汽車品牌傳播策略研究

聶鑫

【摘要】 本文從沃爾沃品牌性格、公關營銷和新媒體營銷三個方面對2010年吉利收購后的沃爾沃汽車品牌傳播進行研究分析，重點闡述了沃爾沃汽車以樹立自己的品牌性格為優先，通過一系列品牌傳播向消費者傳達“進取文化”的品牌性格并贏得市場好感的傳播效果及未來發展挑戰，對沃爾沃汽車公關營銷中的傳播和落地推廣進行了分析和肯定，對沃爾沃汽車新媒體營銷中勇于嘗試新鮮營銷取得的優異成績及代言人選擇的失敗案例進行了分析和總結，由此總結得出在未來的中國市場，沃爾沃汽車品牌傳播發展的方向和需要解決的重點問題。

【關鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關營銷 新媒體營銷

作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創立以來，已逐步發展成為北歐最大的汽車企業，也是瑞典最大的工業企業集團。在經歷了1999年的福特收購和2010年的中國吉利收購風波后，歷經了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個歷史悠久的汽車品牌繼續滾滾向前，煥發新的生機已成為當今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標。

針對產品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產品設置更多的產品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長久印刻在全球和中國消費者頭腦中的固有印象“安全”進行標簽化品牌傳播，這樣的傳播對于沃爾沃汽車的整個品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產品間的模糊印象，從而缺乏與同級別其他品牌車型間的品牌競爭力。

2010年8月，隨著浙江吉利控股集團正式收購沃爾沃汽車100%的股權，沃爾沃汽車成為首個由中國人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復興的中國市場上的戰斗打下了堅實的保障，但同時，國有汽車品牌及產品質量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國際化高端豪華汽車品牌的定位，面對著中國汽車市場的高速發展，沃爾沃汽車在挑戰與機遇面前，將重心從戰略部署正式轉移到了品牌傳播與復興發展。

一、品牌性格贏得市場好感

在品牌傳播的中國復興之路開端，沃爾沃汽車以樹立自己的品牌性格為優先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場銷售，針對不同消費者設定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號性標語性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進取文化”通過傳播塑造成了一種更加貼近消費者認同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應了中國市場逐步提高的消費者素質，順應了中國市場更多開始追求精神與品質生活的消費者。

自2009年開始，沃爾沃汽車將沃爾沃環球帆船賽帶到中國三亞，并通過這項雖然小眾，但逐年來越來越受到中國消費者關注的運動將沃爾沃汽車充滿激情、創新進取、勇于挑戰的精神傳遞給了中國市場。在眾多的汽車消費者調研中，沃爾沃汽車已經成為了高知分子、醫生、律師等社會精英的汽車生活代言詞，這種消費者形象也與沃爾沃汽車“進取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴大消費者市場，沃爾沃汽車延續“進取文化”的品牌性格，通過娛樂營銷、體育營銷、異業聯合等多種形式的合作，向社會呈現了更加積極健康的品牌生活態度。2014年沃爾沃汽車贊助了國內備受關注的科技類綜藝節目“最強大腦”，以“最強大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴大品牌影響力的同時，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而發布會上最強大腦主持人復旦大學國際關系與公共事務學院副教授——蔣昌建的主持與產品分享，進一步鞏固了消費者的品牌記憶。2015年開始，沃爾沃汽車通過與全球規模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事——哥德堡半程馬拉松合作，將運動營銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運動作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國消費者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產品線不夠豐富，單一產品競爭力無法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時候，記憶深刻的品牌性格通過重復性的加深傳播，能夠贏得越來越多消費者的好感。但是，面對中國市場年輕群體強大的消費能力，如何贏得年輕消費者的關注是沃爾沃汽車品牌傳播中國復興之路上的重要課題。

二、公關營銷提升品牌競爭力

相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國消費者心中“豪華、身份象征、頂級家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國消費者心中的品牌關鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個中級車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價格有所偏差。

為了能夠增強品牌競爭力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國政府正式批準了沃爾沃汽車在中國的國產化工業布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產成本，也免去了進口關稅的價格壓力；同時，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產標準進行品牌包裝，將“嚴格遵循沃爾沃汽車集團的全球采購、質量控制、研發體系和管理標準，致力為中國消費者生產質量媲美歐洲工廠的優質產品”作為打消中國消費者產品質量疑慮的重要傳播內容，并通過“中國制造，出口美國的銷售方式”進行公關傳播，從而增強了品牌的整體價格競爭力和產品競爭力。

公關傳播轉變品牌形象，公關活動轉變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩定點、鞏固面、拉動線的營銷方式，在全國推進品牌活動，樹立品牌口碑。在一二線城市的核心市場，沃爾沃汽車穩定口碑，通過上市發布會、商場巡展、大型專業試駕等活動擴大品牌好感和消費者口碑；在區域重點市場，沃爾沃汽車通過成都工廠參考、冰雪試駕等區域特點性營銷活動，提升品牌形象，贏得消費者認同；在三四線城市的潛力市場，沃爾沃汽車通過更加接地氣的外展活動、團購促銷、經銷商展廳主題活動拉動品牌傳播，擴大品牌認知。

三、新媒體營銷煥發年輕活力

面對快速發展的信息時代和中國市場大量的年輕消費群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅持北歐豪華汽車品牌定位的同時，將新鮮的傳播途徑和傳播內容融入“進取文化”，嘗試運用新媒體營銷向年輕化品牌轉換。

沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營銷方式，以前沿時尚的媒介作為載體，擴大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規火爆的新媒體外，也通過與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂視網絡電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應著時代發展帶來的品牌傳播變革。

新媒體營銷在為沃爾沃汽車帶來新鮮血液和新鮮市場的同時，代言人的選擇也將在一段時間內對品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書豪作為其大中華區唯一代言人。林書豪出眾的球技、哈佛大學的一流教育背景以及低調、內斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎。但作為沃爾沃汽車品牌以及運動型轎車V60的代言人，林書豪在國內的知名度及認知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠；更由于V60全進口轎車較高的售價與林書豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個敗筆。

2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節目后，正式簽約李建作為其肩負品牌復興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時限1年，沃爾沃汽車在簽約時間內通過經銷商與廠家的聯動宣傳，結合李建演唱會的娛樂營銷，一時形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時間有限，節目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠，使得代言人在一定氣勢上無法駕馭產品，且2016年李建巡回演唱會贊助商變換品牌，使得這場短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結束了。

由此可見，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產品定位與代言人的契合度和傳播手段的運用，單靠代言人的粉絲經濟，只能帶來短暫而淺薄的品牌傳播效果。

四、復興之路，任重道遠

作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進國有品牌屬性與北歐血統的關系是沃爾沃品牌傳播中最基礎的課題，想要在中國復興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場好感的提升，新媒體營銷和公關營銷的整合運用外；為了能夠將品牌認同轉化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國消費市場，產品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細化到每一個產品，每一款車型。

現階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國新興經濟帶的市場開發與渠道布局，配合專為中國市場需求的本土化打造的產品，結合最新鮮的營銷手段，與競爭對手在中國展開正面交鋒。在這場長久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現在消費者面前，才能實現體系競爭力上的全面領先。

參 考 文 獻

[1] 余明陽、朱紀達、肖俊崧 著 《品牌傳播學》 上海交通大學出版社 2016.6

[2]羅子明 著 《品牌傳播研究》 企業管理出版社 2015.7