新媒體語境下少數民族地區公益傳播效果分析

孟雅楠

內蒙古大學文學與新聞傳播學院，內蒙古呼和浩特 010000

摘 要 得益于信息技術發展的新媒體順應了社會發展的趨勢，憑借著自身無可比擬的優越性，使公益傳播在新語境下得到了新的進步。文章以“思宇計劃”為例，闡述少數民族地區的公益傳播效果。研究發現少數民族地區公益傳播取得了一定效果。公眾對公益傳播有了一定認可并且愿意投入到公益傳播過程中。同時，在公益傳播的過程中，不可避免存在著許多問題，仍需社會各方面共同努力。

關鍵詞 公益傳播；傳播效果；新意見領袖；公益環境

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0014-02

中國經濟發展雖取得了進步。但社會發展貧富差距依然存在。在此背景下，中國的公益活動越來越多的進入公眾視野。筆者曾在四川涼山彝族自治州寧南縣杉樹鄉支教。在近一個月的時間內與當地的孩子朝夕相處，同時也進行過三次的家訪。“思宇計劃”是全國民間公益組織最大規模支援涼山鄉村教育發展的公益行動。通過分析并結合自身感悟總結少數民族地區公益傳播效果，可以讓更多普通公眾了解公益傳播，并且參與到實際的公益活動中。

1 新媒體語境中公益傳播的特點

新媒體發展得益于現代數字科學技術，Web2.0時代背景下，新媒體對使用者的賦權，傳播主體范圍擴大，新媒體語境下公益傳播具備了一些新特點。

第一，傳播影響擴大化并深入人心。公眾注意力受輿論議程的影響，對公益傳播形成潛移默化的記憶。并且通過新媒體的正面功能守望社會公益環境，傳承公益理念，提升公眾公益素養。

第二，輿論領袖的角色地位逐漸顯現。新媒體語境下的傳播內容具有碎片化的傳播特質，并且以去中心化的傳播再造了以部分輿論領袖為核心的再中心化傳播特質。公益傳播中輿論領袖的重要地位日益凸顯。于此，公益傳播的規律是“公益信息—輿論領袖介入—展開社會動員—社會普遍關注”。

第三，線上線下深度融合。新媒體對公眾媒介使用習慣的改變，一定程度上激發了公眾的參與心理。公共通過媒介參與到公益傳播的實際行動中，并將自己的感悟通過媒介反饋給傳播者，同時成為公益傳播新一輪的傳播者，線上線下達到深度融合。

2 新媒體語境下少數民族地區公益傳播的效果分析

公益傳播效果的形成，與多種因素有關。少數民族地區的公益傳播以其自身的發展特點，傳播效果的呈現更趨特殊性。傳播效果是傳播活動是否達到傳播行為預期效果的重要指標。傳播效果的形成其一般性的邏輯發生順序為認知層面、情感層面、行動層面。三個層面相互聯系相互作用。

（1）公眾對公益的認知程度逐漸增加。新意見領袖在公益傳播中有特殊的意義，其背后是擁有相當數量的忠實粉絲群。同行的支教伙伴中，有來自寧南縣其他鄉鎮的同伴。我們通過他們了解到參與“思宇計劃”支教中的有少部分來自涼山彝族自治州的學生，他們大都接受過或正在接受高等教育。這部分群體有能力接受并使用新媒體進行公益信息擴散。相較于寧南縣的其他社交媒體使用者，這部分群體是有一定媒介素養的公眾。我們了解到他們通過社交網絡進行公益活動的宣傳。并且在我們與學生家訪的過程中獲知，早在我們這一批志愿者到達之前，當地村委會已經通過布告欄、廣播的方式告知村民大學生來支教這一訊息。雖然在杉樹鄉是第一次有來支教的公益行為，但村民對支教行為并不是全無認識，他們希望通過我們的活動為孩子帶去更多豐富的知識，激勵他們走出大山。

（2）公眾愿意投身到公益事業的宣傳與實際行動中。認知成分是態度形成的關鍵因素，沒有對事物的認知來源，也不會形成對待事物的態度。以微博、微信、虛擬社區為代表的新媒體作為一種不同于以往的交流方式，改變著我們的社會發展方式。普通公眾可以通過社交媒體便可參與公益傳播。公眾對公益行為的認知程度逐漸增加，在潛移默化的心理因素下，態度也會發生轉變。

“思宇計劃”的微博話題閱讀量為393.7萬，參與討論人數為7 009人，粉絲數量為10 576。對于公益傳播的內容，轉發和評論就是最直接的態度，它表明公眾愿意投身到公益事業的宣傳與發展中。行為是態度的外現，有何種態度，就有何種行為。在杉樹鄉中心校，也有長期堅守在支教崗位的老師。他們通過自己的打拼已在寧南縣定居，但至今選擇在杉樹鄉支教。并且“思宇計劃”在涼山彝族自治州的開展受到共青團涼山州委的支持不僅對符合條件的相關學校給予協調而且對對志愿者食宿、交通需求相關給予協調。

（3）地區實際獲益人數逐漸增多。涼山彝族自治州幅員面積6萬余平方公里，總人口473.04萬人。至今涼山還有50萬貧困人口①。從2013年到2016年“思宇計劃”已連續四年在涼山做公益事業，支教地點包括會理縣、會東縣金陽縣等地。地區實際獲益人數逐漸增多。民間公益傳播用自己的方式彰顯著自己的力量，無論是幫助留守兒童，還是吸引社會關注度、幫助地區社會發展，公益傳播都發揮出了獨特的社會功能。新媒體的發展，流通路徑的多元化，讓更多的人公眾通過社交媒體便可參與到公益事業中。在潛移默化的公益氛圍中，內涵豐富的公益理念逐漸被公眾所了解，公眾愿意以更多的實際行動去幫助他人。

3 少數民族地區公益傳播中存在的問題

新媒體語境下，公益傳播為少數民族地區的社會發展做出了實質性的貢獻，其取得的效果是顯著的。但少數民族地區的公益傳播發展仍存在諸多問題。

（1）新意見領袖未充分崛起。當下，公益傳播的規律是“公益信息—輿論領袖介入—展開社會動員—社會普遍關注。普通公眾面對海量化的信息，固然可以檢索到自己所需要的信息，但面對真假信息、重要信息、如何高效的甄別，這就足可以考證一個公民的媒介使用能力。但并非每個公民都有足夠高素質的媒介使用能力，公民面對新語境，需要一個全新的代理人，他們需要新意見領袖。少數民族地區，固然存在著像冉旭這樣有能力、有素養的新意見領袖，但仍是少數。少數民族地區，新意見領袖仍未充分崛起，地區整體公益傳播效果仍有待提升。

（2）公益環境未充分形成。目前少數民族地區經濟發展相較于全國水平仍有一定差距，公益環境仍未充分形成。受限于社會發展環境，以公益為目的傳播活動在部分情況下很有可能演變成企業或者個人的一場社會化表演。部分商業機構在公益傳播中存在著虛假炒作，有口頭表達但無行為兌現。當然，以商業冠名的各項公益捐助，并非都是虛假炒作，但在商業利益和公共利益之間仍需找到一個平衡點，以規避各種以公益之名行私利之實的行為。信任是公益公信力的重要基石。公開、公正的處理公共事務信息，自覺準守道德準則是公益組織和普通公眾的共同維護。

（3）公益組織與獲益對象間缺乏后期的互動。“思宇計劃”有關支教的學校、交通、飲食等方面都得到了當地鄉鎮府的幫助。從2013年到2016年“思宇計劃”連續四年在涼山做公益事業，支教地點惠及六個縣，實際獲益人數在增多。但目前來說“思宇計劃”與幫扶對象間缺乏后期的互動。“思宇計劃”作為涼山最大的民間公益組織尚且存在這樣的問題，其他的公益組織也并不排除有這樣問題的可能。公益傳播的效果更應做用于長期效果，使公益傳播真正作用于社會進步。公益傳播的效果研究目的是通過對傳播效果的分析研究真正適合公益事業長足發展的活動路徑，是長久之計而非解一時之需。

4 結束語

新媒體的發展打破了傳統媒體所遭遇的障礙，同時也與現代公眾的生活方式信實現了無縫對接。Web2.0時代背景下，新媒體逐漸改變公眾的媒介使用習慣，并且公益傳播機制也具備了新特質。本文主要以筆者參加的“思宇計劃”為例，分析少數民族地區的公益傳播效果。少數民族地區公眾對公益的認知程度逐漸增加并且公眾愿意投身到公益事業的宣傳與實際行動中，公益氛圍漸趨形成。少數民族地區公益環境網絡體系已初步建成。當然，在公益傳播的過程中，不可避免存在著許多問題，仍需要公眾、公益組織及政府共同的努力和幫助，共同推動少數民族地區的公益發展。

注釋

①百度百科：涼山彝族自治州概況http：//baike.baidu.com/link？url=haub8QL-slqYCWUBqw2Y9N-X-GR8-Xbdf4M1FwoxRPnUrgUkwdMiKl0sAP5PlC9hTE99cidOMor46C5EXB3oUb9JsgpKb5y229uPnfyAP_NSfRIIbcIkANbMkuh243sZlviNAh3nuJP6hAwdw_2WD2suJxMBszItzYs0mwmhHuC.

參考文獻

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