色彩在消費市場中的應用研究

蘭博楠 浙江理工大學 藝術與設計學院

色彩在消費市場中的應用研究

蘭博楠 浙江理工大學 藝術與設計學院

文章從色彩學原理出發，分析不同類別的產品中的色彩，并進行色彩心理學分析。以筆者的設計和旅行所做所看所想為材料，分析出色彩在不同類別的產品中的應用。

色彩 消費市場 設計

色彩在中國有豐富的含義，色、彩、色彩與彩色，兩個漢字不同的使用，就能表達不同的意思。從顏色科學層面認識色彩首先要明確四個概念：明度、色相、色度、艷度。色相通俗來說就是顏色的相貌，有赤橙黃綠青藍紫。任何黑白灰以外的顏色都有色相的屬性。明度和色相間由色度構成，色度反映的是顏色的色調和飽和度。艷度是指顏色的鮮艷程度。一般明度越來越高，艷度就越來越低；明度降低，艷度也隨之降低。在色相系統里，色相、明度不變時，顏色會因為艷度變化而變化，形成多種色塊。

所以說，色彩雖然可以被作為一個學科來研究，但其實色彩就是自然現象，就像光線和空氣一樣，隨處可見。人對色彩的認識是一種感覺，但他背后有色度學的理性支持。色彩和自然有關，和人文有關，有科技有關，和藝術有關，他涉及自然科學、社會科學和藝術門類，是一個交叉學科。人眼中“看見”色彩，要涉及物理、生理和心理三方面。光形成自然色彩，人通過視網膜感光，通過中樞神經傳遞大腦，再根據視覺的生理感受和心理需求調整，就看到了色彩。色彩表面上看是個人化的，是純粹主觀的。其實它受這個人的年齡、性格、性別、教育、閱歷、經驗、愛好和與之相關因素的影響，同時還要受社會意識形態、經濟與社會色彩文化價值觀的影響，因為人畢竟是社會人，就會有規律，有趨同性。當色彩與人的意識和社會相關聯，它便復雜起來。畢竟人的意識是不那么容易被研究出來的。自然景觀色彩受日照、四季和氣候影響，變幻萬千。有時太陽強度不一樣，時間不一樣，日照角度不一樣，都會導致自然景色的變化。色彩的營造包括城市色彩、建筑色彩、家居色彩、服飾色彩、汽車色彩、產品包裝色彩等等，在各個領域無限地滲透，發揮著色彩在提升產品附加值方面的作用。

在消費品及設備產品的世界中，成功并不僅僅取決于諸如功能、質量、價格和設計的參數，而是轉化到微妙的吸引力價值。比如一輛汽車，什么都不變，只是換一個顏色，價格就可能飆升。在這里，色彩及其物質面貌起到一種誘惑、個性化以及市場產品分類化的關鍵作用。色彩和品牌結盟，放大了附加值。筆者在本文章中所探討的色彩，從顏色科學的層面都稱之“心理色彩”，因為人感受外部色彩，是根據視覺的生理感受和心理需求在調整，人的感官系統是智能的，而非像照相機一樣客觀的反映現實社會。回想一下每當消費者行走于琳瑯滿目的產品世界中，對消費者吸引最大的，最能夠激發起消費者的購買欲望的一定是那些顏色搭配舒服，整體造型惹眼的產品。據調查顯示：消費者在面對琳瑯滿目的商品時，他們只需要七秒就可以判斷是否會購買這件商品。在這短短的七秒時間內，色彩的作用占到67%。根據這個調查結果有許多商家都投入了大量的精力到產品的色彩上。色彩表面上看是個人化的，是純粹主觀的，但其實不是這樣。實質上它受這個人的年齡，性格，性別，教育，閱歷，經驗，愛好等因素的影響，同時還受社會意識形態，經濟與社會價值文化的影響，人畢竟還是社會的人，就會有規律，有趨同性。大量的研究表明，人的色彩觀受到大量的外部因素影響而呈現某種類型的趨同性。例如成熟的女性喜歡穩重的色彩，年輕的女性喜歡俏皮且輕快的色彩。因此，設計師在理解到這樣的一種色彩心理的趨勢后，在做視覺傳達的設計營銷的時候就會想到這樣的一種科學道理。把這種心理趨勢發揮到極致。

色彩可以喚起人們的情緒并且以一種強大的魔力來影響消費者的購買欲。產品中的色彩應用就是抓住了這一原理。提及粉色大家會想起什么？甜美，可愛，俏皮；那藍色呢？陽剛，運動，自由。實際上色彩的含義都是人為所賦予的。早在18世紀以前，粉色作為紅色的減淡色一直被認為是剛毅的象征；而藍色則代表了柔美女性，是圣母瑪利亞的代表色。隨著市場經濟的發展，越來越多的商家提出了“性別論”以此來增加商家的收入，隨后的產品宣傳中商家越來越多的把粉色作為女性色來營銷。后來這種引導越來越被大眾所認同，一直到今天粉色就這樣的成為了可愛女生的代表色。可見色彩的含義都是人們所賦予的。色彩本身沒有含義。實際上在現代的商品市場中，已經出現很多產品用粉和藍，作為區分男性和女性用品來用。一款專為女性設計的沐浴露，一般會是粉嫩嫩的色彩加上曲線，猶如女性柔美的身姿。試想，同樣的產品造型配上深藍色，或者黑色這樣的冷色調，我們會認為這是一款溫和肌膚，美容美白的女性沐浴產品嗎。因此，色彩設計并不是孤立存在的，它是產品在市場競爭的環境下的產物。它利用消費者對色彩所產生的好惡的心理反應原理，用色彩藝術表現的方法，使其成為一個產品在復雜市場競爭的手段。

正確的應用色彩，使色彩能夠傳達設計的意圖。配色要與組織機構或者產品品牌的視覺形象，信息傳達的目的和受眾的感受力相協調，那么這樣的色彩就是成功的色彩。這樣的設計就是一個成功的設計。

[1]宋建明，胡沂佳.“看”與“見”城市色彩研究專家宋建明教授訪談[J].建筑與文化，2009.8（1）:10-13.

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