古村落旅游地居民參與旅游發展滿意度調查與分析

劉會燕

摘要 以古村落旅游目的地居民參與旅游滿意度為切入點，結合社區參與理論，構建居民參與旅游滿意度評價體系，并以諸葛八卦村為例進行實證分析。利用參與旅游滿意度評價矩陣，提出相應的管理建議，以促進古村落旅游的健康發展。

關鍵詞 古村落旅游；居民參與旅游滿意度；評價矩陣；諸葛八卦村

The Investigation and Analysis of Community Residents Satisfaction of Participation in Ancient Village Tourism Development—Take Zhuge Village in Zhejiang Lanxi as an Example

LIU Hui-yan （College of Economic and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua，Zhejiang 321004）

Abstract The paper took the community residents to participate in the tourism satisfaction as the breakthrough point，combined with the theory of community participation，builded the evaluation system of the residents to participate in tourism satisfaction，and took Zhuge Village as an example to carry out the empirical analysis.The paper put forward corresponding suggestions through satisfaction evaluation matrix in order to promote the healthy development of the ancient village tourism.

Key words Ancient village tourism； Residents satisfaction of participation in tourism； Evaluation matrix； Zhuge Village

將社區與景區結合開發古村落旅游地，形成社區型景區，是古村落旅游地開發的新思路。社區居民既是旅游吸引物，又是旅游服務的提供者。一方面作為旅游吸引物，社區居民的生活狀態、民風民俗、衣食住行是古村落旅游地的核心吸引力；另一方面作為旅游服務的提供者，社區居民參與到游客的接待中來，通過為游客提供民宿、餐飲、解說、展示等直接或間接服務獲得經濟收入，由此可見，社區居民在旅游開發中扮演著雙重角色，居民是否參與到旅游發展之中，會影響居民對當地旅游發展的看法，進而左右他們的行為。為保證古村落旅游目的地的長遠發展和吸引力，得到景區的“主人”——社區居民的支持尤為迫切。鑒于此，筆者展開對社區居民滿意度的調查與分析，以促進古村落旅游地的持續發展。

1 社區參與旅游研究概述

在西方國家，社區參與理念最早出現在20世紀60年代，最初是應用于旅游規劃中，強調應在旅游規劃過程中納入當地社區居民對發展旅游的意見并作為重要參考依據。墨菲[1]在《旅游：社區方法》一書中提出了社區參與這一概念，闡述了旅游對社區的影響，討論了如何從社區角度發展和規劃旅游。從此，國外學者從多角度展開了社區參與旅游的相關研究，研究內容主要集中在4個方面：本質和內涵、社區參與和旅游可持續發展、不同類型社區參與旅游比較研究、社區參與旅游發展的治理結構。

國內對社區參與旅游的關注緣起于20世紀末，唐順鐵[2]從社區的角度尋求實現旅游業可持續發展的新途徑，研究旅游和目的地社區間的動態關系。劉緯華[3]

進行了社區參與旅游發展的理論性探討。發展至今，對社區參與旅游的研究已經形成了多學科、多角度的研究格局。研究內容主要集中在社區參與旅游發展的理論、制約因素、參與模式、參與深度4個方面，也有少數學者對社區居民參與旅游的態度、感知進行了分析。

2 社區居民參與旅游滿意度指標體系設計

以古村落旅游目的地居民參與旅游總體滿意度為評價對象，結合社區參與的相關文獻與研究成果[4-6]，再聯系案例地古村落旅游發展具體分析，站在古村落旅游目的地居民的角度，抓住其在社區旅游開發中最要緊的問題，最終確定古村落旅游目的地居民參與旅游滿意度評價體系的一級指標分別為經濟參與滿意度、民主參與滿意度、環境保護參與滿意度和社會文化參與滿意度4項（表1）。

3 諸葛八卦村居民參與旅游滿意度調查

3.1 案例研究地概況

3.1.1 地理概況。諸葛八卦村位于浙江省蘭溪市區偏西18 km，精確的地理位置是119.2°E，29.5°N。位于亞熱帶溫暖濕潤季風氣候區，春夏秋冬季節分明，年平均氣溫18 ℃，有330國道穿過該村，交通便利。

3.1.2 旅游地特色。

（1）村落格局。村落的整體布局是呈“八卦陣”式的，諸葛八卦村鐘池是村落的中心，雖名為池，但這鐘池有一半水塘一半陸地，兩側各設一口水井，整體形態好似魚形太極圖。8條小巷向外輻射，形成內八卦，村莊外的8座小山環繞著整個村落，形成外八卦，內外八卦相映成趣。

（2）古建筑。諸葛八卦村建筑具有“青磚灰瓦馬頭墻，肥梁胖柱小閨房”典型的徽派建筑特色，村內現保存完好的明清古建筑有209座。其中具有代表性的有大公堂、丞相祠堂、古商業街、壽春堂、大經堂、雍睦堂、諸葛亮生平展和農坊館。

（3）村風民俗。諸葛大獅建造諸葛八卦村，諸葛后人長期居住于此，獨特的居住環境與諸葛精神促使別具一格的生活方式形成。諸葛亮的誕辰與忌日是每年兩個重要的日子，全部村民會參加隆重的祭祖大典。

3.2 問卷調查與分析 采用訪談與問卷相結合的調查方法。問卷的主體是調查居民對參與村落旅游滿意度的評價，主要從經濟參與滿意度、民主參與滿意度、社會文化參與滿意度和環境保護參與滿意度這4個方面著手。共發放問卷100份，回收97份，其中1份為無效答卷，有效回收率為96%。

采用克朗巴哈系數法，利用SPSS 19.0統計軟件對收集的數據進行計算，各觀察變量的克朗巴哈系數均高于0.65，總量表Alpha（a）系數達0.74，即此次調查問卷數據在有效信度范圍內。

3.2.1 被調查居民人口學基本特征分析。為了更全面地了解居民基本特征對參與旅游滿意度的影響，此次調查抽取的樣本囊括了不同的年齡層次、職業、文化教育程度、收入水平的居民，信息具有參考價值。在被調查的居民當中，男性占55.2%，女性占44.8%。調查居民當中，年齡以24～64歲居多。被調查的居民文化素質普遍偏低，67%的居民僅具備初中及以下學歷，僅有少部分人的學歷處于大專或本科以上水平。被調查的對象為諸葛八卦村村民，抽選的樣本都是景區從業人員，與旅游業有著直接或間接的關聯。

3.2.2 居民參與旅游滿意度各維度分析。從整體來看，居民各維度的滿意度均值皆在3.5之上，數值相差不大，從高到低依次排序為環境保護參與滿意度（3.91）、社會文化參與滿意度（3.89）、經濟參與滿意度（3.65）和民主參與滿意度（3.56），二級指標滿意度均值見表2。目前諸葛八卦村居民對的社會文化參與與環境保護參與這2個方面是基本趨向于比較滿意的。

（1） 經濟參與滿意度。在旅游發展中，居民的經濟參與滿意度達到了3.65。關于旅游收入的分配上，63.5%居民傾向于比較滿意。就旅游參與項目上，15.6%的居民表示不是很滿意。在訪談過程中，筆者了解到，當地居民從事旅游經濟活動的形式相對比較集中，主要是賓館、旅店、餐飲企業、交通運輸以及出售旅游紀念品等。由于區域位置的差異，能夠從事此類經營的人數相當有限。

（2）民主參與滿意度。當地居民民主參與方面的滿意度介于“一般”與“比較滿意”之間，其評價值為3.56，為4個維度中的最小值。諸葛八卦村是一個典型的旅游社區，當地旅游業發展的各個環節與階段，包括旅游規劃與開發、管理和發展、旅游管理和監督等都需要有當地居民的認可。筆者在訪談中了解到，當地居民對于參與旅游發展的相關活動態度表現積極。然而在參與旅游培訓與教育這一方面，其滿意度的均值僅為3.42（標準差為0.763）。在被調查的對象中，僅24%的居民從事的是與旅游直接相關的工作（如景區管理），能夠接受相應培訓，獲得相應的旅游服務技能的人也占少數。

（3）環境保護參與滿意度。如表2所示，居民在環境保護方面的參與滿意度最高，其中基礎設施建設和服務設施建設的參與滿意度高達4.04。雖然旅游活動的開展在一定程度上影響了諸葛八卦村原來的環境，但是并沒有明顯降低原有的環境品質。83%的居民都對村落的環境保護感到滿意（包括非常滿意）。就旅游資源保護方面，75%的居民對此表示滿意。村民表示，每一年景區的旅游收入會有一大部分被用于村中的民居建筑進行維護，以保證整體旅游資源的品質和數量。在與居民的交談過程中，筆者了解到大多數居民認為自從旅游開發以來，為了能夠有效開展各類旅游活動，相應的設施設備都在不斷完善。

（4）社會文化參與滿意度。在社會文化參與方面，居民參與旅游滿意度均值達到了3.89。在問卷中，85.4%的居民認同旅游發展對于當地風俗習慣的傳承大有裨益。作為旅游吸引力的當地民俗在一次次的上演中被更多人了解，并且得以流傳。在訪談中，居民對于本村的特有風俗能夠被人們了解也充滿了自豪感。僅6%的居民認為旅游發展中，人們對于傳統風俗的傳承參與不足，甚至被游客帶來的當今潮流影響，對傳統文化形成了威脅，成為嚴峻的挑戰。就人際關系而言，當地居民的滿意度僅為3.56，從整體來看是偏低的。

3.2.3 居民參與旅游滿意度評價矩陣分析。以上幾類因素與居民的旅游發展態度以及參與滿意度有著密切的聯系。研究它們與居民總體滿意度之間的關系，有利于發現提高旅游目的地居民參與旅游滿意度的重點和突破口。故筆者構建了古村落旅游目的地居民參與旅游滿意度評價矩陣，以各個指標的評價值為縱坐標，縱軸以3.7為界，各指標與居民參與旅游的總體滿意度的相關系數為橫坐標，橫軸以0.35為界，共分為4個象限，為明晰諸葛八卦村古村落旅游社區建設與管理的方向和重點和提出合宜的建議奠定基礎。

4 結語

古村落旅游地的特殊性決定了社區居民在旅游發展中扮演了不可或缺的角色。盡管旅游開發部門已經意識到社區居民參與的重要性，但綜合來看，社區居民參與還是停留在表層，強化社區居民對旅游業的深度參與是古村落旅游可持續發展的關鍵要素之一。

參考文獻

[1] MURPHY P E.Tourism：A community approach[M].New York：Routledge，1985.

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