直銷行業發展策略研究

摘 要：直銷是營銷模式的一種，是直銷企業雇傭直銷商直接將產品銷售給顧客的一種方式。時至今日，直銷已在全球兩百多個國家和地區存在并得到發展；直銷進入中國也已有20多年的歷史，但是長期以來受到諸多傳銷問題的影響和行業形象始終不足的問題，中國直銷行業的發展一直得不到社會很好的認可和發展，這在某種程度上也阻礙了直銷模式特有優勢的正常發揮。本文關注和研究直銷行業形象，通過詳細闡述直銷經濟理論、公眾認知理論、品牌塑造理論以及整合傳播理論，為直銷行業形象的進一步研究從理論上提供依據；通過深入考察國內外直銷領域的認識和運用、現代社會直銷模式的發展與問題、直銷行業的正反兩方面形象趨勢特點，基于歷史分析和比較分析等手段，從理論上揭示直銷行業形象的問題與提升戰略；通過分析直銷行業的模式優勢，從理論上探討中國直銷行業形象提升的發展策略路徑。

關鍵詞：直銷 行業形象 正能量 提升戰略 金字塔銷售

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-147-09

1 直銷行業形象及影響因素

所謂形象是指個體或組織的客觀狀態在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對該個體或組織的認知、印象、看法、態度、評價的綜合反映，是公眾所具有的情感和意志的總和。由于當前社會的競爭已由點擴展到面，雖然直銷所到之處無不引起社會的廣泛關注，但對于直銷的學術研究，卻非常貧乏，尤其是與有關直銷的公眾形象研究更是寥寥無幾。

事實上，行業的公眾形象直接影響到行業從業者的從業積極性。Thomas Wotruba（1990）通過對來自玫琳凱等4個直銷公司491名直銷商的調查，研究了直銷的公眾形象是否對直銷商的從業積極性產生影響。結果表明，對直銷的公眾形象有較多消極感知的直銷商其工作滿意度較低，且較傾向于不活躍，但彼此的相關強度在高業績直銷商與低業績直銷商之間是不同的[1]。

江惠翎等（1998）以臺灣高雄地區消費者為研究對象，探討了臺灣公眾對直銷的喜愛程度，發現直銷產品價格、種類，直銷公司品牌以及直銷人員是影響消費者對直銷喜愛度的重要相關變量。2004年直銷教育基金會對包括美國、南非、澳大利亞、新西蘭、中國臺灣、菲律賓、芬蘭和英國8個國家（地區）調查結果表明全球樣本中的76%曾經買過或是打算以后從直銷員手里購買直銷產品，由此可見這8個國家或地區里的民眾對直銷有比較積極正面的感知度（Stewart，2004）。

社會當初對直銷的形象認知，一個“瘋子”，一個“騙子”，這是直銷行業起初給社會大眾印象最深的兩方面。為什么說“瘋子”呢？20世紀90年代初，直銷行業剛剛進入中國市場時是新型行業，很多人表現狂熱，印象最深的就是喜歡喊口號、深夜開會。另外一個是“騙子”，20世紀90年代初，有很多出名的傳銷公司，包括到現在，傳銷公司仍然存在。

經過十幾年的健康發展，到今天，中國消費者對直銷企業的認識才開始越來越客觀，認可度也逐漸提高，市場營運也逐步規范。據道道輿情監控室曾做過一項關于直銷行業公眾形象的調研數據顯示，如今公眾對直銷行業的產品、服務認可度較高，對直銷整體接受程度大大提高。有92%調研對象表示知道直銷的存在，34.1%受眾表示有意愿參與直銷[9]。而對直銷的初步認知就是簡單判斷好與不好，在這一點上，南都網曾于2016年上半年，就直銷的概念和直銷的優缺點也做過簡單的調查總結，其中優點占比78.9%，有良好的團隊精神居于首位30.9%，缺點占比77.6%，說假話說大話被深惡痛絕43.9%[2]。

2 直銷行業形象目前存在的問題

目前關于直銷業的研究主題內容大多是直銷商加入直銷事業的動機研究和直銷政策發展研究，而對公眾從事直銷業態度的研究相對較少。但是直銷商的加入動機研究與公眾從業態度的研究既有差別也還是有相關度的，具體如下。

（1）直銷商加入動機研究是對已經成為直銷員的人群當初加入的刺激因素研究。

（2）公眾從業態度研究是對普通人群對直銷工作的看法研究。

先說直銷商的加入動機研究。對直銷商加入動因的研究最早見于美國，Wotrub等以Mary Kay Cosmetics、Salasmaster、Tupperware、United Consumers Club等4家美國直銷公司的直銷商為研究對象，采取通訊方式取樣，獲取有效樣本491份，用5個動機模式及26項工作特性研究他們加入直銷的動機，并采取7分量表衡量每一項工作特性對加入直銷公司的重要性。結果表明，金錢往往并非是人們加入直銷的主要原因，對于個人短期目標的追求、開創事業的雄心、對產品的喜愛、優惠的購物折扣及贏取他人的贊賞等原因，往往才是隱藏在參加背后的動機，并建議直銷公司在招募新事業伙伴時，應多著重在直銷事業的社會性回報（如榮譽、贊賞）、自我滿足（如成就感）、與自主性（彈性工時），而少強調金錢與財富方面的回潰[3]。

根據肖波（2012）在對消費者向經營者角色轉變的動因研究的結論表明，根據簡單創業動機模型（見圖1），直銷消費者向經營者角色轉變的過程中，角色轉變動機在轉變前傾向于經濟型導向，而轉變后則是社會型導向的作用會更強一些[4]。

再說公眾從業態度的研究。葉明義和呂金龍（2012）研究了大學生對從事直銷工作的認知、態度和意向。在測量大學生對從事直銷工作的認知時，用了11和9個題項測量大學生對于從事直銷好處和壞處的認知。結果表明，在從事直銷工作好處中，大學生普遍最認同前三項為：“訓練口才和培養工作能力”“增加人生閱歷和經驗”“獲得經濟收入”；最不認同的三項是：“將課本所學應用在實務上”“獲得歸屬感”“能夠自我創業”。而在從事直銷工作的壞處方面，大學生普遍最認同前三項：“受騙的機會高”“資金不夠充裕，易造成金錢關系復雜”“影響課業”；最不認同：“被學校師長禁止，或遭受處罰”“造成家庭不合”“影響校園風氣”[5]。

而在從事直銷工作態度方面，用“是否贊成大學生從事直銷工作”來測量從業態度，研究表明大多數學生對于從事直銷工作仍是持反對和中立的立場。在從業意愿方面，大部分學生的從業意愿不高。

3 直銷行業形象的發展影響

在亞洲，特別是在中國，直銷這種利用人際關系來銷售產品、構建團隊的方式在發展過程中遭到了社會很多的阻礙，接近毀譽參半。有著極為重視親情、友情的社會文化，千絲萬縷的人際關系網成了直銷業發展的“天堂”。但是，由于營銷方式運作上的特殊性，這種銷售模式被一些不法分子所利用，慢慢演變成為“金字塔”推銷騙術的代名詞。很多不明就里的消費者被非法傳銷活動蒙騙，傾家蕩產，不光對國家的經濟發展造成了極大的危害，對國民生活的穩定也造成了破壞。

1998年4月18日，國務院發布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，在全國范圍內開始打擊非法傳銷。2003年9月至2004年10月，全國就查處了非法傳銷2797起。許多正當經營的傳銷公司深受其害，公司形象和直銷行業形象都受到了極大程度的傷害。為了適應市場，減輕非法傳銷帶來的危害，扭轉傳銷在政府、國民心中的不好印象，傳銷業采取了一系列措施。包括將“傳銷”更名為“直銷”，提高直銷從業資格的門檻，加強對從業人員的指導與監控等。

受此直銷行業形象影響的，龍頭企業安利也不例外。在中國成為全球第一大直銷公司安利的首要市場的同時，事實上其風光的背后隱藏著同樣的限制行業發展的隱憂。從1990年雅芳將直銷引入中國內地以來，由于引入前期制度建設不完善，市場經濟仍未成熟，行業環境混亂，地下直銷組織如“老鼠會”“金字塔公司”紛紛涌現，從中以獲取更大利益。然而這類型公司一味追逐自身利益，通過發展人員數量賺取入門費或人頭獎金，牟取非法利益，擾亂市場秩序。最終受害的是廣大的消費者，合法的直銷被非法的傳銷組織蒙上一層陰影，非法傳銷的概念深深烙在消費者心中，自然而然將直銷與非法傳銷聯系在一起。消費者在享受直銷帶來的便利的同時，心里仍存在一點不安，面對著直銷可以說“愛恨交加”。加之長期以來大量的非法傳銷事件頻頻曝光，這更使廣大消費者對合法直銷和非法傳銷存在認知上的誤解，容易以產生對直銷負面刻板印象如直銷是有害的、混亂的，是一種騙人手段等，最后致使直銷模式在中國發展“水土不服”，曲折發展。所以說，重建直銷信任，何時不再被當作是騙子？這是一個嚴肅的話題[6]。

馬建忠（2014）認為，直銷不同于傳銷，是合法的，但這才是其真正危害所在，正因為屬于合法，所以欠缺相應的管理。直銷本來是沒錯的，但是直銷的洗腦教育，卻是可怕的，用看似正確的理論，扭曲了一個人的人生觀和價值觀，把一個正常人變得偏執和狂熱。動不動就是開萬人大會，利用人的從眾心理，通過對眾人的蠱惑達到對每個人的洗腦。各種講座、培訓，各種成功學理論武裝，把一個好端端的正常人變得無比偏執、亢奮，很多人因此做起了一夜暴富的美夢。尤其是女人，洗腦基本沿用這樣的模式，女人要思想獨立、經濟獨立云云。這些人失敗后，就根本不相信直銷這個行業了。直銷公司如新公司就在華涉傳銷自認多宗罪，這種洗腦式暴富神話很快就破滅了[7]。

在2016年上半年南都網所做的直銷的印象和消費者對直銷的評價轉換的調查分析中，可以看出社會大眾對直銷文化的認知態度不一，消費者認為直銷的形象沒有提升的大有人在，所以說直銷發展了，直銷行業的形象卻沒怎么提升，有一些伴隨著直銷發展的負面因素也在慢慢發酵。

4 直銷行業形象成因分析

國外很少有直銷行業形象的提法和研究，這一觀點問題主要集中在國內。在直銷行業形象的概念與內涵方面，由于各位學者對直銷行業公眾形象的分析角度不一，側重點不一，因此理論界還沒有形成一種能夠被廣泛認可的權威概念，但一般都認為直銷行業形象是一種直銷社會公眾形象，并且是由于信任、利益等造成。

探析直銷行業形象的成因，我們應該首先看看媒體對直銷行業形象的認識，因為形象問題主要是社會的一種輿論認識，媒體是反映公眾輿論的主要陣地。在這方面，我們通過大眾媒體和專業媒體的數據來仔細分析一下。

4.1 大眾媒體和專業媒體對直銷行業形象的認識

《2012中國直銷行業公眾形象調查報告》顯示，公眾對直銷的認知，絕大部分來自于媒體傳播而非直銷業一直倡導的“口碑傳播”。《2012中國直銷行業輿情報告》顯示，主流媒體對直銷行業的報道以負面報道為主，達到49%，正面報道只有31%，中性報道占20%。而報告顯示的另一面則是，直銷行業與公眾主流媒體的溝通特別少，盡管安利、玫琳凱、完美等這幾年加大了與公眾溝通的力度，安利每年在媒體的報道高達上萬篇，但仍僅僅只是其他行業的一個小零頭[8]。

從目前的媒體輿情來分析，大眾媒體和專業媒體對直銷行業形象的認識，主要是以自身媒體的報道文章體現出來。大眾媒體又分為主流媒體和地方都市類媒體，我們先從縱向來分析一下，見表1、表2和表3。

“百度搜索值”是指的在百度上該網站與直銷關聯的網頁信息量，從這一點就可以清晰地看到各個媒體對直銷的關注熱度。在正面指數和負面指數中，明顯的負面指數要比正面指數高出很多，這一點在各個網絡媒體上的表現都是這樣，說明負面更招人喜歡和關注。

通過以上數據統計分析，我們可以看出，直銷在主流媒體上的體現大多以負面消息出現，正面報道非常之少，這主要還是他們不了解中國直銷情況所導致的；再加上直銷業的內亂不斷和規范性缺乏，引來了主流大眾媒體的吸引眼球式關注“，獵奇”成為了他們關注直銷的主要動因。再加上直銷本身的不規范性和政策保護性不夠“，負面揭黑”和“斂財式報道”成為了大眾媒體記者們當下的主流想法。但是這些負面揭黑的報道大多集中在企業的虛假夸大宣傳、產品質量問題、發展人員問題等方面。因此，大眾消費者看到的直銷形象也就大多是騙子、傳銷、不可信的“這般德行”。專業媒體因為深處直銷領域，所以報道直銷業的正面信息相對較多，直銷負面信息相對較少，但是因其粉絲瀏覽量不高，產生的直銷正面弘揚的效果就相對有限，這也在一定程度上影響了直銷的形象提升。

我們再從橫向來分析一下，結合道道輿情所做的2016年度直銷行業輿情分析的統計數據。就媒體輿情環境分析綜合來看，傳統媒體是主要曝光來源。截至2016年12月底，直銷企業負面曝光來源主要來自媒體挖掘，比重高達60%，而經銷商爆料位居第二，占比18%，消費者投訴則為11%。相較于傳統媒體，大多數直銷行業媒體在傳播正能量明顯重于傳統媒體，正面報道占66%，負面方面占19%，其他探討性的報道占15%[9]。

2016年以來，直銷企業違規方面主要體現在制度涉傳、虛假宣傳、跨區域直銷以及產品問題等。其中，制度涉傳為最，共有58次曝光，其次為產品問題，有53次。而跨區域直銷也是直銷企業違規最常見的類型，共有36次被曝光，見圖2。

所以，從直銷行業的媒體負面輿情來看，直銷業本身的制度涉傳問題、產品問題、跨區域問題、虛假暴富問題嚴重影響著直銷行業的形象認知。我們要從這些方面有針對性的做好研究和提升實踐。

在新華網全國直銷輿情系統后臺看到的直銷輿情是（截至2017年6月20日下午15：00），“直銷”的資訊信息有342980023條，“傳銷”的資訊信息有739201277條，“傳銷”比“直銷”的資訊多出兩倍多，看得出來直銷是有一定的報道和關注量，傳銷也成為了網絡輿情的重要始發地，關注度持續上升，這也同時說明直銷的形象問題堪憂，形象提升問題國家需要亟待提升日程。加大與公眾媒體的交流與報道，成為全行業建設公眾形象努力的一個方向。

4.2 國內外直銷行業形象形成原因比較

我們接下來分析一下國內外直銷當前發展的現狀，看看直銷行業形象的形成原因。

其一，在國外，直銷基本上是一個兼職的行業，是一個促進產品流通與消費的一個通路，好多保健品等都是和其他日用品一起放在超市里銷售的，有的也通過人員直銷的方式面對面銷售出去。而在國內直銷則是大多數人翻身立命的希望點，直銷產品的銷售流通與連鎖店和傳統渠道毫無關系。

其二，雖然國外也有金字塔詐騙等多種擾亂市場的行為，但是在正常的銷售過程中，國外沒有如同中國的“直銷”和“傳銷”等多個概念的紛擾，就是全叫“傳銷”，在名稱上就沒有太多問題，所以直銷行業形象問題就沒有那么亂，從業者的人員素質都會較高一點；在政策環境上，國外對直銷的管控沒有如同中國1998年4月“一刀切”的明確和嚴格，所以國外的直銷的發展沒有因為直銷的形象問題而發生多大的影響。而在中國本土，直銷這方面的形象問題，就對直銷行業的發展和企業的市場銷售份額產生了較大的影響。

其三，僅僅從法律方面來看，目前世界存在直銷的國家中，大部分都有直銷法規，這是影響和約束直銷行為和保證直銷形象的環境基礎。

總的來看，各國的直銷法規大概有兩種形式。一是專門直銷法，即為直銷專門設立法律，如韓國《直銷法》、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》。二是直銷法律條文，即在某一商業法律中設立有關直銷法律條文。如加拿大《競爭法》中設有“多層次直銷”法律條文，英國的《公平貿易法》中設有反“金字塔”法律條文[10]。

美國是直銷的發源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。直銷公司主要受兩種法規約束，一是美國聯邦貿易委員會法規，二是美國各州直銷法律。美國聯邦貿易委員會法規是全國性的法規，是全國直銷公司都要遵守的。例如，出示身份證明法規規定，直銷商在進入消費者家門之前必須先出示身份證明。冷靜法規規定，凡是發生在非固定商店、金額在25美元以上的直銷交易中，在三天之內，消費者有權退貨并收回全額退款。它的入會費法規規定，直銷商入會加入費6個月內不能超過500美元，這些法規對全美國的直銷公司有總的約束作用。美國聯邦貿易委員會法規雖然是全國性的法規，但它內容不多，比較簡單，不系統。

美國各州法規則制定更為詳細、系統，涉及范圍也更加廣泛。美國州法主要集中在兩個方面，第一是反金字塔法，美國50個州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數州都是專門法，少數幾個州是在《多層次直銷法》中設立反金字塔法條文。第二，美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯邦貿易委員會冷靜法規相似，基本內容都是消費者有權在3天之內退貨而不受任何補償性罰款。

亞洲直銷發展主要集中在亞洲東南部地區。亞洲直銷法規參差不齊，有的國家制定有專門的直銷法規，像日本、韓國、馬來西亞。有的地區有局部直銷法律條文，像中國臺灣地區在其《公平交易法》中就設有直銷法規條文。有的國家沒有直銷法，例如印度尼西亞，既無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規管理直銷業，只把直銷公司當作一般商業公司看待。比較世界各國的直銷法，韓國《直銷法》可以說是目前世界上最系統的直銷法，該法共有6章，包括總則、直銷、通信銷售、多層次直銷、補充、處罰，總計50條。其內容之詳備，非其他國家直銷法之所及。

歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其他法律中。例如法國、奧地利在《消費者權益保護法》中設立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿易法》中設立直銷法條文，德國在《競爭法》中設立直銷法條文等。歐洲直銷法主要焦點與美國相似，集中在兩個問題上，一是冷靜法規，二是反金字塔法規。歐洲冷靜期規定比美國期限長，大多數是7天。例如法國、德國、英國、意大利、奧地利、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實行7天冷靜期退貨制。以上10個國家除了意大利、西斑牙、荷蘭之外，其他國家也都有反金宇塔法規，歐洲一般稱為“禁止滾雪球銷售法”。

美國是多層次直銷的發源地，今日美國的直銷公司，通過法律規范和符合道德規范的成功運作，以及直銷協會持續不斷的努力，從而顯著地降低了一般大眾原本對直銷的質疑態度，使直銷業能得以健康地發展。另外有兩個基本的社會保證使得美國直銷業得以迅速發展，即社會化的迅捷、方便，可靠的送貨與支付手段以及反欺詐立法和執法。美國很早就有打擊通過郵件進行欺詐犯罪的法律，中國在這方面都很薄弱，法律條文還很欠缺。

除了國家正式法律法規之外，直銷協會也有直銷約法，以進行行業自律。擁有41個會員國的“世界直銷聯盟（WFDSA）”制定有《世界直銷商德約法》，每個會員國都要遵守它。另外，擁有16個會員國的“歐洲直銷聯盟”也在謀求制定《歐洲直銷商德約法》，以統一規范所有會員國家的直銷。

其四，在直銷產品的范圍上國內外有別，國外沒有產品具體限制，是市場自然形成的直銷產品；而在中國則是政策規定，條文允許了直銷范圍的產品才可入直銷領域。目前中國國務院商務主管部門、國務院工商行政管理部門公布允許直銷產品的范圍是：化妝品（包括個人護理品、美容美發產品）、保健食品（獲得有關部門頒發的《保健食品批準證書》）、保潔用品（個人衛生用品及生活用清潔用品）、保健器材、小型廚具、家用電器六類。其他不在范圍內的產品進入直銷渠道都是違規行為，如果超出了直銷范圍就會被認為是傳銷，這也部分限制了直銷的正常發展和良好形象的展現。

其五，美國直銷協會、馬來西亞直銷協會、臺灣多層次傳銷商業同業公會等紛紛在行業形象方面發揮著作用，而在中國目前情況下，還沒有一級的直銷行業協會，部分地方只是成立了湖南省直銷及門店銷售協會、廣東省直銷企業協會等少數的幾個地方性協會，而且它們在本地直銷服務和形象提升方面尚無太多作為，不具有行業統籌力。充當行業監督作用的大眾媒體，則大多是報道直銷行業的負面信息，經常出現在CCTV熒屏上和中國經濟網、中國經營網等網站上的相關新聞都是傳銷性質的批評性報道，很少有正面報道。沒人做并且老有“污點”認識，這樣非常不利于直銷行業形象的提升。

其六，資金盤是影響直銷業發展和形象的一大危害。最近三年，資金盤的野蠻生長使市場處于一種極度混亂的狀態，也使許多直銷經營人員深陷其中而不能自拔，這對國內金融市場造成了非常大的沖擊。資金盤對市場產生強大的蔓延性和依賴性，已然成為影響直銷行業發展的一大危害，也成為惡意中傷直銷行業形象的一大毒瘤。80%以上的資金盤是來自美國的國際“老千”， 他們是以“高收益投資理財”的誘惑力來瞄準中國相當一部分民眾“不學無術、見錢眼開、不勞而獲”的心態，不停的變著花樣形式，向中國推出新盤、關閉老盤，每個新盤都附上各種誘惑人、讓人信賴的適應中國趨勢的宣導內容，吸引一些整日想著一夜暴富的人們。堅決杜絕資金盤在直銷行業內泛濫成災的局面，才能更好地促進直銷行業形象的提升。

以上分析了世界上幾個影響直銷形象的不同因素，也讓我們看到了直銷形象提升的根本保障策略，下面我們來看一下直銷形象研究的相關進程。

黃俊英（2005）以國際直銷作為研究案例，采用民族志研究法分析得出，傳銷領域里的人際的拓展是建立在對人、企業與自我信任的基礎上的，但這是一種弱連接關系，弱連接才是傳銷商重要的潛在下線，而信任機制則在傳銷領域中扮演了重要的地位[11]。黃英姿（2007）通過了解公眾對直銷及其各方面的認知與態度，探討中國直銷業的公眾形象并對其影響因素進行分析，其研究結果表明，當時中國公眾對直銷的概念很模糊，對直銷的認同程度還不高；對直銷人員的感知及態度會在很大程度上影響他們對直銷其他方面的評價，反過來直銷業的公眾形象會著重落實到他們從事直銷工作的態度上。

2012年12月16日在中國直銷行業公眾形象高峰論壇上發布的《2012年度中國直銷行業公眾形象調查報告》顯示，依在北、上、廣三地為基礎進行的“直銷印象”的調查結果來看，盡管公眾對直銷認知度高，但了解程度很低，“直至現在，很多人仍難以區分直銷與傳銷。”（1）這與直銷法規的普及程度偏低有很大關系。盡管2005年國務院頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》對二者進行了嚴格的區分，只有8%的人表示了解直銷法規，有43%的人都沒聽說過。政府部門和各直銷企業在近年里都努力為直銷行業做正面宣傳，也取得一定效果。但根據最新的調研報告顯示，仍有近20%的消費者對直銷行業有比較負面的印象。受訪者說，部分直銷產品的宣傳夸大言過其實，產品價格貴，更有些直銷人員過于熱情，給市民造成困擾。不過這種評價正呈現向好趨勢，有47%的受訪者對直銷的評價有所提升，3%的人還有明顯提升。（2）評價的好壞一方面取決于行業自身，另一方面取決于與公眾溝通的程度。《中國直銷行業公眾形象輿情報告》顯示，直銷行業的報道受傳銷影響，49%為負面新聞，正面新聞只31%。由于與公眾溝通不夠，其正能量沒被公眾了解，直銷成了一個“被誤讀”的行業。

之前已有過分析，總的來說，直銷行業形象在以下幾個方面存在著問題：（1“）新人加入的正確介紹方面”，因為新人加入時沒有得到很好的文化認知告知，總是被忽悠式或夸大財富式的稀里糊涂加入，加入直銷后又沒能很快賺到錢、其財富投資不能很快得到回報而產生怨恨情緒，同時經銷商在銷售過程中又過于熱情導致消費者感到很反感；（2“）負面報道及來源方面”，因為大眾主流媒體影響社會消費者的品牌認知，大眾主流媒體過多的報道了非法傳銷和直銷的新聞，特別是在虛假宣傳、跨區銷售、產品質量、直銷層次性等方面的負面報道或片面報道，往往多于對直銷的正面報道，同時在自媒體時代，經銷商的主動爆料和自媒體的新聞挖掘，也更多地呈現出了直銷的負面訊息，這些都影響了大眾對直銷的認知；（3“）產品質量的適應性方面”，因為直銷產品經過了科技研發生產可以說是很安全的，但是用在不同的人身上的適應性不一定完全相同，可能會出現不適應的表現，這個時候企業如果不及時尊重消費者的處理對待或退換貨，就很容易產生消費者關于產品的矛盾，同時直銷產品價格虛高等現象也普遍存在，就更加造成了直銷的壞印象；（4“）企業的制度涉傳方面”，因為中國的《直銷法》還沒有，目前只是具有國務院法律效力的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這兩個條例沒有很好的考慮中國企業的實際，也沒有和國際接軌，所以目前所有的直銷企業都是有問題的，在這方面政府和企業都是“睜一只眼閉一只眼”地在發展，直銷條例修改和完善也是多年來行業里呼聲最高的事情，所以直銷企業是多數在商務部、工商總局、公安部等管理部門中博弈生存，企業需要約束好自身和經銷商行為也是非常重要的事情。

5 對策建議

本節主要介紹本次研究的研究建議、研究局限性以及今后的研究方向。

5.1 研究建議

直銷行業正處于發展的轉軌時期，行業形象正在不斷梳理中向前發展和凸顯。中國近年來才開始重視和加強直銷行業形象提升的研究，不同學者站在不同的角度闡述各自的研究和看法。相關直銷企業負責人在某些會議場合零散提到了提升直銷行業形象的方法和可行路徑，政府部門只是簡單談到了黨建等宏觀方面指引方面的塑造，所以我們要正確認識直銷模式的優勢作用，直銷形象提升應多方著力。

5.2 正確認識直銷的概念，理清直銷與傳銷的區別

直銷進入中國雖然已有十幾年，但目前公眾對直銷的概念含混不清，對于直銷與傳銷的區別也不是那么清晰，社會大眾對直銷的認知程度依然不高，不同學歷及職業的被訪者對直銷的認知存在較大差異，尤其是低受教育者，依然有近15%的人將直銷視為騙術。如果社會大眾對直銷和傳銷都分得不是很清楚也無法科學判斷，人們就會陷入了一個無知導致盲從，盲從造成惡果，惡果影響認知的怪圈。究其原因是由于缺乏對直銷全面、系統、客觀的認識，建議一些主流媒體能開辟直銷專欄或欄目，給公眾提供一個了解認識直銷的正規途徑。若干政府有相關組織來服務于直銷行業的發展，也最好能下功夫做好這方面的工作，這是一個基礎工作，也是相當重要的一個普法階段。

政府機構和相關中介組織可以在權威媒體上和官方網站等公開地方，準確全面地介紹直銷與傳銷的定義和區別，不要怕惹事而都不愿拋頭露面發出聲音，這是很不對的現象，這也極其不利于社會公眾對基本概念的充分理解。也可以引發一些宣傳資料來傳遞直銷的規范，不能直視停留于工商總局偶爾幾次的打擊傳銷的資料介紹中，撥亂反正也要樹立正確的思想觀念。雖然直銷是靠口碑宣傳的，但是必要的正面發聲也是非常重要的。

筆者在調研中還發現，90后參與直銷的意識非常弱，這不利于直銷未來的發展。一個行業的發展在于這個行業能否聚攏一批非常優秀的人才，如果不能聚攏一批高素質人才，這個行業的發展就會受到制約，形象提升就無從談起。直銷行業如何吸引高素質人才，積極投身到直銷和傳銷的普法中去，這也是直銷行業研究人士應該重點思考的問題。

5.3 對直銷模式的優點進行正確理解和分析，努力消除“騙子”印象

現在傳銷、消費返利及資金盤給直銷行業形象帶來很大威脅，直銷行業的成員應該團結起來，通過培訓、引導、法律法規及企業營業守則的規范，提升直銷行業形象，改變社會大眾、媒體、政府對直銷行業的這幾點印象。我們要充分認識直銷的優勢特點，在直銷行業內外充分講解和宣揚，多用正面的信息取代負面的信息。

為什么長期以來，中國直銷難入主流呢？其中原因有三個：一是過去中國直銷行業走過彎路，出現過“金字塔銷售”行為的肆虐，把整個行業與邪門歪道綁架在一起；二是在中國直銷行業的運作中，始終有一股暗流涌動，即便是在中國直銷法制化運行的今天，部分企業和從業人員依然借助直銷之名行傳銷之實，把正當直銷與坑、蒙、拐、騙綁架在一起，損毀了直銷行業的整體形象；三是受行業歷史陰影影響，再加上部分公眾傳播平臺以偏概全式的對直銷行業作信息展示，同時還有中國直銷的正能量沒有得到全面評估，因此，中國直銷曾一度被邊緣化，入商業主流之路艱難而漫長。

直銷企業如何來提高直銷行業公眾形象呢？上面說到了很多方面，在此我們再強調一下。一是直銷企業可以履行社會責任，開展公益慈善事業。據官方數據顯示，自立法十多年來，直銷行業社會公益事業捐助每年平均5億元，總金額接近50億。持續開展的公益項目涉及扶貧、教育、醫療、環保、創業、婦女、兒童等多個領域。值得注意的是，直銷行業在發展公益事業方面具有強大的帶動性，幾乎所有的公益活動都是直銷員廣泛參與的，據不完全統計，每年帶動參與公益活動的直銷員和其他人員超過500萬人次。二是直銷企業可以積極納稅，為國家繁榮作貢獻。據《2014中國直銷行業企業社會責任報告》數據顯示，僅2014年，直銷企業、直銷員合計納稅56.96億元，其中，企業直銷納稅額55.81億元，直銷員納稅1.54億元， 2005年以來，直銷行業納稅額累積超過300億，潛力還是蠻巨大的。三是直銷企業可以加大自身公益品牌的建設力度。從直銷企業品牌宣傳方面來看，安利、中脈、無限極等企業都通過不同渠道投放了大量廣告。另外，企業也在線上線下的廣告植入或舉辦宣傳活動等方面進行品牌建設，例如安利在《十二道鋒味》節目植入廣告、紐崔萊產品支持奧運會中國代表團；無限極舉辦道地原料溯源之旅、健康行走日、“養吧”體驗等活動；中脈生態家亮相首都機場、冠名“中脈道和號”高鐵列車；玫琳凱舉辦百變美人季等，這些都是提升企業品牌和提升行業形象很好的作法。

5.4 盡快與國際接軌出臺《直銷法》，讓中國直銷企業經營不再尷尬

目前的《直銷法》規內容滯后，這兩個條例制定之初采用嚴格的行政限制措施規范直銷市場秩序、保護消費者利益符合當時社會背景和經濟發展程度，但這些內容與現階段直銷業的現狀有些不符，甚至有礙我國直銷產業的發展。按照目前這兩個條例來監管之效，很容易出現這樣那樣的問題，導致的相關結果是企業和市場都不規范，直銷行業形象都不是很高。

因為《直銷管理條例》規定直銷企業的直銷區域問題，與國際直銷在全球的運行無區域限制有區別；中國直銷規定直銷產品的種類必須經過嚴格審核，限制在目前的六大類產品的狀況，與國際直銷在全球對于直銷產品無種類限制有區別。這使得中國直銷與國際直銷有了不同，在實際運行中，也產生了中國直銷法規與市場實踐存在一定距離的尷尬。同時《，直銷管理條例》規定我國的直銷產品限制在目前的六大類產品，造成直銷企業的產品種類單一，限制了直銷企業的發展；直銷監管信息化水平不高，監管機構之間互通信息渠道不暢，有的地方直銷監管只注重事前審批而不注重事中、事后監管，監管手段單一，監管標準不統一，有礙直銷行業的健康發展。

制定《直銷管理條例》是我國履行入世承諾的重要舉措，但經過12年來不斷的實踐和探索，我國已成長起了一批經營穩健、管理規范的內資直銷企業，隨著“一帶一路”戰略的推進，中國直銷正積極努力去實現海外發展的夢想。從世界直銷業發展的歷史來看，很多國家都會對直銷作出漸次放開的市場安排。通過學習借鑒國際通行作法、充分考慮中國國情，建立一套有中國特色的直銷行為規范，實現與國際接軌，已經勢在必行。所以，筆者強烈建議制定出臺《直銷法》，堅持從嚴監管不動搖，在保持現行好的作法基礎上，從以下九個方面進一步規范直銷行為，為直銷行業的發展創造良好的法治環境。

（1）將新興經營模式納入監管范圍。在特殊的歷史背景下，我國《直銷管理條例》僅僅規范了單層直銷的經營模式，沒有把會議營銷、體驗營銷和微信營銷等類直銷模式納入規范。盡管不屬于狹義直銷范疇，但此類銷售模式同樣具有交易信息不對稱、交易場所不固定、銷售人員流動大的特點，消費者在此類交易中處于弱勢地位，權益得不到充分保障。在制定《直銷法》時，建議以特征、條件等標準取代狹窄的直銷定義，將現有的類直銷模式納入法制監管范圍。

（2）建議適當放開直銷產品范圍。互聯網行業得以快速發展，一個重要的原因就是對互聯網產品沒有嚴格限制，消費者可以在互聯網上自由選擇自己喜歡的產品，而作為直銷企業而言，受到了六類產品的限制，影響直銷企業的快速發展，建議適當放開直銷產品范圍。把市場需求、貼近老百姓生活的產品逐步納入直銷產品范圍，不斷豐富直銷企業的產品門類。鼓勵其他企業與直銷企業合作，實現產品與渠道的有益結合。同時，將部分行業排除在外，明確金融、藥品等領域不能開展直銷活動。

（3）建議對直銷審批制度作更為科學的調整。目前《直銷管理條例》對直銷區域限制過于嚴格，在實施過程中不符合實際，不利于形成公開、公平競爭的市場環境。建議適當調整區域審批條件，以地級市為單位進行區域核準。

（4）放寬服務網點設立要求。當前服務網點設立要求已不太符合行業發展現狀。目前大多數直銷企業都已建立統一完善的產品服務體系，消費者可以通過電話、網絡、手機應用程序等不同渠道來滿足訂貨、退貨、支付等需求，且方便快捷。服務網點的功能已逐步退化，更無須以區（縣）為單位設置服務網點。建議調整為以城市經濟水平、人口密度和企業實際地經營情況、售后服務建設情況等指標為依據，科學設置服務網點，降低企業運營成本。同時要求直銷企業建立呼叫中心、官網、公眾號等多維一體的正規大型企業售后服務體系并將有關資料向監管部門備案。

（5）建議取消直銷企業分銷權。目前大部分直銷企業既從事直銷經營，又從事經銷商（專賣店、代理商）經營，構成產品分銷關系，以傳統銷售的名義突破目前直銷監管法律法規對直銷層級的規定，增加了打擊和監管的難度。建議取消直銷企業分銷權，引導直銷企業專注直銷經營。

（6）建議逐步放開多層次計酬。在現實經營活動中，已有不少企業實際操作過程中采用各種手段規避法律，突破單層次的現狀，監管部門對這種行為定性和查處難以把握，導致目前直銷企業的監管困境和執法難度。建議在有真實銷售產品的基礎上，適時開放多層次計酬，同時將有關獎金制度向監管部門和社會公眾備案和公開，方便監管部門的監管和社會公眾的監督。對純粹以收取“入門費”，沒有實際銷售產品的“金字塔”式銷售，則采取更嚴厲的措施予以打擊。

（7）建議規范網絡直銷行為。鼓勵直銷企業推進“互聯網+”行動計劃，調整現行銷售體系。明確由工商部門會同電信等部門依照有關規定制定具體的監管措施和制度，規范網絡直銷的行為，預防和打擊網絡傳銷的非法行為。

（8）建議建立多層次監管體系。在制定《直銷法》時，統一直銷監管標準，進一步豐富監管手段，明確部門、行業、地域多層次監管具體內容，明確不同監管機構的權力和責任，暢通信息渠道，提高執法效率，加強監管人員專業化能力建設。

（9）建議規范直銷企業協會。明確直銷企業協會是社會團體法人，是直銷企業的自律性組織，直銷企業應當加入所在地的地方直銷企業協會，同時是全國直銷企業協會的會員。明確會員的權利、義務，明確直銷企業協會的職責，特別是制定行業規則和懲戒規則，加強行業自律。

中國直銷注定在曲折中發展前行，從嚴監管、穩步推進依然是直銷監管的思路；逐步開放、多層次直銷是中國直銷監管的終極目的；執法變革、企業生存環境微妙變化依然是行業發展的主要動態，這些實施起來還是任重道遠的。

5.5 加強與大眾、主流媒體的溝通，促進其更多報道直銷的正面信息

“問題門”頻發的時代，社會各行業公眾形象遭受嚴重的拷問。行業公眾形象如何往往會成為制約企業發展關鍵的市場因素。對于一直長期遭受詬病的直銷行業來說，公眾形象建設是一個更為敏感和重要的問題。直銷這種“舶來品”進入中國也不過二三十年時間，由于所處直銷歷史發展的特殊性時期，社會公眾對直銷行業的印象往往習慣性的有失偏頗。盡管許多直銷企業通過熱心公益事業、提倡健康的生活方式等正在積極地釋放正能量，但是因為缺乏與公眾良好的溝通，這些行為沒有被公眾正確的了解和認識，一定程度上導致了他們對直銷行業的誤讀。可以簡單地說，當前在普通消費者心目中，并不能完全區分直銷與傳銷，因此直銷企業形象受傳銷影響，其公眾形象也受到一定程度的損害。所以，直銷企業要想樹立良好的 “公眾形象”，首先是一定要堅持做到“規范直銷，打擊傳銷”，努力擺脫“傳銷”形象的影響，然后還是要從企業自身做起，做到“內建于心，外建于形”。

第一，直銷企業要不斷提升企業的文化內涵，加強企業文化塑造。企業文化不僅能夠展現企業內涵，而且更是企業生存和發展的靈魂。加強企業文化建設，要從企業的發展宗旨、使命、規劃、目標、政策、措施等方面作出具體的安排。對于每一位消費者而言，直銷企業文化的體現就在于它能夠使這些消費者感受到產品背后的獨特性，從而吸引消費者的眼球，帶領消費者在直銷企業文化中認識企業、了解企業，最后甚至愛上企業。這樣自然而然直銷企業的“公眾形象”就樹立起來了。

第二，直銷企業要與消費者建立溝通對話機制，學會處理與社會公眾的關系。 與消費者建立溝通對話機制，有助于消費者認識、了解企業，使企業取得消費者的信任。直銷企業與消費者要形成“開誠布公”“推心置腹”“設身處地”的溝通機制，直銷企業可以通過制作企業的宣傳短片讓消費者了解企業文化、經營理念和企業產品；還可以開通消費者熱線，及時回答消費者提出的問題，幫助消費者消除疑惑，建立消費者對企業的信心。總之，要讓消費者有參與到企業中的感覺，為企業的“公眾形象”贏回消費者的心。

第三，直銷企業要認真履行并進一步擴大企業社會責任，回報社會。社會責任是企業樹立公眾形象的重要因素，直銷企業簽署《直銷企業履行社會責任承諾書》是承諾也是行動的準則，要將履行社會責任落到實處，避免“喊口號”現象的出現，直銷企業要把承擔社會責任看成是理所當然的事情，要用履行社會責 任、回報社會的心態來做慈善事業，要讓社會大眾和消費者看到直銷企業在履行社會責任、回報社會方面的態度和行動，在消費者心目中樹立良好的形象，也為社會作出榜樣。

直銷模式的優勢功能介紹與傳播，也要靠社會大眾主流媒體的多方給力。在當今的“人肉搜索”年代，專業媒體的傳播力量還是不可忽視的。與擁有大品牌的社會大眾媒體的傳播力量相比，也許專業媒體在傳播范圍、影響人群和涉及方式上存在差異，但是它們同樣擁有自己的影響方式、影響時間和傳播空間，作為深度的報道或專業的媒體報道，它們追求的是直銷企業的供應鏈的各個環節報道，而不應該僅僅停留在如同一般企業那樣的動態消息上，任何輕視、低調、封閉、不投放專業媒體的想法和作法都是有問題的。正是因為直銷行業媒體具有公眾性和專業性，它能夠準確地說出行業里的事和企業中的事，所以它被眾多的大眾媒體所追捧，成為了新聞線索源，這樣的情況我們并不鮮見。

大多數情況下，大眾、主流媒體關注的也許只是表面，或者說是傳銷違規事件，但是它們的讀者面很廣、影響力很強，我們不可小覷。直銷企業加強與公眾媒體的交流和溝通，讓其多報道直銷模式的優勢方面和實際能解決就業等功能方面，特別是公益投資了就要多宣傳，正確看待自身的公益行為，不要怕事而保持低調不宣傳，不要讓它們片面報道或捕風捉影式報道，也許這是全行業建設公眾形象努力的一個重要方向。

不可否認，我們現在的行業媒體整體規模都不大，與主流媒體相比較影響力也稍有欠缺，但這不應成為企業選擇媒體的主要依據，直銷企業應與直銷媒體協同發展，共同促進中國直銷行業的蓬勃發展，共同展示直銷行業的直銷企業的正能量，共同提升直銷行業形象。

5.6 直銷企業和團隊領導人要對市場銷售人員進行正確教育

直銷的核心理念是基于“分享”前提下的銷售，就是通過把自己好的使用產品的體驗傳達給受眾使其從中感受愉悅和快樂，從而產生想獲得同樣體驗的欲望。分享是主觀的動力，而銷售是客觀的結果。然而很多直銷人員卻本末倒置，為了達成銷售，置他人感受而不顧，或死纏亂磨，或威脅利誘，一股不達成銷售不肯罷休的氣勢，不僅違背了直銷的宗旨，更給消費者造成很大的心理壓力，從而激起他們對直銷的反感情緒。雖然這只是少數直銷人員的所作所為，但損傷的卻是整個直銷行業的聲譽。絕大多數被訪者都認同直銷人員“過于熱情”（3.96分），而卻對直銷人員“綜合素質高”的認同度最低（3.04分）。因此作為直銷業主體的直銷公司，應該教育所屬的直銷人員正確理解、運用直銷模式，領悟直銷的真蒂，培養一批樂觀向上，誠實可信，具有良好專業素養的高素質直銷人員隊伍。

同時我們也應該看到，影響直銷業公眾形象的因素有多方面的，既有內部的因素，也有外部的因素。政府的態度、媒體的導向屬于外部因素，而公眾對直銷方式、直銷產品、直銷人員及直銷工作的看法及態度則屬于內部因素。從直銷及其構面的結構關系可知，各內部因素之間的相互影響均達到極顯著的程度。由于人們接觸直銷一般是先從直銷人員開始的，他們對直銷的印象和態度也許只建立在對直銷人員的認知基礎上，他們會把對直銷人員的各種情緒反映在對直銷的評價上，最后著重落實在對直銷工作的態度上，這也正是當前直銷業面臨的窘境。要改變這種狀況，首先要通過直銷行業內部因素的改進以提升行業的公眾形象，另外行業還要借助于與學術教育界及其他行業的合作，肩負起民眾直銷教育的義務，以導正他們對直銷的認知。

可以認真地說，從業者文明銷售是提升行業形象最有效途徑。直銷是一個容易產生爭議的行業，而一些負面印象則是直銷團隊中的某些經銷商違法違規操作的行為導致的，企業在某種程度上也是受害方。原因在于企業和消費者間沒有達成共同體意識。直銷行業現在有咨詢委員會，直銷企業在經營管理方面也做了很多工作，但這些更多是以制度、經營為導向的利益共同體，沒有形成價值共同體。所以，直企乃至整個行業應努力建立企業上層和以經銷商為基礎的基層上下一體的價值共同體，直銷行業必須達成共識，這樣才能使直銷從業人員做到自律。

5.7 直銷企業要把好產品質量關，并做好銷售過程中的產品退換貨服務

于2014年3月15日起正式實施的《消費者權益保護法》，針對消費領域出現的新情況新問題，規范了網絡購物等新領域，完善了“三包”“召回”等規定，通過建立消費公益訴訟制度，減輕消費者舉證負擔，同時還加重違法經營的法律責任，提高了懲罰性賠償數額等。“與時俱進”的新《消法》，必將成為消費者的維權利器。

新《消法》第25條規定：“經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：（1）消費者訂做的；（2）鮮活易腐的；（3）在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品；（4）交付的報紙、期刊。”除前款所列商品外，其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。消費者退貨的商品應當完好，經營者應當自收到退回商品之日起七日內返還消費者支付的商品價款。

所以，直銷企業首先要保證流向市場的產品不出現質量問題。其次在出現直銷產品的退換貨問題上，企業要正確面對正常的售后問題，嚴格遵循冷靜期原則和消費者權益保護法的有關規定，從售前、售中、售后等方面同時著手，把消費者矛盾和購物隱患降到最低，杜絕一切產品維權事件。同時，企業要抓好內部的管理，提升自身產品質量，講誠信才是根本，不能單純依靠公關來解決問題。然而，提升直銷行業形象確實可以著重做好三方面工作來提升社會認同感：確保產品品質與安全、善待并管理好營銷人員、履行好企業的社會責任。有時可以絕對地來說，以產品為導向是改善形象主要選擇。

5.8 盡快成立直銷協會，擔當起促進行業自律及正確引導公眾認識的責任

行業協會的作用，一是代表本行業全體企業的共同利益；二是作為政府與企業之間的橋梁，向政府傳達企業的共同要求，同時協助政府制定和實施行業發展規劃、產業政策、行政法規和有關法律；三是制定并執行行規行約和各類標準，協調本行業企業之間的經營行為；四是監督對本行業產品和服務質量、競爭手段、經營作風進行嚴格監督，維護行業信譽，鼓勵公平競爭，打擊違法、違規行為；五是受政府委托，可以進行資格審查、簽發證照、資格認證，發放產地證、質量檢驗證等；六是對本行業的基本情況進行統計、分析、并發布結果；七是開展對本國行業國內外發展情況的基礎調查，研究本行業面臨的問題，提出建議、出版刊物，供企業和政府參考；八是進行信息服務、教育與培訓服務、咨詢服務、舉辦展覽、組織會議等。

美國直銷協會所屬的直銷教育基金會就是通過不斷提供系列的直銷教育計劃，改善直銷在公眾心目中的形象，也能不斷提升直銷行業形象。目前中國還沒有統一的一級直銷協會，所以在好多方面還無法形成行業的規律和聯盟服務，在直銷行業形象的提升方面自然少了很多力量。湖南省直銷及門店銷售協會的成立和廣東省直銷企業協會的成立，分別會組織當地直銷企業、服務當地市場發展起到了一些作用，但是全國性的大動作就需要未來的中國直銷協會來實現和鼎力。

協會是各大直銷企業溝通的平臺，除此之外，也充分發揮政府和直銷行業的溝通作用，為政府搜集直銷企業發展中遇到的困難和問題，讓直銷法規制定更加適合行業的發展。直銷企業如何發揮自律，是成立直銷協會最重要的初衷，希望通過自律守則，更好的設立法制觀念，規范直銷員的行為準則，進一步擴大直銷行業的影響，讓廣大的市民分清什么是直銷？什么是傳銷？直銷的好處是什么？壞處是什么？提升行業形象需加強企業自律，更需要直銷企業凝聚行業的力量、配合政府的工作、履行社會責任，切實提升直銷行業整體形象。

只要政府部門開宗明義、按規律辦事，大眾媒體正確報道和多關注好的方面，直銷企業以客戶為本位進行管理規范、正確認識自己，直銷從業人員自律操作、不炒作不盲從，直銷行業協會盡快成立且發揮有效作用、直銷領域認真實行商業理想的重塑，相信產品的市場流通的各個環節暢通無阻，那么直銷在中國的形象問題就不是事，也確實能推動直銷行業的整體形象提升。

6 局限性和今后的研究方向

當然，研究中還是暴露一些不足之處。在問卷設計方面，借助被訪者對各個直銷公司的綜合評分作為對直銷公司的評價，顯得過于籠統，無法得知被訪者對直銷公司的各方面具體表現的認同情況，無法進行更深層次的分析。另外，由于是區域性的街頭攔截訪問，樣本群體的代表性有一定的偏差，尤其是年齡、學歷及職業結構不盡合理。幸好這樣的調查研究我們還會持續下去，繼續研究和完善。

面對未來，直銷行業有兩個基本困惑：一個是基于現行政策法律和監管層面，人們對于中國直銷的未來無法確認；二個是基于對新興的電子商務及其現代營銷方式的高速崛起，人們對于中國直銷的未來無法判斷。這兩種疑惑的存在，無論是哪一種，它都將直接或間接地影響到整個中國直銷行業的健康持續成長和形象認知問題。但我們相信，中國直銷模式在未來一定會逐漸回歸到它的本質，正本清源走向有序發展，行業形象一定會隨著市場的發展而整體提升。

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