關于農業營銷的幾點思考

樂亞山

農企在發展過程中遇到困難，從營銷的角度來看，大多企業表現出的問題是“誤入品類、跟風產品”。從各類農產品營銷的經歷來看，企業在起初都不是因為缺乏資金或其他實力的儲備，而是缺乏對項目的整體和深度的思考，即：項目未來的前景是什么？企業的盈利模式是什么？企業的最終產品競爭力有哪些？企業未來的產品與消費者實際需求的結合點是什么？現有資源能否滿足“投入周期和收入預期”等等。

企業沒有弄清楚自己未來是什么（戰略定位），和誰交朋友（消費者）、和誰打仗（競爭對手），就好似在盲人摸象似地做企業，結果可想而知。下面從企業品類定位及產品開發的角度，重點分析下“誤入品類、跟風產品”這方面的現狀、不成功的原因及解決思路。

成熟行業布格局，理性定位開新篇

當一個行業成熟后，這個行業更多的是贏家之間的游戲。如果沒有雄厚的資本持續推動，就要避免誤入這一危險區域！我們認為一個成熟的行業表現有以下幾個特征，即：行業集中度高（規模企業占據市場大部分容量）。品牌集中度高（主導品牌占據市場大部分銷售額）、市場集中度高（在主導企業和主導品牌努力下，基本控制了市場資源、市場主流價位、銷售網絡等，門檻越來越高）。

品類意味戰略邊界，產品意味精準制導

目前很多農產品企業在品類定位上模糊不清，盲目地進入一個陌生品類，并開發出一大堆相關產品，當產品出現滯銷時就開始躁動了，而原本對農業產生的濃厚興趣也逐日遞減。所以企業需要在發展戰略上去思考企業的長線運作，這關乎成敗！我們認為企業應該明確自己的戰略邊界和核心優勢，以此推動自己的企業接地氣。

擇品類，定邊界

在涉足農業前就應該進行深入思考，以結果導向性去思考自己企業內部運作，比如一個農業企業擁有整片的種植基地，那到底種什么、未來的最終產品是什么、最終產品的競爭力和獲利能力如何等等。

比如你可以種植水稻，那水稻能夠成為的產品不僅僅是大米，有可能是鍋巴、炒米或米餅，也有可能是植物蛋白飲料或是其他，一個以大米為原料的產品就能跨度幾個品類，到底未來企業會進入哪個品類？這就需要企業思考和抉擇，因為不同的品類就有不同競爭格局。選擇對于企業來說就是戰略！

品類選擇就是企業劃定自己的戰略邊界，而這種戰略邊界需要對自己的實力、市場品類競爭環境、消費容量（顯性的和潛在的容量）進行合理評估，特別是涉足已經市場化的品類更需謹慎！因為很多已市場化的行業領導品牌已經建立，如果不去細致評估，運作風險極大。當確定企業的戰略邊界后，企業的假想敵才能清晰，企業的目標及資源配置才能做到可計量。

標價值，筑競爭

產品本質在于內在的價值，而合理構建產品的價值體系，并逐步塑造成為產品的競爭力才是關鍵。完整的產品價值體系構建不僅要基于產品與消費者之間的物質價值的融合，同時也要兼顧消費者個性化情感的滿足，并且關注整個產品運營環節的價值鏈塑造。

產品競爭力在于價值，而這種價值既有產品內在的物質價值、產品的情感化的價值，同時需要關注整個運營環節的價值鏈，以此為基礎關注整個市場的競爭及變化，系統構建產品的整體價值體系。

當我們在討論營銷時，可能第一步想到的就是競爭力，包括企業的競爭、產品及品牌的競爭力、渠道競爭力，“競爭力”基本可理解為“替代能力”，因為目前的市場基本上處于飽和階段，消費者基本需求已滿足，或不知道自己缺什么！只有我們在產品的綜合價值上做到替代性，才可能表現出具備競爭力，而這種競爭力的塑造，必須研究如何去替代其他同類產品或滿足消費者的深層次需求。

從消費市場的常年觀察來看，消費者在可支配收入逐年增加下，價格的敏感度在降低，產品的關注度在提高，對于產品內在和外在的價值已成為產品消費的第一關注要素，特別是休閑類產品。所以產品的競爭力必須從多個維度系統塑造，不能偏廢哪一個維度。

整合資源謀發展，學習借鑒樹新意

農業產業化歷經了多年，在規模化、節約化等方面發展得到進一步提升，但面對市場化的后續工作，很多企業稍顯迷茫。因為農業前端的工作還是相對簡單，他面對的是資源投入與自然科學的融合，相對一個有一定資源實力的企業來說是一個簡單的命題，而過渡到農業后端的農產品時，企業將面對成千上萬的消費者，這些不僅僅是資源投入的問題，需要的是對消費者的理解，我們姑且把它理解為人文科學范疇。如果我們不把它重視起來，將影響整個農業企業的市場化進程，這里提出幾個想法與大家分享！

擺正心態，立足根本

很多農業企業對農業投資的態度就是囤地、搞項目和概念，然后拉資金要政策搞融資。我們認為一個項目最終需要一個合理的盈利模式去支撐，如果一味地通過概念和項目包裝去運作，最后往往適得其反。

農業政策很多，但是政策對于一個真正從事農業項目運作的企業來說只是一部分外力。農業企業需要把主要精力用在企業發展上，去研究企業發展的戰略方向、階段性實施的策略和內部管理效率。

一個企業的發展不可能一蹴而就，只能少走彎路而無捷徑可走，需要的是我們“擺正心態、立足根本”。

善于整合，借力發展

當一個企業從成立那天開始，就需要更多社會資源參與，一起推動企業發展。這就需要整合資源，包括人力資源、現金資源、社會關系資源等等，通過整合眾多資源達到借力的目的。目前企業整合資源的中心還是社會資源，對市場化的資源整合較少。

創意思維，標新立異

在新的市場環境下消費者對同質化的產品開始免疫，很多產品不能夠給消費者帶來更多的欲望。在這種情況下的產品競爭將會陷入到價格競爭、渠道競爭和傳播資源競爭等等。

成功運作一個產品并最終成為一個優秀品牌，首先要解決的就是產品及品牌能否誘發市場的興趣，如果新進企業同樣在抄襲或模仿同類產品，也就意味著在導入市場時將面臨巨大阻力，即使成倍的資源投入也收效甚微。

總之，企業需要從本質上去思考和規劃未來，像一場戰役樣去設計自己的路徑圖，因為經營與戰爭一樣殘酷，只有精心策劃、周密安排、合理調配、堅持努力才能取得一個階段的勝利！

（作者單位： 藍獅農業品牌策劃）