營銷學視角下的媒介批評

肖敏+秦婷婷

四川省社會科學院新聞所，四川成都 610071

摘 要 對媒介批評來說，營銷學是一個獨特且重要的視角。營銷以滿足目標群體的需求為目標，既要研究客戶的需求心理又要適當引導需求、創造需求，從生產—消費的辯證關系中把握銷售的策略，將產品銷售出去。類似的，媒介也有商品屬性，媒介的傳播行為要想產生理想的傳播效果，也要從受眾的角度出發制定傳播策略，從傳—受的動態關系中把握傳播致效的真諦。

關鍵詞 媒介批評；營銷學；受眾本位；媒介生產和消費

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0030-03

營銷是一門古老的“學科”，它先于媒介批評而存在，可以說萬事洞明皆營銷，但是現代社會的媒介批評卻可以從營銷學的角度進行，借用營銷學的理論來解釋和評價媒介的傳播行為。

所謂營銷“是一個過程，通過此過程滿足目標客戶群的需求和實現既定目標”[1]，營銷學則是一門研究滿足需求的學說。在前市場經濟的時代，人們的消費需求比較單一，產品供應商就只需按照大多數人的需求標準來生產產品。但是現代社會，人們對消費品的需求增多了，消費主張也更加個性化，使得消費市場被更加細分，產品提供者必須對自己的目標群體有清晰的認識，針對這些有著個性化需求的群體生產個性化、定制化的產品。所以對消費者需求的洞察，成為營銷成功與否的關鍵所在。網絡綜藝節目是新近出現的一種媒介傳播形式，本文要分析的《火星情報局》（以下簡稱《火星》）就是一檔為了滿足都市年輕人在閑暇時間的娛樂消遣需求的網絡綜藝節目。

1 營銷學批評視角的理論基礎

按照馬克思的觀點，“產品不同于單純的自然對象，它在消費中才證實自己是產品，消費是在把產品消滅的時候才使產品最后完成”[2]。媒介組織所生產的產品，也只有在滿足了受眾的特定需求后才能實現自己，就是說，只有受眾接受并且消費了媒介產品，媒介的這次傳播才算完成。因此，筆者認為從受眾需求的角度來對傳播產品進行媒介批評的研究方式，稱為“媒介批評的營銷學視角”。從理論層面來說，傳播學的認知結構理論和“使用—滿足”理論都與營銷學的理論相契合，所以，營銷學視角的媒介批評是有一定理論基礎的。

1.1 認知結構理論

認知結構是傳播心理學中的一個重要概念，它是開啟對受傳者心理研究的一把鑰匙。“認知結構是指先在于人的認知系統中的對事物的看法、觀念，它是由人的生活環境、受教育程度、愛好習慣等一系列因素綜合作用而形成的，在選取進入人的神經系統的信息時，認知結構會認識，判斷、理解、評價這些信息，然后指導人的行動，預測行為帶來的后果”[3]。所以傳播者在選擇事實組成新聞、選擇新聞對外傳播、選擇傳播策略時所用的“框架”，必須充分考慮到受眾的認知結構，只有能夠對應他們認知結構的傳播內容才有可能被選擇性注意，也才有可能被選擇性接受。而營銷學對消費者的文化背景、購物習慣、消費個性等系列因素的考察，與傳播心理學中受眾的生活環境、受教育程度、愛好習慣等有很大的相似之處，生產者需要針對這些因素來制定銷售策略。所以，產品就成了“一種合作過程的產物，產品是顧客參與篩選和設計的各種單個利益的組合體。因而，可以說，顧客參與了構成產品或服務的一系列獨立單元或部件的裝配工作。”[1]不僅如此，傳播內容還須對讀者的既往認知有所超越和重構，刺激受眾產生新的認知渴望。綜藝節目、明星真人秀等雖然是為了滿足觀眾的玩樂心理，但往往制作團隊在設計游戲環節、節目主題時，都會把一些積極正能量的價值觀包涵進去，而營銷學也非常講究產品的創新，要求公司或組織不斷研究市場，不斷滿足目標群體不斷發展的需求，同時還要創造出目標群體自己沒有發現、但是潛在的需求。所以，營銷學理論對生產與消費的論述和認知結構理論對“傳—受”的理解是一致的。

1.2 “使用—滿足”理論

無論是媒介組織還是營銷主體，在整個“傳播—接受”“生產—消費”的過程中，既包括生產者主動去滿足消費者的需求，也包括消費者主動尋求滿足兩方面。而當接受者根據自己的需求主動尋求相應的媒介和內容，來獲得滿足的時候，就需要考慮到“使用—滿足”這對關系了，也就是傳播學理論中的“使用—滿足”模式。該模式說明人們選擇與使用傳播工具來滿足需求或欲望時具有主動性。營銷學對消費者購物習慣的研究，目的就是要了解觸發他們做出選擇的動機是什么，大數據手段可以幫助記錄人們的每一次消費，從海量的數據中分析出他們一般會使用什么來滿足自己，這使得對消費者心理的洞察變得更加科學、有效，也就使營銷變得更加精準。所以，傳播學的“使用—滿足”理論，也可以構成營銷學批評的理論基礎，而且，營銷學視角的媒介批評，是一種既講生產也講消費的全面的批評。

2 營銷學視角批評的路徑

第一，確定媒介給受眾提供的精神產品的內涵，包括產品的特征和構成、設計和生產以及產品的合理性等方面。《火星》是一檔由電視綜藝制作團隊打造的首檔用綜藝手法檢驗全民新奇發現的純網絡原創綜藝節目，在節目氛圍中，火星情報局被定義為某地外情報機構，由知名主持人汪涵出任局長，統領局內事務。明星是火星的高級特工，他們廣泛搜集地球上發生的有趣的事情，并匯集成一個提案，提請“火星元老院”審議，并由現場的大眾特工表決是否通過，最終由局長對新發現提案進行裁決。如果把整個節目的內容當作一個產品來看的話，這個產品包含了當下年輕人關注的新奇話題，并由影視娛樂明星演繹、討論這些話題，最后由現場的大眾評審審議。整個節目構成了一個完整的敘事閉環，在這個閉環的主線上，同時還有一些由八卦話題，微博熱點（節目最后的“局長記者會”環節）以及角色扮演，游戲進階，現場秀穿插……構成的支線，以豐富整個敘事。在產品的“包裝”和設計上，整個現場采用英國議會環形階梯座位的布置，局長作為“議長”位于權力中心，高級特工分列于第一排，由大眾評審（網絡報名選出的年輕人）組成的“火星元老院”則分布在后面的多數座位上，他們作為點綴，可以烘托整個敘事。《火星》雖然是個純網綜藝節目（優酷獨播），但它的制作團隊是由制作過《越策越開心》《天天向上》等優質電視綜藝節目的胡明團隊來擔任的，有豐富的經驗和專業的水準，所制作出來這個產品也是一個設計精良，多元構成，優質合理，新穎別致的產品。而兩季點擊率超過22億，廣告冠名費接近兩億，橫掃各大榜單的亮眼表現也證明了這一點。

第二，要研究受眾需求，并探討如何根據受眾需求去設計和生產這種產品。作為整個節目的核心，《火星》的議題是串起全部細節的主線，所有的單個元素都差不多圍繞這些議題而展開。在節目中，議題被稱為火星特工的“提案”，是他們觀察地球人的生活習性后所得出的調查報告，由他們在節目現場提出來供大家審議。例如“一個人在家的時候都是神經病”“稱呼難聽關系親密”等提案都是生活中輕松、搞怪的話題，正合適于讓壓力大的上班族會心一笑。但其實，這些提案都來自優酷土豆大數據，是當今社會年輕人最關注和熱議最多的一些話題，完全從目標受眾的需求出發來決定傳播內容。節目組通過App、微博、微信、貼吧、優酷留言這些形式，搜集所有新奇的話題，并由微博網友投票選擇哪些特工可以出現在節目中，用社交媒體吸引大批年輕人參與到節目的想法創造中來，微博上節目主話題#火星情報局#閱讀量已達23.8億，同時，子話題#發現就是超能力#、#周五有毒綜藝#、#我發現#等閱讀量也都紛紛破億。除此之外，觀眾（節目稱為“遠程特工”）在觀看節目的時候還可以隨時參與互動。而“火星元老院”的成員構成也很豐富，里面都是一些網絡紅人，或者顏值很高的男女，最大程度地滿足觀眾愛美的心理需求。當今網絡綜藝節目的受眾以小屏觀看為主，收視習慣也是隨時進出式的碎片欣賞，《火星》扭轉了以往大體量的節目創作方式，成功地實現了劇情化的角色設計，打造了紀實性的場景綜藝，用網絡節目可以接受的“大尺度”、大腦洞、多元素混搭、惡搞等這些手段讓人真正能夠“玩進去”。

第三，研究生產出來的產品對受眾需求的滿足程度如何、還有哪些方面沒有得到滿足、應該如何去滿足。《火星》的目標受眾定位很清晰，就是那些都市“80后”“90后”年輕人，所以整個節目完全就是為他們量身打造的，不管什么風格的年輕人，都能在節目中找到或多或少的滿足感。如前文所述，由于受眾的自行解讀和自行獲取都出自他們自己的需要，所以整個節目作為一個敘事閉環，包含了大量開放的子元素和支線，為這些自行解讀留出空間。當然，如果還有包含不進來的客戶需求，還可以通過微博帖子向網友征集意見建議，在后面的節目中改進。

第四，在受眾需求得到滿足以后，面對受眾不斷發展的需求，不斷地對產品進行創新、創造，或者生產新的需求、創造新的需求。這方面來說，《火星》做的還不夠，該節目在某種程度上過于泛娛樂化，而且商業廣告在整個節目中的分量有些過大，這分散了主線主題的吸引力。例如節目的一些提案涉及到家庭、社交、城市等嚴肅正經話題時，局長汪涵往往會在最后升華一下主題，做出一些呼吁和倡導，但是整個節目的娛樂化沖淡了這些主題。目前來看，《火星》開發的需求只限于吸引觀眾購買廣告產品，但從前述的理論來看，節目在主題設計上還需要開發出更多受眾的對于節目本身的需求，一來可以為節目內容上的創新奠定基礎，不至于陷入單調、雷同的困境，另一方面還可以培養用戶粘性，留住常駐觀眾。

3 結束語

營銷學的視角為媒介批評提供了另一個新的分析角度，傳播學相關理論與營銷學的理論共同構成了這一視角的理論基礎，賦予了營銷學媒介批評“合法性”，并且媒介批評和營銷也有很多相似的規律。從另一方面來說，缺少這一視角會造成使媒介批評產生角色錯位、自相矛盾、片面深刻的偏頗。諸如很多批評者站在道德制高點批判大眾傳播媒介娛樂化、庸俗化，批判受眾品味低俗，就是沒有用營銷學的視角來分析媒介，走向了片面深刻的誤區。

參考文獻

[1]約瑟夫·H·博耶特，杰米·T·博耶特.經典營銷思想[M].楊悅，譯.北京：機械工業出版社，2004.

[2]中央編譯局.馬克思恩格斯選集：第2卷[M].北京：人民出版社，1995：9-17.

[3]林之達.傳播心理學新探[M].北京：北京大學出版社，2004.