美國出版業媒體融合成功案例分析

卞曉琰

廣東教育出版社有限公司，廣東廣州 510075

摘 要 在媒體融合的背景下，出版業的數字化轉型已不再停留在紙上談兵的階段，文章通過對威立和阿歇特兩間出版公司的數字化轉型成功案例的分析，希望對國內傳統出版業的新媒體融合給予一些借鑒。

關鍵詞 新媒體；數字出版；教育出版；大眾出版；威立；阿歇特

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0067-02

移動手機和社交平臺的流行，降低了內容制造和傳播的門檻，借力移動網絡和社交平臺，一段稍加編輯的文字或一條還未經證實的消息可以在短短幾分鐘之內可以由一個人傳送到數十人甚至數百人，這種傳播不僅快速、直接，還有一個鮮明的特點，就是互動性極強，這些特點都是讓傳統媒體人覺得有些無力招架。不得不承認，最近幾年，傳統媒體人的危機感已經爬到了巔峰，他們深切地感受到自己所固有的地盤在被新媒體一步步蠶食。

今年非常幸運，筆者有機會去美國進行一次短期學習，并與多位資深的美國媒體人深入交流，了解了美國出版人在新媒體運作中的一些想法和做法，對此進行了一些分析，國內出版業新媒體轉型有一些借鑒作用。

案例一： WEILY——教材出版：從傳統內容商變為教育解決方案的提供商

【媒體檔案】

美國Wiley教材公司（下稱“威立”），創立于1807年，至今已經有200多年的歷史，是全球歷史最悠久﹑最知名的學術出版商之一，有科技期刊、教材出版、教育專業類出版三個大業務板塊，享有世界第一大獨立的學術圖書出版商和第三大學術期刊出版商的美譽。

威立作為傳統的出版單位，在新媒體的挑戰下，雖然在常規的傳統教科書市場上業務有所下滑，但在新媒體領域的四塊業務——即活頁版、定制版、電子書、在線學習平臺Wiley Plus——上卻實現了增長，2013年數字產品這部分的額贏利已經占到集團整體贏利的60%以上，這幾年更是有穩定的增長。

現在的威立已慢慢成為專業領域出版社在新媒體運作方面的佼佼者。

【案例分析】

為什么威立能從一家傳統的出版機構，迅速適應新媒體的發展，這和他的兩個嶄新觀念的詞是分不開的。

觀念一：定制出版絕不僅僅是簡單的電子書。

在威立看來，電子書的價格只比紙質書便宜幾美金，但利潤很高，因此從賺錢的角度，電子書生意要遠遠好過紙書。目前威立期刊業務方面基本上都數字化了，數字化后的收入遠遠大過紙質雜志時的收入，并且利潤更大。

新媒體時代，威立似乎找到了提高內容價值的方式。在傳統的紙書模式中，第一個學期可以賣給一個班80%的學生，但第二年學生會把書賣給二手市場，再加上圖書租借或其他的方式，使得這塊生意做起來很難。而現在，他們可以把東西賣給每個學生，而且每個學期都可以賣。

但如果你把威立賺錢的方式，簡單看成把已有的教育類專業內容簡單做成電子書那樣輕松，那你可大錯特錯了。從威立公司重點開發的“Wiley Plus”這個平臺就可以看出，在威立眼中最看重的是“定制出版模式”，而“定制出版”絕不僅僅是紙質圖書的簡單數字化。

威利在實施數字化運作中，對于內容的重新整合和自動化標簽是非常重視的。威立尋找了各種技術支持，使旗下的龐大的教育類專業內容能夠得到最細致的標簽，并形成了一個完善的、巨大的內容庫，而這和內容庫的查找也是非常簡便的。在這個內容庫中，讀者能夠根據個人需要進行內容搜索和內容重組。現在這個平臺的技術還在不斷改進，讀者通過威立提供的各種讀者客戶端，不僅可以瀏覽需要的內容，還可以自主上傳內容、選擇封面，甚至可以自由形成一冊書。

優質的內容其實是廣大傳統的出版單位最最寶貴的財富，但如何讓這些財富在新媒體時代不貶值，而是利用新技術讓內容產生出更大的價值，威立大概給出了一個很好的范例。

觀念二：從產品驅動變為用戶驅動

在傳統紙書的世界里，你永遠只能猜測讀者想要什么，但永遠不能模透顧客的需求。但新媒體技術讓我們通過建造更有價值的目標站點，讓客戶群圍繞這些內容聚合在一起，也因此媒體人能與客戶建立起一種更為直接的聯系，知道他們最直接的需求。威立公司這間百年老店似乎很早就洞悉了這個規律，他們通過新媒體的方式去了解客戶的需求，再用新媒體技術滿足客戶的需求，為客戶釋疑解惑。

威立的讀者主要是學生、老師和學者，通過新媒體的運作，威立敏銳地發現這些讀者的不同需求，而威立也決心幫讀者們去解決這些需求，從而去贏得他們的擁護和支持。比如對于教師來說，他們最希望的事情就是讓教學工作變得更簡單、快捷和有效，在傳統的紙質教材世界里，老師修改每個學生的試卷幾乎不可能，學生的很多作業是沒有人打分，也得不到反饋的，這對老師和學生來說都不是好事。現在威立借助技術，在新媒體系統中加入了批卷和自動評分工具，老師的評卷工作變得簡單，老師和學生都能從這種新媒體附加值里獲益。對學生讀者方面，每個學生的學習方法不一樣，所以威立采用了調適性技術為每個學生量身打造相關的教案，滿足學生學習的個性化需求，為他們解決問題，引導他們取得更好的成績。學生因為威立的產品可以幫助他們改善成績、創造更好的學習機會，所以成為了威立最忠實的粉絲。

威立充分利用了新媒體平臺的特性將自己的內容優勢放到最大，新媒體的各項技術成為了他們籠絡讀者的最好利器。所有擁有優質內容的出版社，特別是教育類等專業出版社應該從威立的運作中得到更多的靈感。

案例二：Hachette——大眾出版：把內容做到極致，讓各種多媒體技術為其加分

不同于威立集團這類的專業類出版，因為內容專業，其數字化產品需求量有一定保證，數字化產品的定價可以較高，在大眾出版這個領域，現今的讀者，特別是年輕讀者已能從不同的渠道獲得大量的免費內容，因此大眾讀物的數字產品價格遠遠低于紙質印刷圖書。許多國際出版人也因此并不看好大眾出版的數字化轉型。

大眾圖書數字出版該贏利模式到底是怎樣的？美國出版人的成功案例或者和也值得借鑒。

【媒體檔案】

Hachette（阿歇特出版集團，下稱“阿歇特”）是全球第二大圖書貿易出版商。大眾文學類圖書是阿歇特集團最大的出版板塊，這也是受新媒體影響較大的一個板塊。但阿歇特集團卻較好的適應了數字出版的挑戰：2011年，阿歇特在美國再版書籍的銷售下降了9.2%，但電子圖書的銷售躍升了100%；2012年，阿歇特在美國數字圖書的凈銷售額占全美數字圖書銷售總額的23%；目前數字出版已是阿歇特集團一個非常重要的贏利板塊。

【案例分析】

通過與來自阿歇特集團負責人的交流，我對阿歇特集團的新媒體道路有了一個總體的印象：抓住內容優勢，配合技術創新，開創新的閱讀模式。為此阿歇特集團做了許多有創造性的嘗試，讓大眾類的數字圖書有了許多吸引讀者的附加值。以下是阿歇特的一些數字化手段的簡要歸納與分析。

嘗試1：為不同的內容選擇合適的新媒體形式

阿歇特與威立一樣，從不認為數字出版就是簡單的電子書，它們將不同的新媒體形式運用在不同的圖書內容中。比如就選擇一些喜劇明星的圖書配上了音頻，大受讀者歡迎。

當然，阿歇特也給了大家一些忠告，要為內容尋找合適的新媒體形式，才能相得益彰，如果是戰地記者自傳配音頻，效果一定不會理想。

嘗試2：打造“網紅”作者，上傳各類視頻，增強與讀者互動

阿歇特充分認識到互聯網時代社交平臺的巨大影響力，他們會加大在互聯網與社交網絡上的廣告傳播，鼓勵自己的小說作者發布視頻與讀者進行互動，打破作者與讀者的壁壘，以此刺激數字圖書銷量。

當然這種方式也遇到了很大的阻力，因為發布視頻等用的是EPUB模式，這卻是KINDLE所不能兼容的模式（這或許是去年阿歇特與亞馬遜發生大戰的一個重要原因吧），因此相關的視頻只能投放在KINDLE以外的平臺上，當然在受眾人數方面大打折扣。目前來看，這類數字資源開發的投資與回報還不能完全成正比，但是阿歇特集團依然堅持要利用各種多媒體技術與讀者互動的想法，并在不停地嘗試。

嘗試3：通過互動式測驗，增加讀者閱讀樂趣

在阿歇特看來，多媒體技術是增加讀者閱讀樂趣的最好手段，所以他們不遺余力地進行相關的開發工作。比如在它們的時尚類數字圖書中加入許多關于時裝搭配的測試，讓讀者在閱讀之余能夠有實踐的體驗。這也一定程度刺激了這類并不被看好的數字產品的銷售。

新媒體融合已經是不可逆轉的趨勢，作為圖書編輯應該積極應對這種轉變，而這種轉變，不僅是觀念上的，也應該是具體行動上的。他山之石，可以攻玉。威立和阿歇特是西方出版業新媒體融合的成功案例，又分別代表了教育出版和大眾出版兩個方向，也許大家都能從他們的做法中找到一些啟示吧。

參考文獻

[1]刑明旭.數字時代約翰·威立如何破局——專訪約翰·威立出版集團副總監詹姆斯·墨菲[J].出版人，2013（6）.