“互聯網+”對保險中介的影響研究
——基于社會學革新擴散理論的分析

吳坤其 對外經濟貿易大學

“互聯網+”對保險中介的影響研究
——基于社會學革新擴散理論的分析

吳坤其 對外經濟貿易大學

該論文基于社會學中革新擴散理論，應用理論當中的五個基本觀點，分析“互聯網+”對于保險中介的影響。論文分為七個板塊---引言，基于兼容性對“互聯網+”保險中介行業背景進行介紹，利用比較優勢對“互聯網+”保險中介行業與之前的傳統經營模式進行對比分析，聯系復雜性闡述“互聯網+”保險中介行業的局限性，應用可視性對“互聯網+”保險中介行業的影響力及其宣傳成本進行論述，借鑒可試驗性對“互聯網+”保險中介行業市場動力及其市場發展瓶頸作簡單的闡述，最后是該篇論文的總結。

保險中介 革新擴散理論 “互聯網+”

引言

革新擴散理論是傳播效果研究的經典理論之一，是由美國學者E.M.Rogers于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾傳播對社會和文化的影響。該理論詮釋了新事物被人們接受的五個一般化條件，分別是兼容性，比較優勢，復雜性，可視性，可試驗性。而“互聯網+”正是近兩三年出現的新事物。通俗來講，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”。但這不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與 傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。越來越多的人認為，隨著O2O市場，P2P市場的逐漸發展成熟，保險中介行業與互聯網的深度結合是大勢所趨。但是，筆者認為，由于保險產品與保險中介公司的性質有著與其他產品及服務行業根本上的不同，分析互聯網+對于保險中介行業的影響，不能簡單的類比其他行業，此時需要更進一步的理論分析。

一、兼容性——互聯網+保險中介行業背景分析

首先，革新擴散理論的兼容性其內涵是，認為某項創新與現有的價值觀，以往經驗，預期采用這種需求的共存程度。從哲學中方法論的相應原理能夠對兼容性做更好的解釋---現有的創新如果不具備一定的社會，經濟，政治基礎，是難以發展的。也就是說，“互聯網+”融入保險中介，是在當前具體的政策，經濟，技術發展背景之下的必然產物，是保險市場發展融入現代服務業的必然趨勢。因此，接下來，此處將從“互聯網+”與保險中介融合的政策，經濟，技術背景進行簡單的論述。

第一個是政策背景。全面深化保險業體制改革，引進先進經營管理理念和技術，釋放和激發行業持續發展和創新活力。增強保險產品，服務，管理和技術創新能力，促進市場主體差異化競爭，個性化服務[1]。“互聯網+”的模式，提倡的和注重的是用戶的使用權。個性化產品和服務是“互聯網+”的具體體現，在“新國十條”指導意見下，保險中介行業的發展方向被很好的確定了。 “新國十條”政策的推廣，是中國保險市場的新一輪狂歡。在改革的深化，技術引進的成本降低以及補貼等國家扶持保險業的政策浪潮下，保險中介對于引進“互聯網+”的運營模式將會變得更加迫切。

第二是經濟背景。中國當今的保險市場，在互聯網平臺上進行的保險業務量與規模正在以倍數級增長。保險中介行業，本身在“互聯網+”模式的滲透下，與保險公司的競爭開始加劇。各保險公司開始推出自己的銷售以及售后處理平臺，保險中介如果不利用好互聯網這塊“利器”，那么保險市場上原有屬于他的那塊蛋糕，將會被保險公司所瓜分。在當今的經濟形勢背景下，中國內地正涌來新一輪的創新潮與產業結構轉型潮，像保險中介公司這樣的傳統的服務型行業要想能夠擁有立足之地，就必須更新或者改變現有的模式，利用“互聯網時代2.0”的新興服務產業媒介，拓寬自身的業務范圍，尋找新的營銷渠道，挖掘潛在的需求客戶。

第三是技術背景。“互聯網+”的時代不是空穴來風，體制的創新產生的根本原因在于科技和技術的進步。大數據，云計算的時代已經來臨，如何抓住該技術背景下市場機遇，是保險中介公司應該優先考慮的問題之一。除此之外，互聯網技術的發展還涉及到利用互聯網進行管理的技術層面。如今，相當數量的保險中介機構業務由于缺乏先進的風險管理技術和產品，在個人綜合壽險保障，建筑工程保險及風險咨詢等方面難以有效承接保險公司的營銷需求，使得業務大多集中在低水平的車險業務上，盈利不理想[4]。因此，保險中介與“互聯網+”的運行模式的結合，是對高管理效率的需求所導致的結果，其根本原因同樣在于互聯網發展的技術背景。

二、比較優勢——互聯網+保險中介行業與之前傳統經營模式的對比分析

其次，比較優勢的含義在于，認為某種創新優越于它所取代的舊主意的程度。互聯網+是近年來隨著互聯網產業的發展而衍生出來的新的產業，一種互聯網與傳統產業結合的產業。此處將從信息的傳遞，保險價值的流動，保險中介服務的改進的角度，與傳統保險中介行業經營模式進行對比分析。

首先，“互聯網+”最先改變的是保險人與投保人之間的信息傳遞效率。而互聯網+保險中介行業即是更進一步的“保險中介化”---更近一步的優化現有的保險資源的配置，減少之前在保險人與投保人之間存在的信息不對稱的程度。過去，保險產品的銷售是需要代理人來參與，因為對于小額的投保人而言，看似對于百花齊放的保險產品擁有選擇權，但實際上由于專業知識的缺乏以及沒有相關的投保經驗，他們更多的相當于沒有選擇權。保險中介公司把保險產品的信息傳遞到客戶那里去，為投保人選擇合適的保險產品并且收取傭金。可是，到了互聯網時代，信息通過互聯網的傳遞更加快捷，但信息傳播的成本相比較于之前的人力宣傳成本會減少許多。所以，傳統意義下的代理人和渠道靠撮合成交而收取的傭金方式就需要發生相應的制度變革，否則就不適應當今的信息傳遞模式。如果只從技術的角度分析該問題，相對于傳統的保險代理市場，互聯網憑借在信息收集以及處理，具有更大的優勢。

再者，是在保險價值的流動方面。“互聯網+”最先挑戰的，都是某個行業中傳遞價值的載體。保險產品的價值首先體現在保險費上。保險費包含純保費和附加的保費部分。而針對現有的保險中介市場，代理人或者經紀人的傭金占保費的比重是相當大的，這也不難解釋為什么對于人身保險等保險產品而言，第一年退保所產生的手續費以及保費的損失幾近于50%甚至更高，因為很大一部分作為相應的保險代理人和經紀人的傭金提成。可以說，互聯網今天其實是用更高效率的方式取代原先傳遞價值的方式，而讓創造價值的屬性發揮更大的作用。因此，當“互聯網+”的運營模式逐漸深入到保險行業，保險公司能夠將原先傳遞至保險中介公司的價值更多的收入囊中，因此將會被更多的保險公司所采納。所以，這對于保險中介公司是不小的挑戰。

三、復雜性——互聯網+保險中介行業局限性

基于革新擴散理論中的第三個要點---復雜性，在該理論中解釋為認為某項創新理解和運用的難度，其應用于分析“互聯網+”對保險中介的影響，在一定程度上可以視為研究互聯網與保險中介融合后的行業局限性。不得不承認，國內現有的保險市場中的保險中介公司的主體的發展仍有不足，并且，中國的互聯網體系中包含的征信體系，信息處理體系等同樣發展不成熟

首先，局限性體現在保險產品的前期銷售上。保險產品具有與其他的商品不同的性質，主要體現在它是無形產品，其抽象性無法激發群眾購買保險產品的欲望。因此有學者認為，保險是一種事件驅動型產品，而保險購買者在續保時幾乎不會考慮初始的適用性。并且事實上，對于大多數保險購買者來說，他們并不愿意充當自己的保險代理人。當購買者面臨多種選擇時，選擇的結果通常是不購買，或者懷疑自己是否有能力真正了解這些產品[11]。保險產品中相關條款具有一定的專業性，無法通過簡單的三言兩語對其進行解釋。同時。由于訂立保費的相關依據（包括生命表以及利率）等具有相似性，各保險公司的產品之間價格差異不大，無法完全根據市場的需求關系進行變動，從而導致消費者（投保人）無法很快的決定要購買的產品，進而造成了保險產品銷售的滯后性。因此，“互聯網+”的滲入仍然無法撼動保險中介傳統營銷模式的地位。

其次，其局限性體現在保險合同的訂立上。針對于多數的保險合同，是保險人和投保人在承諾和要約前進行風險調查才可訂立的，在分析互聯網對保險公司的影響時需要指出，大多數保險合同是為客戶量身定做的，因而表現出一定的差異性，且客戶一般都處在交易中不對稱信息的劣勢一方，因此大多數保險的銷售還是要以面對面的方式進行。

四、可視性——“互聯網+”對保險中介的影響力及其宣傳成本分析

可視性在革新擴散理論中的解釋是，某項創新結果能為他人看見的程度。而可看見的程度，一方面離不開其信息的流動，另一方面，限制其發展的是宣傳成本，因為宣傳成本會影響到影響力的傳播范圍。因此，從可視性角度分析“互聯網+”對于保險中介的影響，可以從其宣傳成本進行。

首先，互聯網化就是信息的對稱化，結果是企業信息壁壘喪失，利潤降低，但對社會和消費者是好的，交易成本降低而增加服務效率。互聯網模式對于保險中介行業在宣傳上最大變革在于能讓保險中介公司定位客戶，因此，借助”互聯網+“的模式，保險中介公司的影響力能夠進一步的擴大，但擴大本身是有一定的宣傳成本的。保險中介公司和保險公司的數量多，如果不對應的采取一些措施，在日流量大到難以估計的網絡平臺，信息是很容易被埋沒的。因此，保險中介需要對互聯網+造成的快速信息流動而導致的可被看見程度的降低付出成本。更加具體的來說，這些成本包括系統支持成本，產品開發成本，獲客（網絡推廣）成本，促銷成本，客戶服務成本，互聯網專業人才的人力成本，這些成本對于傳統的營銷模式而言，在人力成本持續上漲的今天，仍然對保險中介公司利潤的增長起到了威脅的作用。

五、可試驗性——互聯網+保險中介市場增長動力及其市場發展瓶頸分析

社會學革新擴散理論中的最后一個部分，可試驗性。可試驗性的含義是，某項創新在有限基礎上可被試驗的程度。引用該概念來分析“互聯網+”對于保險中介的影響，不難看出其對應的是互聯網+保險中介行業未來的市場增長動力及其市場發展的瓶頸。“互聯網+”與保險中介行業的結合，是在近兩三年才逐漸興起的新型保險中介行業的模式，其未來仍有大片的發展空間。互聯網+保險中介市場，其本質仍是保險中介市場，因此它的發展首先要解決自身存在的市場風險問題，誘發保險中介市場風險因素是多方面的，主要原因有監管乏力，公司治理缺位，盈利模式單一，制度及機制缺陷。面向大眾市場的保險中介市場，由于其現有的市場份額過小，人才的盲目流動，保險人員的大進大出的怪圈困擾著保險行業；加之資金實力遠小于產業鏈上游的保險公司，導致中介市場缺乏話語權，沒有充裕的資源投入新的服務方式并進行轉型。并且，在之前在市場剛剛興起的時候，由于缺乏相應的規范市場的體系以及制度，關于保險中介的惡性事件的頻繁發生，保險中介公司的大眾名聲較差，歷史包袱嚴重。在當今價值流動快速的時代，為了不被市場優勝劣汰的游戲淘汰出局，保險中介公司唯一的優勢就是靈活。互聯網技術的應用有優勢也有劣勢，缺乏足夠經驗的保險中介公司，如果不加以辨別就一股腦的使用和借鑒，那么帶來的代價必然是沉重的。互聯網帶來的保險行業的變革，其加劇的市場競爭更多的是良性的，而應用鯰魚效應，良性競爭其實對企業甚至對這個行業社會的發展起到了很關鍵的作用

六、總結

可以毫不夸張的說“互聯網+”是當今促進世界生產力發展的內在動力之一。不得不承認，中國保險中介市場相比較于國外的保險中介市場，發展程度仍然較低，其具體體現在高成本，低效率，單一化，體制混亂等。盡管互聯網技術的進一步發展縮小了保險公司與投保人之間的信息壁壘，但是，在當今的發展水平下，保險公司仍然離不開保險中介。總的來說，保險中介公司在“互聯網+”的沖擊下，難以獨善其身，而解決的根本之道在于，應用“互聯網+”運營模式中優秀的部分，堅持以創新，用戶體驗為主，社會生產力發展為輔的發展觀念。

[1]《國務院關于加快發展現代保險服務業的若干意見》，2014年8月13日.

[2]前瞻產業研究院發布的互聯網保險現狀解析，2015年11月9日發布.

[3]中金在線---保險，2015年11月12日.

[4][15]鄒茵.保險中介市場風險防范對策研究[J].東南學術,2014(02).

[5][9][11]劉瀾飚，沈鑫，郭步超.互聯網金融發展及其對傳統金融模式的影響探討[J].經濟學動態,2013(08).

[6]《保險數據統計報告》，2015年，保監會

[7]《中國保險中介市場問題研究》，魏華林，武漢大學商學院，湖北武漢，430072

[8]陳麗,林瑤珉.加快發展保險中介業的思考[J].保險研究-論壇，2003(10).