4S壟斷怪胎走向終結(jié)

文佳君

一個超級大的招牌，上面印滿了長城、吉利、長安、奇瑞、本田、豐田等汽車標(biāo)志；后面是一個大約幾百平米的大廳，里面有各種品牌、不同類型車輛，像超市一樣任人挑選。這種汽車超市是縣域市場典型的汽車銷售模式。

但這種汽車超市的模式并不合法。因為按照《汽車品牌銷售管理實施辦法》，汽車經(jīng)銷商必須獲得廠家授權(quán)，按照廠家的要求展示使用店鋪名稱、標(biāo)識及商標(biāo)。而這種布局雜亂、多品牌經(jīng)營的汽車超市，顯然不可能獲得廠家授權(quán)。

但是，這種汽車超市再也不用擔(dān)心自己的“身份”了。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的最新《汽車銷售管理辦法》，從7月1日起，汽車經(jīng)銷商可以不必獲得汽車廠家的授權(quán)。這意味著實施了12年、以品牌為核心的原管理辦法廢止，更意味著此前全球唯一、4S一家獨大的壟斷怪胎將終結(jié)。

1999年，第一家4S出現(xiàn)

1999年，中國能夠生產(chǎn)轎車的企業(yè)只有上海大眾、一汽大眾和神龍汽車等寥寥幾家，供給嚴(yán)重不足。

廣州本田看準(zhǔn)當(dāng)時絕對賣方市場，在投產(chǎn)第一代雅閣轎車的同時，引入非常超前的4S銷售模式：經(jīng)銷商必須得到主機(jī)廠授權(quán)，必須按照主機(jī)廠的要求選擇店址，建設(shè)符合主機(jī)廠標(biāo)準(zhǔn)的店面。

在完全壟斷控制了銷售渠道之后，本田和4S投資人很快成為大贏家。因為消費者只能從4S店購車，就取締了競爭。本田再拿出饑餓營銷的本領(lǐng)，結(jié)果一車難求，一臺30多萬的雅閣往往需要加價5萬元才能買到。如此主機(jī)廠輕松控制了上下游，4S投資人賺得盆滿缽滿。大眾和后來的通用看到賺錢如此容易，一個個爭相效仿，結(jié)果大批4S雨后春筍一樣冒出。

必須承認(rèn)，當(dāng)時4S出現(xiàn)是必然產(chǎn)物，符合當(dāng)時特定的社會情況。那時汽車屬于絕對奢侈品，1998年全年轎車產(chǎn)量只有57萬輛，購買者大部分是行政企事業(yè)單位，個人購買比例極低。

當(dāng)時一座4S店動輒投資幾千萬，面積要幾千平米，裝修更是富麗堂皇，前面是店面，后面是修理廠，各種服務(wù)一應(yīng)俱全。因為投資成本過高，導(dǎo)致各項服務(wù)價格明顯偏高，但是這個時候的汽車消費者，對于服務(wù)的要求明顯超過對于價格的敏感。

4S模式壟斷全國銷售渠道

當(dāng)時汽車銷售市場，還是典型的自由市場，和其它國家別無二致。專賣店、大賣場、4S和平共存，消費者各取所需。

但是，《汽車品牌銷售管理實施辦法》于2005年4月1日施行，管理辦法的核心就是汽車經(jīng)銷商必須獲得主機(jī)廠授權(quán)，必須按照主機(jī)廠的要求建設(shè)銷售終端。

這引發(fā)了廣泛的爭議。因為，當(dāng)時全國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展欣欣向榮，各大車企雨后春筍的建立，包括吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌先后獲得市場準(zhǔn)入，汽車進(jìn)入家庭已經(jīng)是大勢所趨。

2005年全國汽車銷量超過500萬臺，全球排名第二。銷售渠道也是高度多元自由競爭， 這一年廠家授權(quán)4S網(wǎng)點大約2000多家，而在工商部門注冊的汽車經(jīng)銷商約有3萬家，可見這是一個非常正常的市場。對于品牌服務(wù)要求較高的消費者，可以選擇4S店享受正規(guī)高檔的服務(wù)；在乎價格，對服務(wù)水平不那么在意的低端消費者，可以直接去汽車賣場。

《汽車品牌銷售管理實施辦法》出臺后，中國汽車銷售市場的萬馬奔騰逐漸演變成一家獨大。無論是奧迪、寶馬這樣的高檔豪華品牌，還是五菱宏光、吉利這種高性價比品牌，都必須獲得廠家授權(quán)，必須建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、大面積、前店后廠的4S店，否則就面臨著被取締。

在此后十幾年的時間，4S攻城略地，橫掃全國，成為全球獨一無二的奇觀。在這種4S一家獨大的形式下，主機(jī)廠掌握絕對權(quán)力，經(jīng)銷商成為執(zhí)行廠家意志的旗子，消費者成為魚肉，整個市場為之付出慘重代價。

高成本高價格的4S模式

不可否認(rèn)，4S模式肯定適合部分品牌和部分環(huán)境，但是肯定不會適應(yīng)所有品牌和所有環(huán)境。

奔馳、奧迪和寶馬的消費者，或許會喜歡富麗堂皇的裝修、優(yōu)雅的環(huán)境、接待人員的彬彬有禮，以及等待時的香濃咖啡；車輛哪怕出了微小擦掛，都可以得到廠家權(quán)威技師的親自檢查。

但是購買五菱宏光和江淮S3的消費者們，或許他們對于店面的裝潢、環(huán)境這些根本就不在乎，你給我便宜1000元比一個微笑、一杯咖啡重要得多。

更重要的是，投資巨大、功能完善的4S模式對于一二線城市可能相對合適，但是在一些三四線城市或者縣域市場，則完全沒有存在必要。

尤其是汽車從奢侈品走向大眾化，對于價格敏感的普通消費者越來越不能容忍4S的高昂成本，紛紛選擇了出逃。一個普通保險杠在路邊店400元可以搞定，到了4S沒有1000走不了；一次普通保養(yǎng)，路邊店500元可以搞定，4S至少1000；一次普通的劃痕修復(fù)，路邊店600元就光亮如新，在4S的代價是2000元。

最典型的例子是配件，2014年保監(jiān)會在飽受4S“敲詐勒索”之后，憤然公布了部分車型的零整比排名。奔馳某款車零整比高達(dá)1273%，一臺40萬的新車拆了零件，竟然可以賣到500多萬。這場事件后來成為經(jīng)典案例，引發(fā)了對于4S一統(tǒng)天下的強(qiáng)烈抨擊；而對于造成如此局面的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也受到各界強(qiáng)烈質(zhì)疑。

此后幾年，這部法規(guī)的邊際也在不斷被突破，甚至主機(jī)廠自己也在嘗試著弱化。典型的是五菱和寶駿，將兩個品牌放在同一個4S店中。更廣大的經(jīng)銷商早就開始通過二級經(jīng)銷商的模式，逐漸打破了4S一家獨大的壟斷，包括易車、汽車之家這些電商也開始嘗試著以一些特價車的名義打著事實銷售的擦邊球。

新的管理辦法亮點多

行業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，廠、商關(guān)系不平等，市場資源配置不合理等問題日益凸顯，市場競爭不充分、零整比系數(shù)過高、4S店過度維修、售后服務(wù)不透明等問題的存在，讓老的管理辦法已經(jīng)到了不得不修訂的地步了。新的《汽車銷售管理辦法》終于出臺，明確了汽車生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、消費者的責(zé)、權(quán)、利。

新《辦法》有多個亮點：

首先，不再強(qiáng)制性要求品牌授權(quán)，打破了4S店單一經(jīng)營模式。采取授權(quán)方式銷售的，授權(quán)期限每次不低于3年，首次授權(quán)期限一般不低于5年。

其次，明確了廠、商是承擔(dān)售后服務(wù)責(zé)任的雙主體，使消費者“明白選擇、自由消費、放心消費”。比如，要求經(jīng)銷商明示銷售汽車、配件及其它相關(guān)產(chǎn)品的價格和各項服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，不得在標(biāo)價之外加價銷售或收取額外費用。供應(yīng)商、經(jīng)銷商不得對消費者限定汽車配件、用品、金融、保險、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務(wù)商等等。

第三，規(guī)范了廠、商之間的行為。比如禁止供應(yīng)商實施單方確定銷售目標(biāo)、搭售商品、限制多品牌經(jīng)營及轉(zhuǎn)售等行為，也禁止經(jīng)銷商冒用供應(yīng)商授權(quán)開展經(jīng)營活動；供應(yīng)商不得對經(jīng)銷商要求同時具備銷售、售后服務(wù)等功能，不得限制經(jīng)銷商為其它供應(yīng)商提供配件及售后服務(wù)。

可以多渠道購買汽車，車價將會更優(yōu)惠；汽車、配件、用品的價格及服務(wù)收費有標(biāo)準(zhǔn)，加價銷售和額外收費不允許；“捆綁銷售”、“搭車銷售”被禁止；修車不再看臉色，不用到4S店去“挨宰”……這些都將讓消費者從中受益。

新的管理辦法弱化了主機(jī)廠的權(quán)力，但從長遠(yuǎn)考慮，這不是壞事。現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)高度細(xì)分，一個企業(yè)想著上下游通吃完全不現(xiàn)實，也根本顧不過來。集中所有精力，生產(chǎn)高品質(zhì)低價格的產(chǎn)品，這才是最重要的。

一家獨大的4S模式已經(jīng)終結(jié)。將來，4S店做個展廳也罷。