淺析社會化媒介中的原生廣告與內(nèi)容營銷
——以微信平臺為例

韓亞峰 （河北傳媒學院 研究生院 050000）

淺析社會化媒介中的原生廣告與內(nèi)容營銷
——以微信平臺為例

韓亞峰 （河北傳媒學院 研究生院 050000）

新舊媒介融合格局中，營銷的思維或手段不斷演進。社會化媒介就是在W eb2．0背景下應(yīng)運而生的，原生廣告與內(nèi)容營銷廣泛應(yīng)用其運營實踐中，由于二者具有較多互通的特征，有學者將二者歸為一談。本文以微信平臺為例，對原生廣告和內(nèi)容營銷進行粗略分析。

微信平臺；原生廣告；內(nèi)容營銷

本文系2017年河北省碩士研究生創(chuàng)新資助“關(guān)于原生廣告現(xiàn)狀的實證研究——以河北省情況為例”（項目編號CXZZSS2017177）階段性成果

伴隨信息技術(shù)革命的到來，“用戶為中心”的理念使得用戶的地位迅速提升，信息的自主選擇權(quán)逐漸讓渡到用戶手中，原生廣告和內(nèi)容營銷都是在這樣的營銷環(huán)境中誕生的新型社會化媒介營銷手段，二者之間雖存在千絲萬縷的聯(lián)系，但也不盡相同。

一、區(qū)別與聯(lián)系

（一）顯著異同

“內(nèi)容營銷這一概念在實踐領(lǐng)域可以追溯到1895 年——約翰迪爾投資有限公司創(chuàng)辦首部企業(yè)出版物《耕耘》雜志”。經(jīng)過傳統(tǒng)媒體時代的發(fā)展，內(nèi)容營銷的思想亦與時俱進，在當前的社會化媒體時代，眾多企業(yè)的宣傳陣地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)之上，內(nèi)容營銷已然發(fā)展成為企業(yè)和媒介提升宣傳效果的必備武器之一，因此，如何生產(chǎn)恰當?shù)膬?nèi)容以吸引用戶（或受眾）關(guān)注，成為許多業(yè)者首要考慮的問題，也構(gòu)成內(nèi)容營銷的核心。以微信平臺為例，內(nèi)容營銷往往是廣告主借助頭部賬號形成社群，再通過社群進行宣傳，由此可見，內(nèi)容營銷大多是尋求的是建立與用戶（或受眾）之間的關(guān)系。

原生廣告是伴隨大數(shù)據(jù)、社會化媒體誕生的，與內(nèi)容營銷不同的是，朋友圈原生廣告帶有明顯的“廣告”標識，且基于媒介融合基礎(chǔ)之上，以用戶個人展示之用的朋友圈作為宣傳平臺，廣告主利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過與用戶有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容來增強與其的聯(lián)系，亦即用戶與企業(yè)或品牌之間早已形成某種關(guān)聯(lián)，否則相應(yīng)的原生廣告內(nèi)容基本不會出現(xiàn)在用戶的朋友圈中。

（二）具體異同

1.內(nèi)容層面

原生廣告與內(nèi)容營銷雖然同樣強調(diào)內(nèi)容的重要性，但側(cè)重點不同。原生廣告堪稱“廣告與內(nèi)容的完美結(jié)合”，這里的“內(nèi)容”指的是包含其視覺呈現(xiàn)形式的，外延上的內(nèi)容。首先強調(diào)內(nèi)容原生性，即應(yīng)使廣告內(nèi)容融入到所在媒介的具體環(huán)境，微信平臺上的朋友圈廣告，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進行展示。其次強調(diào)內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)性，這一點在一定程度上可以理解為內(nèi)容的價值屬性，即實用性，廣告主應(yīng)保證廣告內(nèi)容與用戶的具體生活形態(tài)有關(guān)，從用戶的日常社交行為切入，這得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過詳盡的用戶畫像，廣告主可根據(jù)用戶的人口學、社會學屬性等進行個性化的精準投放。

在微信平臺上，內(nèi)容營銷更類似傳統(tǒng)營銷手段中的軟文，原則上要求內(nèi)容生產(chǎn)必須保證故事性、趣味性，更大程度上追求的是一種內(nèi)涵性的，更多地關(guān)注信息本身，這樣的原則，無論是在顯性營銷賬號（如“一條”），還是隱形營銷賬號（如“王左中右”）的推送中都可以尋到蹤跡。另一方面，內(nèi)容營銷的生產(chǎn)計劃更具針對性，比如在產(chǎn)品或服務(wù)營銷的不同階段會采取不同的宣傳策略；同時，這種針對性還表現(xiàn)在對媒介平臺的選擇上，比如基于用戶的閱讀習慣，微信平臺上的內(nèi)容營銷偏向于長文敘述。

2.用戶層面

在社會化媒介的傳播環(huán)境之下，用戶有更多的機會接觸媒體，開始借助個人的經(jīng)驗、媒介素養(yǎng)，在傳播活動中占據(jù)越來越主動的地位。原生廣告和內(nèi)容營銷同為“用戶本位”思想下的產(chǎn)物，十分注重用戶體驗和用戶參與。

朋友圈原生廣告通過具有原生性的形式來消除受眾的陌生感，增強廣告主與受眾、受眾與受眾之間的聯(lián)系，變單純地信息傳播為對具體生活的滲透，讓用戶擁有如同瀏覽好友動態(tài)信息一般的體驗。內(nèi)容營銷（軟文）則是專注于講故事，是從縱深領(lǐng)域開拓用戶，以極具吸引力的故事消除用戶對廣告的排斥心理，并一定程度上形成對品牌形象的認同感，以此招徠用戶、留住用戶和轉(zhuǎn)化用戶。

原生廣告的受眾是一種“多圈層交叉下的裂變與互動”，以朋友圈這一互動“場所”為基礎(chǔ)，直接或間接接受品牌或產(chǎn)品的信息，并在此基礎(chǔ)上形成“互動儀式鏈”，分享共同的情緒或情感體驗。按微信朋友圈廣告的傳播過程來分析，其用戶（或受眾）往往會經(jīng)歷一個從一級到多級的互動過程，即一級用戶（或受眾）在受到廣告信息的影響之后，會通過點贊或評論行為形成二級甚至多級互動，單個的微信用戶在帶有強烈社交屬性的場景下呈現(xiàn)出相似或相關(guān)的社交互動，比如對同一條原生廣告的評論或是對同一品牌原生廣告的討論等。與之類似地，內(nèi)容營銷的用戶（或受眾）也會經(jīng)歷一個多圈層的互動過程，只不過形成互動的基礎(chǔ)不再是單個用戶的朋友圈，而是某種特定的社群，比如某一賬號的粉絲群等。

此外，原生廣告和內(nèi)容營銷因全部強調(diào)用戶參與，故都能從中找到UGA（User-Generated Adver tising）營銷模式的影子。據(jù)微信廣告團隊官方解答，廣告主可以在后臺獲取用戶點贊或評論的數(shù)量，以此形成對廣告信息的評價和反饋。內(nèi)容營銷中的用戶點贊或評價則更為直觀地展現(xiàn)在評論區(qū)或留言區(qū)中，成為UGC（User-Generated Content）構(gòu)成要素。

二、結(jié)論

筆者認為，內(nèi)容營銷在現(xiàn)階段的媒介環(huán)境中應(yīng)屬于思維方法范疇，而原生廣告則是一種新型營銷手段，二者在某些具體的操作方式上互有滲透，但嚴格來講并不屬于同一層面的概念，故若籠統(tǒng)地將其歸為一談并不妥當。

然而，原生廣告與內(nèi)容營銷在實踐中并不對其做嚴格區(qū)分，只要能為品牌帶來效益提升的營銷手段，都被廣泛應(yīng)用于社會化媒介的運營之中。不少廣告業(yè)者認為，原生廣告和內(nèi)容營銷在本質(zhì)上趨于一致——以內(nèi)容為導向，二者互不排斥相得益彰，尤其是在媒介融合與媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)下，原生廣告和內(nèi)容營銷的共同特點正契合了媒介發(fā)展形勢，讓許多傳統(tǒng)媒體看到新的發(fā)展機遇，希冀借助它們實現(xiàn)自我蛻變。

[1]孫天旭．內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D]．哈爾濱工業(yè)大學，2016．

[2]李斌． 廣告精準投放[M]． 北京：中國經(jīng)濟出版社， 2017．

[3]錢勁帆． 大數(shù)據(jù)視閾下的原生廣告研究[D]． 江西財經(jīng)大學， 2016．