企業用網絡主播營銷的運營及責任追究機制

趙淦

摘 要：在當今社會，由于廣告泛濫，大眾對于廣告都有了一定程度的“免疫”，這就迫使企業必須加大廣告的投入量來持續刺激消費者，而請明星做廣告的花費卻又日益增加，使得企業叫苦不迭。現在網絡主播作為新型社群經濟的主體，憑借其龐大的關注量為企業的營銷宣傳帶來了曙光。本文通過對網絡主播的商業模式入手深入分析了大、小企業如何利用網絡主播的特點及社群特點開展宣傳、營銷，并提出了較為完善的以主播為主宣傳、營銷的運營體系及責任追究機制。

關鍵詞：網絡主播 冰山模型 分工 三權分置

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-047-04

1 企業、直播平臺、網絡主播的現狀及面臨的問題

1.1 企業營銷現狀

當前企業采取的營銷方式無非為廣告或贊助某個節目等，有一些分銷商也會推出試用、打折等活動來幫助推廣企業的產品，但現今社會下廣告泛濫、信息爆炸，大眾很少會去尋找產品信息，極少有人能認真看完一個廣告，大多數人對廣告已經產生了“免疫”，而且打廣告的費用又過高，能不能收回宣傳成本還兩說呢！而小企業卻根本沒有多余的資金打廣告，它們頂多在報紙或者是雜志上登個小廣告罷了，且占的版面還很小。而報紙雜志，由于看報紙的人數也日益減少，大多數是去看新聞，而不是去看廣告，所以宣傳效果幾乎為零，而一些專業雜志還有些市場。對于試用、打折等活動雖然參與度很高，但是其受眾卻太窄，只有極少數的人會參加，且都是抱著省錢的目的去的，等宣傳完了就“塵歸塵，土歸土”了，因此宣傳效果就很值得斟酌。而分銷商做的推廣，他們寧可不要，因為他們的產品往往是推廣的犧牲品，不僅不能起到推廣效果，而且可能起到反效果。因此企業迫切需要一個較廉價且有很好宣傳效果的方式幫它們宣傳產品或企業。

1.2 直播平臺的現狀

網絡直播平臺是近幾年火起來的行業但其存在卻有很多年，這是一個度過了瘦狗階段步入明星且很可能步入現金牛階段的行業，可其雖有龐大的人流量，像龍珠、虎牙、斗魚、熊貓TV、全民TV等平臺都有著幾千萬甚至上億的粉絲群體，其就像是一個“經濟公司”，在平臺里直播的主播就像是它旗下的簽約明星，但是平臺這個“經濟公司”卻不能將這些粉絲變成公司的資本，所有的直播平臺都靠主播的粉絲打賞及流量，只有極少數的平臺會和一些企業合作賺取傭金來維持平臺的運營，但平臺靠這種商業模式是無法長久的，因為平臺不可能每天都有大量的新粉絲進入為打賞隊伍帶來活力，因此平臺可能這個月還有盈利但是下個月就虧了，有時一年下來平臺所有的資金還不夠給主播發工資，這時有些平臺可能會拖欠主播的工資，這樣就會造成平臺與主播之間出現矛盾，從而造成平臺的人流量損失。雖然有的平臺會和企業合作，但是其采用的方式卻是繞過主播直接和企業進行合作，這樣的推廣方式由于和主播關系不大，所以主播幾乎都不理會，甚至有時候都不知道這事，而主播的粉絲，看到主播都不理會產品，他們也就不理會了，甚至可能會認為這是個垃圾產品。這樣的推廣方式，可見其效果就極其低了。

1.3 網絡主播的現狀

網絡主播是網紅的一個分支，所謂網紅，本文認為應該是那些通過一些合法、正當手段在網絡上走紅并且有人追捧且有一定的影響力的人。而網絡主播是那些在直播平臺上進行直播的網紅。這些主播或許并不怎么出名，卻有自己牢固的粉絲圈子。超級大的主播的關注量一般在1.5百萬以上，在非假期期間，超級大的主播會有超過90萬的觀眾同時在線觀看；比較大的主播的關注量一般會有80萬的關注量，會有幾十萬的觀眾同時在線觀看，中等的主播一般會有19萬～80萬的關注量，會有十幾二十幾萬的同時在線量，小主播一般會有8萬～19萬的關注量，會有幾萬的同時在線量，而更小的主播暫時不需考慮。而到了假期期間這些關注的人大多數都會上線，還會有一些新人加入關注量大軍，由此可見網絡主播這個行業龐大的能量。

他們的經濟來源大多是粉絲的打賞及平臺的薪酬，比如PDD這些人都有著年薪一兩千萬的大合同，但是卻要被經紀公司或者工會抽掉很大一部分，有些和游戲職業聯賽有關的主播也會有一些職業聯賽的“薪酬”及參加一些活動的傭金，但平臺的薪酬卻占收入的絕大部分。而對于粉絲而言這些網絡主播就是他們的“哥”“姐”，一般有什么事也會去向他們請教，而這些主播也大都懷著感恩的心，對粉絲的問題也大都半開玩笑半認真的耐心回答，畢竟沒有粉絲，他們就沒有飯碗。而主播也大都時不時地給粉絲一些福利，比如送點q幣，外設之類。有時他們也會自行接一些對粉絲有好處的廣告，但大多是衣服，有時也會送粉絲一些他們所經營的產品，也算是給粉絲的一些回饋，但是他們卻沒有太多資源，所以廣告也接的很少，對于有些粉絲向主播問的一些關于買什么產品的問題，他們了解的并不多，致使粉絲失望而歸。

2 企業、直播平臺、主播三方聯盟的分工

2.1 直播平臺在合作中所應擔當的角色

觀察到企業、平臺、主播的現狀，可見三方是相互需求的。因此企業找主播做宣傳是切實可行的。考慮到主播推廣的動機及直播平臺的利益及原則，企業不要去直接找主播，因為大多數的平臺不讓主播隨便在直播間里打廣告，平臺也不要繞過主播直接向粉絲宣傳，因為粉絲是主播的粉絲，不是平臺的粉絲。因此企業最好和平臺打交道，平臺去鑒定產品的真偽及優劣然后由平臺做個合法在該平臺推廣的資格認定之后將產品的基本信息交給平臺及自己選定的主播，而平臺做完認定及拿到產品信息之后就做個展示頁面，讓主播及觀眾了解，然后讓有資格接廣告的主播自己去挑選自己及粉絲心儀的產品，但是挑選的主播應有企業認定的資格，或者再選后讓企業審查，當然企業也可以去找自己看定的主播去游說他去接自己的廣告；而一些企業想要推廣自己的企業品牌的時候，平臺可以在自己的禮物列表中加入企業的logo或者一些和企業相關的元素，讓粉絲送禮物的時候時刻都能看到和企業有關的信息，但是企業必須將自己企業的一些信息交給平臺，而平臺必須將這些信息交給所有的主播，由所有的主播去宣傳這個企業，平臺及企業也應想一些激勵辦法，讓主播和粉絲對這個宣傳打起興趣來。總之一句話，不能讓主播對這個企業一無所知，或者漠不關心，從而使得粉絲也對其漠不關心，甚至持對平臺的宣傳持懷疑態度。

2.2 企業在三方聯盟中企業所應擔當的角色

主播不同于明星，他們的粉絲群體不像明星的粉絲群體，他們大多是聚集在主播的粉絲群或者貼吧中，有著像游戲中的工會那樣的成員管理，他們比普通的明星的粉絲有著更強的紀律性以及責任感和對他們群體的維護性。企業最好對主播的宣傳方式不要過多干涉，一是主播可能不太懂企業宣傳的那一套理論，二是企業的那一套也不一定適合主播的社群，因此企業最好對主播采取放養的方式，對推廣方式只需給他們一點意見及一些必備的知識就可以了。

企業最好也自行選擇一些主播而不是全權交給平臺去運作，但不一定要選擇那些最火的主播，而因為網絡上有做各種各樣的直播的網絡主播，所以企業營銷最好利用冰山模型（如圖1）選擇與自己的產品相切合的網絡主播，以尋找和自己的產品與主播的粉絲社群的共鳴感，由于網絡主播幾乎每天都會直播，而且每次直播最少都要兩個小時，所以網絡主播的自我認知、個性及價值觀等隱性特征非常明顯，而且由于網絡主播有著親民性、個性鮮明性等特性，再加上經常與粉絲的互動所以他們的價值觀、對自己的主播風格的定位及對自己的定位等特征也暴露了一部分，而且每個平臺都會公布每個主播的關注量及人流量，那么他們的人脈也暴露出來了。所以企業選擇網絡主播非常方便，大可以根據他們的風格、個性去選擇，而他們的粉絲，由于喜歡這個主播的風格和個性及價值觀，所以也會喜歡這個風格的產品。但是，選擇用人、用什么人、怎么用人、如何用好這個人，我們就不能不考慮這個人去做這件事情的動機，或者怎樣去驅動這個人去做宣傳、推廣，而這個主播是代表著他背后那龐大的粉絲群體的，所以他們推廣的動機不能僅僅是為了錢，因為這樣一來他們就可能會認為粉絲并不一定能得到實惠，而是應讓他們認為推廣該產品是給粉絲的福利，是讓粉絲買到真正好的商品，是真正的給粉絲支持的回饋，要讓他們懷著善意去推廣，畢竟管理的本質是激發善意，是善意的合作[1]。如果說實在找不到和自己產品相對口的或者說找什么樣的都可以的產品可以在直播平臺上隨便找一些大主播讓他們做宣傳或者說自己也可以在自己企業里找一些人去做網絡主播宣傳，像那些賣健腦保健品之類的企業大可以找幾個高考狀元去直播推廣嗎？可是這些自己企業培養的主播，他們對自己的產品更加了解，可以更好的為粉絲服務，但是要注意的一點是由于他們不是第三人，消費者可能會對他們推薦的產品產生懷疑態度。

而當社會上發生重大的安全事故的時候，比如2002年的非典或發生禽流感的時候，生產肉食的企業還可以邀請主播去自己的生產車間直播產品的制造過程來安民眾的心，畢竟企業宣傳就是要讓消費者相信自己的產品是安全，實惠的，去生產車間直播可以讓消費者了解到自己的產品的安全性、衛生性，這樣對于愛吃肉食的，比如愛吃燒雞、烤鴨、鵝肝醬的消費者而言，不僅不用克制自己的饕餮欲還能吃上真正安全衛生的產品。當然任何時候都可以邀請主播去直播，但這樣主播就有些累了，因此這個就需各方自己去協調了。而企業不僅不用減少生產，而且還能正常生產，甚至增加產量，而接受了這個產品的平臺及主播還能收到傭金又能得到個好名聲。而對于新產品，企業還可以借助主播的網店，或者讓主播代理自己的網店從而了解全國各地區的需求，從而制定自己的銷售計劃。而且對于小企業來說他們也有了和大企業一較高下的資格，不至于自己有好產品但是因為沒有門道而沒落無聞，畢竟現在不是那個酒好不怕巷子深的時代了，而大企業、甚至整個行業都有可能會更加的注重產量和對消費者的服務，而不是企業大就不管產品好壞都能賺到錢，企業小就只能在夾縫中求生，若是一個非特殊行 業的大部分企業選擇用主播這個方式進行宣傳，那么這個行業就有可能變成一個完全競爭的行業，這是大部分消費者所樂意接受的。

2.3 主播在三方聯盟中所應擔當的角色

現在主播在直播間打的廣告一般都是自己的淘寶店，有的代理其他廣告的也大多是給粉絲的福利性質的，發一波就過去了，主播忘了粉絲也忘了，雖然對粉絲也算是有著福利，但這福利也是少數人得到，對于大多數人是幾乎沒有的。在主播、直播平臺與企業的這個三方聯盟中，由于平臺會將一些可供代理的產品的信息公布，由于粉絲也能夠看到，所以主播最好選擇粉絲打聽的最多的產品、自己最喜歡的產品，或者詢問自己粉絲群里的粉絲，看他們最想了解哪個產品而代理，不然代理了之后可能粉絲并不買賬，只一陣風波過去之后就過去了，不但沒有給粉絲帶來真正的福利也沒有給企業起到應有的宣傳效果，雖然自己賺到了一些錢但是自己在企業那里的信譽，在粉絲那里的名譽都會有所降低。主播應在三方聯盟中擔當一個“媒婆”的角色，將粉絲需要的產品信息介紹給他們，將企業需要的高質量活躍用戶及粉絲使用中出現的問題帶給他們。相對于企業、平臺而言，主播是和粉絲最近的，而且主播和粉絲是有著很多相似的地方，關系是很親近的，所以主播最好自己制定自己的宣傳方式，這樣沒有經過所謂的專業技術過多的粉飾過的宣傳方式才能更加的親近粉絲，畢竟這不是傳統意義上的在電視等傳播媒體上的廣告，這是“粉絲代表”的真實心聲，當然了，主播也應該聽一下企業的專業意見，最好不要一意孤行。

3 利益各方的權責分配及責任追究機制

3.1 以網絡主播為主的營銷活動的主要利益相關者權責分配的三權分置

有權就有責，權責分明，享受多大的利益就應有多大的責任。根據西方的三權分立制度，整體權利由利益各方共同享有但權利各不相同，責任由各方共同承擔，但責任各不相同。在這里本文認為應將權利與責任分開，以便于在消費者權利收到損害時追責（如圖2）。企業享有“立法權”可以不參與主播的推廣但擁有對產品的最高解釋權及對推廣方式的監察權，但有義務不得隱瞞的向平臺、主播、消費者解釋產品的作用及優缺點、副作用及自己對產品的改動；平臺享有“行政權”擁有和相對的自主權及產品的解釋權和推廣方式的解釋權及對企業產品的監察權，有取消對產品的認證及向企業追究的權利，但同時有義務對企業的產品進行推廣及對主播的分配，不得隱瞞的對主播、消費者介紹產品的性能，并有義務不得隱瞞的向企業反饋信息；主播享有“司法權”，在推廣產品方面和平臺獨立，并擁有推廣方式的最高解釋權和自主權及對企業產品的檢察權，可以選擇不接受該產品的推廣及向企業級平臺追究的權利，有義務向平臺、企業解釋自己的宣傳方式，且有義務向消費者解釋產品的特點、優缺點和其他各方面的性能，并且不得隱瞞的向企業及平臺反饋消費者關于產品的信息。

3.2 責任追究機制

再優秀的機制也有可能出現失誤，有些不良的產品可能會想出一些辦法瞞過平臺及主播從而宣傳他們的假冒偽劣產品，致使造成了一些不好的事情，使得消費者的權益，甚至人身安全受到了傷害。為了保護消費者的權益、鏟除這些害群之馬及平臺及主播的名譽就必須有監察機制或責任追究機制。在現今社會很多的消費者的權益受到侵害之后沒有辦法維權，只能吃個啞巴虧，而那些害群之馬因為沒有責任追究機制仍然逍遙法外。消費者再向企業追究責任很困難的時候，可以先向平臺及主播追究責任，雖然平臺及主播的責任很小，因此賠償的數額很小，但螞蟻再小也是肉最不濟也能支撐一段時間的醫藥費，而不至于發生由于企業沒有賠款從而造成受傷害的消費者沒有錢治病而發生的一些不可挽救的事情。

在平臺選擇企業時應有企業準確、詳細的信息，要保證能夠及時聯系到企業，這樣無論是追責還是反饋信息都能夠很方便的交流，而且平臺與主播也應有向企業追責的權利，因為這樣追究不良企業的責任的群體也增大了，力量也無形中增加了，畢竟一個主播代表著他背后幾十萬甚至是幾百萬的粉絲群眾，光譴責就夠那些無良商家受的，甚至主播也可以去那些自己代理的企業中蒙混過關的不良企業所在的地方直播，將其曝光。企業應將所在行業的有關產品質量的關鍵點告訴平臺及企業，這樣也有助于平臺甄選企業，主播及粉絲試用產品，了解產品。不過直播平臺最好是實行實名制，以避免被別人請水軍無限開小號的誣陷。誠然，國家也應加強有關的法律，讓消費者有法可依，明白可以向誰追責，以避免沒有法律規定，讓不良商家逍遙法外，致使這一顆老鼠屎壞了一鍋粥。

4 結語

4.1 以網絡主播為主的營銷活動的優點

使用網絡主播作為企業營銷的主體可以減少企業的營銷費用，無論是大企業還是小企業都可以使用，請幾個主播的費用就算是一個剛創業的企業也是拿得出的。而大企業可以像加多寶和龍珠直播平臺那樣直接和平臺進行合作，這樣可以更大的提高知名度，可以提高用戶的參與度。他的參與度介于廣告和試用之間比試用低，比廣告高；可以讓企業更有空間地介紹產品，讓消費者更直觀、更多地了解產品；可以更準確地獲得消費者的反饋，而不是經過次級及更多級分銷商加工之后的反饋；可以讓直播平臺及主播有更多的經濟來源而不僅是來自于粉絲贈送的禮物；可以拉近企業與消費者的距離，讓消費者更加的了解企業，而且若是某個行業中有很多家企業選擇用主播這個途徑進行營銷的話，這樣這個行業就有可能變成一個完全競爭的行業，這樣消費者就可以買到真正良心、高質量的產品。

4.2 以網絡主播為主的營銷活動的缺點

銷售群體局限性，網絡直播畢竟不像廣告那樣各種人群都包括，畢竟目前觀看網絡直播的群體還是年輕一代，60、70后幾乎沒有人觀看網絡直播，所以企業用主播進行產品宣傳的對象只能是年輕一代，而那些對中年人及老年人開發的產品就不太適用這個方法；由于網絡直播作為一個剛火起來的行業，所以政府對此幾乎沒有監管，而且對此有關的法律規定也不健全；風險頗大，由于網絡主播的運營境況和明星不同，網絡主播可能會為了更加出名或為了提高廣告費而采取一些不正當的手段造成名譽降低甚至顏面掃地或者在互動的時候傷了粉絲的心，以至于引起粉絲的方案，從而致使其合作企業的名譽或者印象受到無妄之災！

4.3 以網絡主播為主的營銷活動前景

現今社會由于科技的發展造成了人與人之間的距離不斷拉大，朋友圈子不斷縮小，而且由于廣告泛濫使得大眾都對廣告產生了一定程度的免疫，使得消費者都處于一個被動接受信息的境遇，再加上廣告等宣傳的成本太高或者效果不大，使得企業需要一個新型的高性價比的宣傳方式來幫助企業宣傳，而網絡直播作為一個新型的社群，可以說是一個充滿了機會的宣傳方式，并且使用網絡主播進行宣傳的成本很低且效果卻不低。因此使用網絡主播去營銷是切實可行且對企業是非常有利的方法，因為現今畢竟是處于一個社會關系大轉型的社群經濟時代。

參考文獻

[1] 邵明路.德魯克：管理的本質是激發善意[J].企業研究，2015（10）.

[2] 梁云，彭洪淑.文化營銷探析[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2001（02）.