出現在中央下發的綱領性文件上面，成為指導各級媒體單位發展的重要思想。

1.“三網融合”政策及效果

隨著信息化上升為國家戰略，中央開始自上而下地推動信息產業融合發展。2001年“十五”計劃綱要首次明確提出了促進電信、電視、互聯網三網融合，開始了長達十余年的產業融合之路。之后2006年“十一五”規劃、2011年“十二五”規劃和2016年“十三五”規劃也先后發展了有關推動“三網融合”的論述。為了落實這些發展綱要，2010年國務院下發了《推進三網融合的總體方案》，在全國分批試點執行。2015年國務院再次下發《三網融合推廣方案》，推動三網融合工作進入全面推廣階段。

綜上，從政策內容演進看，國家不僅大力支持老“三網融合”，而且十分重視技術升級后的新“三網融合”，[6]即電信網向新一代移動通信網、廣電網向數字廣播電視網和互聯網向下一代互聯網的轉變與融合。從政策力度來看，從最初促進行業之間技術融合的提倡，發展到明確提出打破電信業市場壟斷的政策干預，體現了基于信息化戰略與長遠利益考慮國家對壟斷行業的改革決心。

但是，這一場自上而下的技術融合改革完全依靠中央力量推動，具體改革進程緩慢。不僅從2001年提出到2010年真正付諸實踐經歷了近10年的時間，而且在試點與推廣過程中仍然繼續遇到行業與技術兼容問題。在行業方面，三網隸屬不同的管理部門，具有不同的企業性質，中央政策影響范圍實質是廣電與電信的雙向進入。在技術方面，除了基礎結構不兼容之外，三網的技術水平與發展速度參差不齊，尤其是廣播電視遠遠滯后于電信與互聯網。近十年來電信技術快速從2G進入4G時代，并積極醞釀著5G革命；互聯網技術也進入到移動與智能化時代。相比而言，廣播電視卻在數字化、網絡化與智能化的道路上逡巡徘徊。

2.媒體融合政策及效果

在“三網融合”實質性推進時，傳統媒體與新媒體之間的深度互動變得更加勢不可擋。為了順應這一趨勢，2013年1月，原廣電總局下發《關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》，鼓勵電臺、電視臺與寬帶互聯網、移動通信網等新興媒體結合，發展網絡廣播電視臺。行業層面的媒體融合政策初步呈現了。

中央層面提出媒體融合是在2013年8月，習近平總書記在全國宣傳工作會議上提出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”。幾天之后，中共上海市委書記韓正便在上海市委常委會上將傳統媒體與新媒體融合作為提上議事日程。兩個月以后，在上海市委推動下上海報業集團成立，并推出了融合產品“澎湃新聞”客戶端。七個月后，上海文廣集團進行資產重組，打造統一優質的資本平臺。

繼進入中央議程與經過地方試點之后，2013年11 月，媒體融合進一步被中共十八屆三中全會納入討論，并寫入了 《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》。該決定明確提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。至此，媒體融合成為了國家施政綱領。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。該意見的根本目標是“建設若干家具有強大實力和傳播力公信力影響力的新型出版傳媒集團”。與會期間，習近平總書記還著重強調了這一點“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。上述意見和決定共同構成了中共中央領導下媒體融合的權威政策。[7]

此后，圍繞這一權威政策，不僅總書記習近平，劉云山、劉奇葆等有關領導也先后發表重要講話，而且推動傳統媒體與新媒體融合的要求還寫入2015年和2016年連續兩年的政府工作報告及“十三五”規劃。在國家層面政策影響下，部門文件先后出臺。國家新聞出版廣電總局于2015年和2016年分別下發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》和《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》。為響應中央號召，各省區市各級政府也迅速啟動推動傳統媒體與新媒體融合的工作方案，從省委省政府到傳媒集團，形成了大量成文或不成文的政策文件。可以說，從2014年至今，媒體融合已經形成了較為完整的、從中央到地方的政策體系。

在中央意見的指導下，2014年以來傳統媒體融合步伐加快。各級媒體單位紛紛制定了新媒體發展計劃，成立不同規模的新媒體事業部，引進和發展大數據、云計算等先進技術，并結合“兩微一端”，在市場上推出大批“現象級”的融媒體產品。但是諸多問題也隨之暴露出來，集中體現為三方面：一是傳統媒體融合改革的決心與動員不足，一些傳統媒體推動改革的積極性不夠，員工缺乏融合轉型的緊迫感；二是傳統媒體融合改革的路徑設計不清，在新技術突飛猛進與商業思維日新月異的環境下，不少媒體擬不出切實可行的發展戰略；三是傳統媒體融合過程中花架子、同質化、盲目與浪費現象嚴重，比如技術引進卻不應用、毫無新意地推出融媒體產品、換湯不換藥等現象普遍存在。這些問題的存在，不但沒有幫助傳統媒體在融合過程中扭轉經營頹勢，而且難以有效完成引領主流價值觀、堅持宣傳陣地的政治任務。不過這些問題追根究底，還是傳統媒體自身基因與組織剛性與現實產業發展要求不相匹配所導致的。

圖1　產業融合視角下媒體融合的發展邏輯圖

三、新型媒體集團與媒體融合的發展路徑

媒體兼具產業與意識形態的雙重屬性，這就意味著在媒體發展過程中既遵循產業邏輯，又滲透著意識形態的管控。因而，當前如火如荼的媒體融合，究其本質，是沿著產業融合邏輯與政策演進邏輯發展而來的（見圖1）。

1.新型傳媒集團：產業邏輯與政策邏輯的交匯

從產業邏輯看，媒體融合是產業融合趨勢下的傳媒產業組織變革。傳媒產業組織變革的基礎是技術、資本與市場共同推動下的分工模式轉變，即從以有線網為基礎的傳統媒體垂直一體化分工向以信息化為基礎的傳統媒體與新媒體共同參與的網絡狀產業分工轉變。在這一過程中，新媒體憑借互聯網技術的優勢與企業化管理的靈活性，較早地裹挾了市場和資本，不但很大程度上促進了新型網絡狀產業鏈的形成，而且在渠道與平臺環節占據相對優勢，還不斷向上游的內容生產環節滲透發展。因此，媒體融合愈發演變成為傳統媒體與新媒體間產業領導力與產業版圖之爭。

從政策演進來看，媒體融合既是對國有資產利益的保護，又是確保國家意識形態安全下對宣傳陣地的堅持，是國家利益的體現。首先，當前的傳統媒體均是國家控股企業，傳媒集團的經營與發展是關系到國有資產與勞動者就業的大事。因此，推進“三網融合”，增強傳統媒體競爭力，是關系到產業發展與經濟安全的大計。其次，傳統媒體堅持“黨管媒體”，肩負著宣傳主流價值觀的政治使命。傳統媒體市場份額下降，其公信力與影響力必然受到影響，所以推動傳統媒體與新媒體融合，打造新型主流媒體，是堅持宣傳陣地、維護社會穩定和國家根本利益的保障。值得注意的是，不管是“三網融合”還是“媒體融合”，都必須堅持構建新型主流媒體的發展目標。

綜合兩條邏輯線索來看，一批網絡化分工的體量龐大的新型傳媒集團的產生，既是產業融合發展的結果，又是政策發展的目標。區別是，產業融合邏輯極可能指向資本的邏輯，而對于國家安全而言，新型傳媒集團必須堅持主流價值觀，代表國家根本利益。在這個意義上，問題的難點在于如何遵循產業發展規律，依據市場規則，助推傳統媒體轉型發展，掌握產業領導權與話語權。

2.媒體融合的發展路徑

基于以上邏輯，媒體融合的發展路徑，一方面應該遵循產業規律，保持產業發展活力，另一方面要在把意識形態安全放在第一位的前提下，配合產業發展趨勢對新聞制度進行合理調整。

首先，要遵循產業邏輯，進行傳媒集團組織變革與發展。包括：一是積極推動傳媒集團內部扁平化柔性管理。傳統媒體當前的困境，究其根本是組織結構對生產力的束縛，以及對員工積極性與創新性的壓抑。這一結構下傳媒集團很難與開放靈活且能夠快速響應的新媒體組織競爭。二是繼續推動傳媒集團跨區域、跨媒體、跨產業整合發展。觀察此前媒體融合，由于各傳媒集團是以區域劃分，集團之間聯系甚少，在媒體融合布局過程中重復投資頗多，同質化產品競爭激烈。這充分說明了過于單一的本地化網絡組織極容易成為一個封閉而僵化的低效率生產系統。[8]因此，應該鼓勵提倡各地區傳媒集團打破地區壁壘，資源優勢互補，合并發展，搶先在全國甚至全球范圍的產業鏈中占位發展。

其次，把堅持意識形態安全放在融合發展首位，與時俱進地進行新聞制度調整。新時期新聞制度調整的主要挑戰有二：一是發展適應新的生產體系的監管方式，即在內容生產主體多元化的新聞環境中，加強對網絡信息的監管。難點是保證監管行為的合理性、可行性、合法性與有效性。應該考慮把新聞監督的責任從行政部門轉向法律監督部門，在整個社會形成良好的新聞與信息監督環境。二是探索新型主流媒體集團的所有制形式以及制度改革，包括產權制度、激勵制度、傳播權力體系等。當前互聯網企業資本做大后必然會向傳統媒體滲透，而傳統媒體現有制度又缺乏活力，因此有觀點支持市場資本進入傳統媒體。而筆者認為，新型傳媒集團可以在新媒體業務方面與互聯網企業合作甚至合資，借助互聯網企業模式刺激傳統媒體轉型發展，但是新型傳媒集團必須堅持國家控股，并且與政府合作，通過共同構建國家現代治理體系，形成獨有的傳播話語權與資源壟斷，以抵御新媒體資本的競爭與對國家意識形態的腐蝕。