客戶端網絡游戲品牌塑造方法研究

吳瓊+于歐洋+劉云飛

長春工業大學，吉林長春 130012

摘 要 《王者榮耀》以勢不可擋的趨勢進軍移動游戲市場，從2015年8月公測至今，在優質產品內容的前提下，憑借自身優勢的利用和精準的品牌定位、營銷，1年多的時間就占領了移動游戲的半壁江山。《王者榮耀》的成功也是中國MOBA類手游的縮影，其品牌塑造之路的成功之處也將引領移動手游的發展方向，為同類游戲的發展提供借鑒。

關鍵詞 《王者榮耀》；游戲；品牌塑造

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0063-02

根據騰訊公布2016年第四季度財報，財報顯示，《王者榮耀》的注冊用戶超過2億，日活躍用戶（DAU）超過了5 000萬，春節期間的DAU高達8 000萬，創造了騰訊平臺上的智能手機游戲的新紀錄。這款游戲在眾多MOBA類手游位居第一，它的成功代表了中國游戲開始從PC端轉向移動客戶端。

1 產品內容

（1）產品定位圍繞團隊精神。在《王者榮耀》投放的各類廣告中都以“無處不團，你也在玩”為主題，這也體現了該游戲的精髓，是一個團隊配合比個人重要的團隊競技游戲。游戲需要玩家選擇不同類型的英雄人物，如法師、戰士、坦克、刺客和射手，在團隊對戰中需要合理的角色搭配來完成比賽，每個角色有其不同的作用和技能，如果玩家不注意陣容搭配，結果很容易導致失敗。從角色選擇到游戲過程無不體現“團戰”的概念。鑒于這一定位和概念，有些公司和高校組織《王者榮耀》比賽，以此加強團隊建設，培養合作精神。

（2）競技類規則游戲構建公平環境。在PVP玩法中，玩家在投入的游戲時間和金錢的積累上對游戲本身的競技公平產生較小的影響。其在付費方面多數是皮膚等外觀的增值服務，并不直接影響競技的公平性環境。《王者榮耀》的slogan是5V5英雄公平對戰手游，在游戲中決勝的因素有個人操作意識、團體合作意識、英雄人物陣容搭配等多種因素，即使存在部分玩家以付費的方式購買高級銘文和特殊英雄的方法提升戰斗力，但并不直接影響競技結果。在這種優勢下，雖然頭部用戶的ARPU值不高，但給新玩家提供了相對公平的環境，玩家的參與度和忠誠度較高。

2 平臺利用

（1）移動客戶端易操作性吸引大量玩家。移動互聯網時代下，其即時性、快節奏、碎片化時間的特點，使得智能手機越來越成為人們利用互聯網接受信息的“新寵兒”。為了適應移動客戶端，游戲操作上《王者榮耀》相對于PC端競技類游戲更加簡單易操作，一場競技比賽平均十幾分鐘就可以完成，玩家可以充分利用碎片化時間。據2016年中國游戲產業報告，2016年移動端的游戲增長幅度較大，實際銷售收入達到819.2億元，同比增長59.2%，這個數據已超越PC端游戲的582.5億元。

碎片化時間的利用、客戶端手游的簡單易操作性更是吸引了一大批女性玩家。據艾瑞網數據顯示，《王者榮耀》女性玩家達到43.36%，在此類MOBA類游戲當中，女性玩家比例的增加能夠帶來的大量的男性玩家。

（2）騰訊自身帶來龐大的用戶基數。騰訊QQ本身8.5億多的注冊用戶以及微信將近8億的注冊用戶都為騰訊游戲奠定了良好的用戶基礎，這種帶有社交性和娛樂性的龐大的用戶群組成了一個大型游戲平臺。玩家可以用微信、QQ直接登錄、注冊《王者榮耀》，這就方便玩家跳過注冊的繁瑣過程，便于進行直接體驗；在微信、QQ設立的游戲專區中，通過每日簽到、登錄、答題發放游戲禮包及福利，增加用戶黏性；在微信、QQ中進行推送導流，將比賽攻略、個人數據、相關活動等信息對玩家進行推送。在龐大的用戶基數基礎上，利用騰訊自身技術，形成玩家大數據系統，通過記錄玩家操作，分析其喜好和偏愛度，再依據用戶年齡、性別、地域、職業等信息數據，進行精確分析，將數據結果運用到游戲中，《王者榮耀》中新增的英雄、皮膚，以及對原有英雄技能的改進都依據對用戶的數據分析，充分考慮玩家需求。

3 傳播策略

任何產品在進入市場前，若要形成廣泛的品牌認知，占有較高的市場，都需要進行品牌傳播。《王者榮耀》通過線上線下交互營銷，進行全方位的品牌傳播，是其占據高額市場，成為“國民級”游戲的重要因素。

（1）廣告傳播體現產品定位。廣告傳播是一種傳統有效的傳播手段，這里主要指平面廣告和視頻類廣告兩種方法。《王者榮耀》在推廣初期，無論是平面廣告還是視頻廣告無一不體現“無處不團”這一產品定位。

（1）平面廣告。海報是平面廣告常見的一種形式，也是游戲類產品常利用的一種傳播方式。《王者榮耀》在2016年7月曝光了一組“背影海報”，這組海報先采用較為間接的方式引出主題，引發人們關注和猜測，形成話題討論。同時利用鮮明的色彩搭配，在短時間內吸引受眾注意，具有良好的宣傳效果。這組“背影廣告”中，廣告場景從廣場到大排檔再到酒吧，每個場景中都有5個人不同身份、性別、個性的人聚集在一起，但是并沒有直接表現出“團在一起”的原因。之后，這組“背影廣告”的“正面”廣告曝光，將懸念揭曉出來，也就是《王者榮耀》的產品定位——無處不團，你也在玩。“背影海報”中并沒有直接突出《王者榮耀》的游戲元素，而是采用欲蓋彌彰的方式，加強玩家對品牌的記憶度。

（2）創意視頻廣告。相比海報等平面廣告，視頻廣告自身具有直觀、影音一體的特點，在進行品牌傳播時更具形象和沖擊力。《王者榮耀》在視頻網站上發布的兩款游戲的宣傳片，以“劇情反轉”的形式表達“無處不團，你也在玩”的品牌定位理念。兩段視頻都采用較為荒誕的方式，意想不到的故事情節，最后引出“無處不團，你也在玩”的主題。無論是“西部牛仔”還是“出租車驚魂”，視頻都充滿驚險和反轉，受眾在好奇心的驅使下期待視頻結局，又以反轉的結局加深受眾對品牌的印象，使《王者榮耀》的品牌形象有了更多元的詮釋。

（2）線下賽事線上直播助力電競之路。2016年，《王者榮耀》發布了以“嗨電競”為主題的電競發展計劃，目的是建立全民參與的各大賽事體系。在2016年9月舉辦的首屆KPL職業聯賽中，整個比賽獎金設置高達185萬，累計觀賽人數達到3.5億，耗時3個月創造收視紀錄，領跑移動電競。同時玩家可以在直播平臺和游戲內的賽事入口觀看直播，截至KPL季后賽，獨立觀賽用戶數達4 000萬，賽事互動人次達3 600萬，日觀賽用戶達800萬。整個電競計劃的五大賽事中，各自具有不同的賽制，同時具有各自差異性的品牌定位。其中既有適合高端玩家參與的TGA，也有主打社交分享的微信精英挑戰賽。通過五大賽事，將不同用戶群體進行細分，建立從全民性參與到精英性引導的“金字塔式”的賽事體系，而整個體系的支撐也是整個電競計劃的目標——全民參與類的賽事。

為了促使每個玩家充分參與到電競賽事中，《王者榮耀》舉行的各類賽事會在線上直播與玩家互動，如在直播過程中為玩家提供一系列福利等，而玩家在觀看直播過程中除了得到游戲上的相關獎勵，更是從賽事中學習總結出游戲技巧和經驗，以提升自身游戲素質。這樣的直播互動方式，激發了玩家的積極性，增強了用戶黏性。直播不僅局限于《王者榮耀》官方舉辦的賽事活動中，很多較為高級的玩家自發性的在斗魚、熊貓等直播平臺進行游戲直播，進一步的推動了全民參與的游戲熱潮。

（3）與傳統行業跨界合作。2016年6月，《王者榮耀》正式與傳統行業品牌必勝客進行深度跨界合作。將線上虛擬與線下現實相連接，從線上游戲走向線下“開團”，增強游戲的趣味性和參與性。本次合作使得線上開團的隊友能夠在線下相聚，暢享美食，既能將無處不團的品牌定位深入到玩家身邊，也在一定程度上將線上游戲玩家轉變為線下消費者，實現合作雙贏。

首先，聯手打造《王者榮耀》主題餐廳，利用游戲中的相關英雄元素進行裝飾裝修，為玩家提供線下沉浸式體驗。玩家不僅可以置身于《王者榮耀》裸眼3D的視覺享受中，同時進行美食享受，完成視覺和味覺的雙重滿足。而且，通過LBS定位營銷，玩家在全國所有的必勝客餐廳中，打開手機的定位功能進行一場游戲，都將獲得提供的相關獎勵。此外，必勝客推出新品“王者必勝套餐”，通過購買套餐的方式，餐廳提供《王者榮耀》必勝客限量閃卡，每張閃卡都能兌換英雄體驗卡、銘文、皮膚等游戲獎勵。每個系列的活動都吸引了玩家對必勝客主題餐廳的關注和體驗，不僅實現了《王者榮耀》和必勝客跨界合作的雙贏，同時形成了玩家線上積極“團戰”和線下深度體驗的良性循環。

參考文獻

[1]張梵晞，蘇慧.網絡游戲品牌營銷傳播策略——以“騰訊游戲”為例[J].商場現代化，2012（11）：35-38.

[2]張燕妮.客戶端游戲品牌塑造策略研究[D].廣州：華南理工大學，2013

[3]鄺野.文化研究視域下國產與國外網絡客戶端游戲品牌傳播比較研究——以騰訊《英雄聯盟》和暴雪《魔獸世界》為例[J].傳播與版權，2016（7）：71-72.