大數據時代少數民族文化傳播研究

楊逐原

【摘要】民族地區都有著獨特的地質地貌和民風民俗等文化，少數民族文化是民族地區的優勢和特色資源，其傳播對促進民族地區經濟社會發展有著巨大的意義。然而，當前少數民族文化傳播成功的例子較少。大數據技術能為少數民族文化的傳播開辟新的空間，使少數民族文化傳播環境更加多元化。少數民族地區應該積極擁抱大數據技術，利用其找到核心受眾群體，做好文化發展定位、打造獨特的文化品質、整合傳播手段、科學地進行傳播效果的評估以及過濾文化傳播中的噪聲，以繁榮少數民族文化，促進民族地區經濟社會的發展。

【關鍵詞】大數據；少數民族文化；傳播；策略

一、大數據概述

2008年，著名數據科學家舍恩伯格及數據編輯庫克耶提出大數據這一概念后，立刻在全球范圍內掀起大數據風暴，越來越多的學者為之癡迷。當前，雖然很多人都稱自己正在做大數據，但能做好的為數寥寥。

目前對于什么是大數據，業界、學界并沒有統一的說法，只是籠統地將難以用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合稱為大數據。在長期的探索和思想碰撞中，一種相對科學的定義浮出水面，即“大數據是指那些大小已經超出了傳統意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數據”[1]。一般認為，大數據具有容量巨大、種類繁多、獲取速度極快、可變性極強、真實性程度相對較低等特征。

二、大數據為少數民族文化傳播帶來新的福音

（一）具有特色和優勢資源的少數民族文化

在長期的發展過程中，民族地區各少數民族文化之間、與其他文化之間的主流或分支文化相互促進和融合，不斷豐富和擴展著自身的文化內涵。少數民族文化的存在和發展，不但使華夏文明更加豐富多彩，而且也不斷彰顯出自身的獨特魅力，為華夏文明多元、健康發展注入了強大的動力。民族地區特有的地域及人文景觀鑄造了特色鮮明、多彩多姿的民族文化奇觀，使中華大地上涌現出七彩云南、多彩貴州、大美青海、魅力湘西等眾多的民族文化品牌。

文化是一個民族之魂，是一個民族的精神高地，引領著民族的信仰和價值取向；在產業化的社會大環境中，文化又是一大產業，是可以作為投資的商業資本，是重要的經濟收入項目。一句話，文化是民族地區經濟社會發展的軟實力。各個少數民族均有自己獨具特色的民族文化，這些文化大多表現出與自然相融合的態度，它們不僅包含著經典文獻中的精英文化，也包含著民族地區特殊的地質地貌文化、世居文化和移民文化，各種文化共同建構了民族地區的“民族風情博物館”。這些各具特色的區域文化資源滲入到了普通民眾的日常生活和處世態度之中，貌似不著痕跡，卻又格外雋永而深刻，由此呈現出民族地區區域文化資源多姿多彩的底蘊，并通過移民等諸多方式促進了民族地區區域內外的文化交流和融合，從而為華夏民族的繁榮做出了巨大貢獻。

因此可以說，少數民族文化是民族地區的特色和優勢資源，這些資源是可再生資源，是根深葉茂、蓬勃發展的資源，也是能為民族地區經濟社會發展注入新活力的優質資源。民族文化的傳播，對促進民族地區的經濟社會建設來說，意義尤為重大。

（二）大數據為少數民族文化傳播帶來新的巨大空間

大數據帶來了民族地區文化傳播的新天地。

（1）大數據使媒體構建的少數民族文化傳播環境更加豐滿。文化品牌的知名度很大程度上得益于媒體的傳播，而媒體在傳播中建構的擬態環境并不等同于現實環境。以多彩貴州為例，作為第一個省級區域性文化品牌，多彩貴州品牌在不斷開拓創新中變得越來越有影響力，已經成為一個世界知名的文化品牌。這固然得益于不斷的研發和設計，但相關部門的推介和宣傳活動也功不可沒。當今，要宣傳、打造一個知名的民族文化品牌，大數據技術是一個十分有效的手段，它能使豐富多彩的民族文化具象化和質感化，可以使品牌的呈現更為逼真和更有韻味。此外，大數據技術還可以模糊品牌的客觀環境和擬態環境之間的界限，使媒體傳播中構建的環境更加豐滿和充盈。

（2）在大數據技術的支持下，人類的思維高度必然得以提升，民族文化傳播的思路也必將推陳出新。“技術的高度一定程度上決定了思維的高度。因此大數據需要大思想來指導，大思想是以大數據作為技術基礎的”[2]。也就是說，大數據技術對于大思維來說，往往意味著一場革命，沒有大數據技術的支撐，很難有大的思維變革。而思維的變革，必然使民族文化傳播會有新的空間和方式。這也是數字技術營銷傳播和整合傳播興起的原因。

（3）大數據技術使得數據處理范式發生了變化，即從數據范式到大數據范式的轉變，而這種轉變對少數民族文化傳播來說，無異于一次巨大的變革。數據范式對大數據進行密集型挖掘，改變了以往假設、驗證、建模和歸納等繁復的社會分析和社會研究程序，回歸到對數據本身進行挖掘，更接近于原生態和零距離現實。需要注意的是，大數據范式不僅僅是在傳統的數據范式指導下的數據密集型挖掘，它還對數據進行結構化處理和有效分揀，以實現數據資源的最大化，降低數據獲取的成本和提升數據的有效性?！按髷祿r代以及大數據計算的本質特征在于從模型驅動到數據驅動范式的轉變，以及數據密集型科學方法的確立”[3]。因此，大數據對民族文化資源的挖掘與整合、對傳播載體的豐富化都有著巨大而現實的意義，這對少數民族文化傳播來說無疑是一場巨大的變革。

（4）大數據技術為少數民族文化的可視化傳播提供了條件。文化本來是個很難觸摸和觀察的東西，經過數字技術，可以模擬、呈現豐富多彩的文化，使品牌變得可視和可觸摸，增加了文化品牌傳播的靈動性和感染性。

（5）利用大數據技術能發展和壯大民族文化產業。“數據已經成為一種商業資本，一項重要的經濟收入，可以創造新的經濟利益”[4]。從大數據發展的現狀來說，推動大數據研究的內在動力是經濟效益。國外眾多的企業都把大數據視為繼云計算后的又一巨大商機，如谷歌的數據搜索盈利模式，亞馬遜利用大數據打造知名的電商帝國等。大數據是一個交叉、復現和豐富匹配的技術，其他產業可以依托大數據得以迅猛發展，文化產業也可以充分利用該技術而促進自身不斷發展壯大。

三、少數民族文化如何借力大數據進行傳播

少數民族文化的發展離不開大數據的支撐，少數民族文化的發展要緊盯大數據的價值，積極探索以大數據作為新的產業增長點和創新品牌運營模式。具體戰略如下：

（一）利用大數據的精準營銷技術找到傳播的目標群體

利用精準營銷技術找到傳播的目標群體是少數民族文化傳播中對大數據利用的最為重要的戰略。在如今信息爆炸的數字世界中，要較好地傳播自己的品牌，營銷者需要科學地把握自己的目標消費群體，了解他們需要什么，如何才能打動他們，這就要求改變品牌傳播觀念，改機槍掃射式的營銷為瞄準射擊的營銷。為此，少數民族文化的傳播要制定科學有效的數字營銷策略，構建相應的平臺，不斷挖掘和分析大數據，不斷尋找、定位項目，為目標消費者畫像，以求在日益激烈的市場競爭中獲得優勢地位。確實，對于少數民族文化傳播而言，受眾的精準化定位極其重要。這是因為很多文化在傳播中都存在核心受眾定位不準確的問題。以貴州少數民族文化傳播為例，其宣傳多在少數民族地區的政府官方網站，而地方的官方網站被外界關注的程度并不是很高，宣傳效果必大打折扣。此種缺陷也表現在自媒體和微信等新媒體社交軟件的少數民族文化傳播中，其信息傳播方多是經由個人發出的。在缺乏足夠專業訓練的情況下，那些發布相關信息的個人對于自身民族文化核心受眾的鑒別能力也是受到質疑的，更別提受眾的精準化定位和傳播效果的最大化了。

大數據應用在界定目標受眾人群及分析其文化品牌偏好與消費需求方面具有較大的優勢。因為基于大數據的分析技術，能夠通過一些公共信息平臺或相關渠道產品，直接接觸到對自身感興趣的核心受眾，并可以依據消費記錄及閱讀習慣來判斷其內在需求及文化偏好。以百度公司為例，它可以憑借較為強勢的搜索引擎產品，對來自國內外用戶的關鍵詞搜索行為進行全面匯總，并以數以億計的用戶相關數據為基礎，通過大數據挖掘和分析技術，對相關用戶的自然屬性、短期興趣和長期愛好，以及包括文化產品消費在內的消費習慣進行呈現。針對此種途徑，從事貴州少數民族文化管理和推廣的相關政府機構或其他組織，完全可以與百度等公司合作，運用其大數據技術來挖掘自身核心受眾和推廣自身文化品牌。

（二）找準少數民族文化的特色

有效定位民族文化的特色，也是少數民族文化傳播中對大數據利用的極其重要的戰略之一。所謂定位，美國營銷戰略家杰克·特勞特指出：“定位的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起。”[5]由上述論述可知，文化品牌的定位與對該文化資源特質的把握及整體感知息息相關。

富有特色的文化品牌定位，能夠在受眾心目中形成一種文化映射，并將其與該受眾所珍視的因素相互關聯，且能夠在一定情況下激發受眾的條件反射性質的映射關系。例如，在洗發水消費市場上，消費者如果有去頭皮屑的需求，頭腦中總是會第一時間閃現出海飛絲的影像。在此種根深蒂固的觀念影響下，海飛絲將會比其他洗發水系列產品更能夠贏得消費者的青睞。如果少數民族的文化品牌定位能夠達到此種效果，便會擁有品牌延伸力和對相似物品的排他性。特別是在文化產品日益擴大和文化因素對文化旅游市場的影響力日益凸顯的情況下，廣大民族地區對文化資源及文化品牌的爭奪日益激烈，因而對少數民族文化品牌進行較為獨特的定位顯得尤為必要。在此種情況下，如果對少數民族文化品牌的定位存在定位相似、特色缺乏或不具有吸引力等情況，將會導致定位混亂或辨識度差等問題，并在國內外眾多消費者心目中形成品牌錯亂的印象，將不利于自身文化品牌價值的傳播，也不利于自身核心競爭力的強化。就少數民族文化品牌傳播而言，盡管其憑借優質而獨特的文化內涵獲得了一定的競爭優勢，但如果相互之間的文化品牌同質化程度較高的話，便不免陷入不具有辨識度的市場陷阱——在此市場陷阱中，那些不具有辨識度的品牌將被眾多消費者淡忘，并逐漸喪失本來應有的市場發展機遇，這就是諸如“多彩貴州”“印象劉三姐”系列文化品牌等具有較高市場辨識度，而其他一些少數民族文化品牌默默無聞的原因。在馬太效應的驅動下，兩者之間的差距將會越來越大。因而，抓住少數民族文化品牌的核心受眾，并對其需求予以準確地把握并反映到區域文化品牌的塑造中，然后再通過精準化的方式傳遞到核心受眾中，并逐漸以此為基礎來拓展自身影響力，無疑會是一個較好的選擇。

針對文化品牌定位的此種特性，運用大數據相關技術，能夠對少數民族文化的相關資源進行較為徹底的挖掘和剖析，并對其優勢、劣勢、機會和威脅等方面存在的問題作出一個SWOT分析模型來進行較為科學的分析，為該文化品牌定位提供科學的參考數據。不僅如此，它還可以通過對核心受眾資源的挖掘與分析，了解其所青睞的品牌展現形式、內容傳播方式，以及其所喜愛的特定的內容類型，并反映給相關決策部門，為其設定少數民族文化品牌的視覺符號及在內容傳播方式等方面提供堅實的基礎。

（三）打造文化的“貴”“雅”品質

“貴”是一種品質，也是一種氣度和體驗；“雅”是一種風韻和享受。少數民族文化傳播要抓住“貴”“雅”的精神，抓住“貴”“雅”的感受，抓住“貴”“雅”之道，如在游覽、消費多彩貴州的產品時，使人感受到好客之貴，體驗民間文化之雅。而這一點可以借助大數據技術，使無形的文化、無形的品質有形化。這樣一來，人們在消費民族地區的美食、工藝品、歌舞文化時，不只消費了產品本身，還讓消費者體驗到一種“貴”和“雅”的氣質和品質。

（四）利用大數據直觀準確地進行效果評估后有針對性地調整傳播策略

“《中國國家形象片·人物篇》于2011年1月17日在紐約時代廣場高密度播出8000多次，如此集中的傳播對我國國家形象的海外塑造帶來多大改觀呢？有學者曾用‘深入淺出對此加以概括。‘深入指由國際知名廣告公司打造，耗資巨大，‘淺出指外國人眼中的中國國家形象塑造或改觀目標達成有限?！盵6]這正如美國著名商人華納梅所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了?！盵7]因此，少數民族文化傳播應該經常在進行效果評估的基礎上思考改進方案。以往的效果評估一般都采用機器監測與人工調查相結合的方式，這樣的方式存在著兩個顯著的缺陷：一是抽樣方式的缺陷，二是工作量龐大繁雜。現在，有了大數據技術，只需要搭建一個平臺讓大家參與進來即可完成任務，且抽樣準確并能進行全樣本式的調查。因此，大數據時代，憑借先進的分析技術，可以直觀準確評估傳播效果，有效避免資源浪費。

（五）過濾少數民族文化傳播中的噪聲

少數民族文化在傳播過程中所出現的各種噪聲，不但會影響相關物質文化和精神文化內容的準確傳達，而且還會讓目標受眾群體出現認識誤區，進而產生削弱或扭曲文化傳播效果的不良反應。因此，我們應在準確定位核心受眾的基礎上，對可能影響到相關內容傳送的噪聲因素予以排除，強化文化傳播的正面效果。

而大數據無疑可以對這一要求提供足夠的技術支撐。因為利用大數據技術能夠實現對信息傳送過程中的精準把控，且能迅速過濾傳播者的相關噪聲。不僅如此，通過諸如此類事件的分析和解決，大數據應用完全可以將大量事件建設成數據庫或相關數據模型，并將其分為相關階段，在各個階段給予不同的指導意見。例如，在噪聲的潛伏期、爆發期、蔓延期和結束期，可以用不同的策略有針對性地處理各種問題。

四、結論

通過大數據技術的相關運用，少數民族文化的傳播能夠實現傳播者、傳播內容、傳播渠道等方面的共鳴，順利找到目標群體，定位好文化特色，打造文化品質，整合傳播手段，評估傳播效果并進行有針對性的改進。大數據相關技術的運用雖然很重要，但其畢竟是機械化操作，且其價值也多體現在較為科學的參考方面。因而，在少數民族文化傳播中，還必須提升其作為文化本身所體現的人文關懷。如此，才能實現少數民族文化的長遠、健康發展，為推動我國多民族文化的繁榮做出積極貢獻。

參考文獻：

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[4]舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數據時代——生活、工作與思維大變革[M].盛揚燕，等譯.杭州：浙江人民出版社，2012.

[5]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，等譯.北京：中國財政經濟出版社，2002.

[6]郭澤德，徐永泉.新媒體語境下城市形象傳播的現實困境與提升路徑[J].唐山師范學院學報，2013（3）.

[7]營銷未來你被“程序化購買”落下多遠？[EB/OL].http：//news.china.com/finance/11155042/20141125/19006268_1.html.

（作者為武漢大學新聞與傳播學院2014級博士生，貴州民族大學副教授、碩士生導師）

編校：王志昭