城市旅游宣傳片的故事性探究

陳天宇+謝盈欣

摘 要：城市旅游宣傳片是進(jìn)行城市形象塑造、城市品牌構(gòu)建的重要載體，同時(shí)也是吸引關(guān)注以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的重要手段。在轉(zhuǎn)變城市旅游宣傳片發(fā)展模式、創(chuàng)新城市旅游宣傳片表現(xiàn)形式方面，積極融入故事情節(jié)、挖掘城市人文元素等具體措施并未得到足夠的重視與認(rèn)可。為提高城市旅游宣傳片的效益，使城市旅游宣傳片發(fā)揮其應(yīng)有的功能，不僅需要結(jié)合城市旅游宣傳片的表現(xiàn)形式對(duì)故事元素的提煉、故事情節(jié)的設(shè)定、故事主題的表達(dá)進(jìn)行全面的考慮，還需要結(jié)合城市發(fā)展，通過(guò)故事的表達(dá)使城市形象深入人心，實(shí)現(xiàn)城市旅游宣傳片的合理發(fā)展和城市品牌的全面構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：城市；旅游；宣傳片；故事

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0173-03

一、城市旅游宣傳片發(fā)展概述

旅游宣傳的內(nèi)容與形式多元、種類繁多，包括有旅游宣傳片、旅游廣告、旅游標(biāo)志、旅游宣傳歌曲等，而在其中，尤以旅游宣傳片最具特色、宣傳效果最好。截止到2017年4月25日09時(shí)，在百度搜索“旅游宣傳片”可以看到2，970，000個(gè)結(jié)果，這一數(shù)字已經(jīng)占到各旅游宣傳形式總數(shù)量的6%，大于旅游宣傳口號(hào)（2，240，000個(gè)）和旅游形象歌曲（587，000個(gè)）的結(jié)果總和。這一數(shù)據(jù)從側(cè)面表明：以宣傳旅游地點(diǎn)、推介旅游產(chǎn)品、營(yíng)造旅游氛圍為任務(wù)；以文字、圖像、聲音為媒介；以新媒體傳播形式為載體的旅游宣傳片在旅游宣傳體系中占有重要地位。而在宣傳對(duì)象眾多的旅游宣傳片中，尤以城市旅游宣傳片的發(fā)展最具前景。作為經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流中心和交通集散地，城市在旅游形象的塑造過(guò)程中發(fā)揮著重要影響。因此，對(duì)城市旅游宣傳片的關(guān)注，將有利于地方特色旅游形象的確立和旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓。

中國(guó)城市旅游宣傳片起源于1999年中央電視臺(tái)播出的威海市城市形象廣告，至今已經(jīng)歷了十八年的發(fā)展，作為一種載體，城市旅游宣傳片對(duì)城市形象的宣傳起著不容忽視的作用[1]。中國(guó)現(xiàn)有設(shè)市城市658個(gè)，其中絕大多數(shù)都制作、發(fā)行過(guò)城市旅游宣傳片，特別是“國(guó)家優(yōu)秀旅游城市”及“歷史文化名城”。在十八年的發(fā)展過(guò)程中，許多城市通過(guò)旅游宣傳片實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅游資源的挖掘、整理、闡釋和演繹，從而確立了城市旅游形象。以北京為例，北京市人民政府新聞辦公室、北京市對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、北京市旅游局于2008年共同主辦“國(guó)際導(dǎo)演拍北京”活動(dòng)，共推出《飛揚(yáng)的五環(huán)》（馬基德·馬基迪，伊朗，2008）、《重聚》（吉賽貝·托納多雷，意大利，2008）、《品味北京》（劉偉強(qiáng)，中國(guó)香港，2008）、《北京印象》（特利斯·勒孔特，法國(guó)，2008）、《信念的力量》（達(dá)瑞恩·古德里奇，英國(guó)，2008）等五部北京城市形象宣傳片，極大地推動(dòng)了北京城市形象的塑造和北京城市品格的提升。

如今，信息化和數(shù)字化的快速發(fā)展為城市旅游宣傳片的升級(jí)發(fā)展提供了無(wú)限可能，在未來(lái)，城市旅游宣傳片也勢(shì)必會(huì)為城市形象的構(gòu)建、城市品牌的塑造提供強(qiáng)有力的支撐。

二、故事性缺失：城市旅游宣傳片的問(wèn)題和不足

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)于旅游的需求大大增強(qiáng)。以此為前提，旅游和新媒體相結(jié)合的城市旅游宣傳片大量涌現(xiàn)，但由于制作主體水平良莠不齊，許多宣傳片存在著大量明顯的問(wèn)題，其中尤以城市旅游宣傳片故事性不足最為突出。旅游宣傳片故事性不足直接影響了旅游宣傳片的表述，進(jìn)而間接影響了人們的出行選擇暨旅游目的地的吸引力。現(xiàn)如今，有相當(dāng)一部分的城市旅游宣傳片只是實(shí)際景觀的直接羅列，而忽視了故事情節(jié)的建構(gòu)和故事線索的串聯(lián)，這種狀況普遍顯現(xiàn)的原因在于城市旅游宣傳片中故事情節(jié)的建構(gòu)所要花費(fèi)的人力物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際景觀的直接拍攝：專業(yè)人士的參與、演員的選擇、道具的使用等需要都會(huì)使得旅游宣傳片的制作成本和周期大幅增加。基于這些問(wèn)題，在宣傳片發(fā)展的初期，制作方紛紛采用實(shí)際景觀拍攝的方式，并且在一定時(shí)間內(nèi)確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，僅限于實(shí)際景觀拍攝的城市旅游宣傳片的弊端日益顯現(xiàn)。

隨著自媒體時(shí)代傳播范圍的不斷擴(kuò)大以及交通工具的不斷變革，人們到達(dá)旅游目的地所需花費(fèi)的時(shí)間大大縮短，出行前對(duì)旅游目的地信息的了解程度大大提高。同時(shí)，城市化進(jìn)程快速推進(jìn)導(dǎo)致城鄉(xiāng)建設(shè)貪大求洋、照搬照抄的情形依舊存在，城市的自然和文化個(gè)性遭到大肆破壞。在這樣的情況下，鏡頭銜接缺乏內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的拼盤(pán)式羅列已經(jīng)很難給觀眾留下關(guān)于特定城市的深刻印象，游客顯然需要一個(gè)新的吸引點(diǎn)來(lái)做出選擇，而故事情節(jié)的加入則能完成這一任務(wù)，將城市旅游宣傳片與構(gòu)思精巧、主題明確、角度獨(dú)特、情趣相得的故事結(jié)合起來(lái)，用影視語(yǔ)言讓觀眾移情于故事人物、沉浸于故事節(jié)奏、專注于故事發(fā)展、滿足于故事結(jié)局，在欣賞故事的過(guò)程中完成對(duì)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游要素和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等旅游動(dòng)機(jī)的深刻體驗(yàn)，激發(fā)前往特定城市進(jìn)行旅游的欲望，同時(shí)實(shí)現(xiàn)城市旅游品牌的建構(gòu)。如今，人們對(duì)于故事的需要已經(jīng)融入了生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，故事所能帶給人的精神滿足和想象，同樣是自然景觀所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。正如尼爾·波茲曼所述的“媒介即隱喻”[2]，每一種媒介形式本身都有其所固有的話語(yǔ)傾向。對(duì)于城市旅游宣傳片這種需要帶給觀眾無(wú)限想象的媒介形式而言，故事元素必不可少。

三、主題與素材：城市旅游宣傳片的故事融入

在對(duì)城市旅游宣傳片的故事元素進(jìn)行選取的過(guò)程中，首先要明確什么是故事，進(jìn)而明確應(yīng)選取哪些故事元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。羅伯特·麥基提出“故事，是生活的比喻” [3]，這從側(cè)面說(shuō)明了故事的性質(zhì)，故事必須來(lái)源于生活，但又不能照搬生活，它應(yīng)是生活的精華。“試圖把所有事件都包羅在故事內(nèi)最脆弱借口是‘可是這確實(shí)發(fā)生過(guò)。任何事都會(huì)發(fā)生……但故事并不是實(shí)際的生活”。在宣傳片中，很多制作方會(huì)直接用鏡頭來(lái)拍攝街道上來(lái)來(lái)往往的行人，以突出城市的繁華，然而這樣的情況每天都在觀眾的身邊不停上演著，不足以吸引觀眾的注意。優(yōu)秀的故事宣傳片往往會(huì)在生活中提取幾個(gè)富有代表性的故事元素來(lái)展現(xiàn)生活的深度和意味，比如寧浩所執(zhí)導(dǎo)的蘇州城市宣傳片《時(shí)間的重量》，本片選取了蘇繡、昆曲、蘇式建筑等富有代表性的城市生活元素，采用老照片的方式對(duì)比體現(xiàn)了工藝的傳承、歷史的發(fā)展以及人物的成長(zhǎng)，雖然《時(shí)間的重量》還不能算是一部故事類宣傳片，但從選材上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)具備了成為故事類宣傳片的特質(zhì)。

城市旅游宣傳片中故事素材的選取必須有利于故事主題的凸顯，而故事主題的凸顯必須有利于城市形象的塑造。只有遵循這一原則，城市旅游宣傳片故事情節(jié)的加入才能達(dá)到應(yīng)有的效果。

在確定了素材之后，主題表達(dá)不到位也是宣傳片的一個(gè)通病，由于宣傳片的篇幅較短，在表達(dá)時(shí)易出現(xiàn)囫圇吞棗的現(xiàn)象，只把各個(gè)故事元素羅列上去，不成整體。優(yōu)秀的故事“挖掘出一種普遍性的人生體驗(yàn)，然后以獨(dú)一無(wú)二、具有文化特異性的表現(xiàn)手法對(duì)它進(jìn)行裝飾”，而拙劣的故事則將這一形式顛倒了過(guò)來(lái)，用一種陳規(guī)俗套的形式去表現(xiàn)一種狹隘、具體的體驗(yàn)。在這方面，廣告片、紀(jì)錄片往往有著恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)值得借鑒，比如農(nóng)夫山泉《一個(gè)人的湖》（農(nóng)夫山泉 2016年）、《一天的假期》（農(nóng)夫山泉 2016年）等系列廣告，均是通過(guò)個(gè)體員工獨(dú)特、具體的經(jīng)歷反映出了農(nóng)夫山泉公司整體、具有普遍性的責(zé)任、堅(jiān)持；同樣，《舌尖上的中國(guó)》（中央電視臺(tái) 2012年）亦是如此，通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景和個(gè)體不同的經(jīng)歷而得出鄉(xiāng)愁、孝悌等具有普適性的人生體驗(yàn)。在這方面，張藝謀在2003年執(zhí)導(dǎo)的《成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市》中已經(jīng)做出了積極的探索。該片主人公為探尋奶奶的生活來(lái)到成都，用DV拍下自己的見(jiàn)聞以及自己對(duì)成都這座城市感受的畫(huà)面，在過(guò)程中，該片經(jīng)歷了從奶奶嘴里了解成都是一個(gè)讓人忘不了的城市到男主角親身經(jīng)歷成都的生活而真正愛(ài)上這座城市的轉(zhuǎn)折，感情由淺至深，成都的形象也漸漸被勾勒和填充。主人公對(duì)成都的感情經(jīng)歷了“認(rèn)知——了解接觸——喜愛(ài)”三個(gè)層次。在影片結(jié)尾處，不難發(fā)現(xiàn)他之所以不想離開(kāi)是因?yàn)槌啥际顾惺艿搅藷崆椤㈥P(guān)愛(ài)、閑適、友善等普世情感。成都的城市形象在這部城市旅游宣傳片中得到了完美的展現(xiàn)。

四、形式與結(jié)構(gòu)：城市旅游宣傳片的故事設(shè)計(jì)

除了主題與素材以外，形式與結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)在宣傳片中也存在很大問(wèn)題。故事“場(chǎng)景”的缺失直接導(dǎo)致“故事價(jià)值”的喪失。在故事設(shè)計(jì)中，場(chǎng)景“是在某一相對(duì)連續(xù)的時(shí)空中，通過(guò)沖突表現(xiàn)出來(lái)的一段動(dòng)作，這段動(dòng)作至少在一個(gè)重要程度可以感知的價(jià)值層面上，使人物生活中負(fù)荷著價(jià)值的情境發(fā)生轉(zhuǎn)折。理想的場(chǎng)景即是一個(gè)故事事件”。而在現(xiàn)有的宣傳片中，我們幾乎看不到一個(gè)完整的、帶有價(jià)值轉(zhuǎn)變的場(chǎng)景。如果人物生活中，一個(gè)負(fù)荷著價(jià)值的情境從場(chǎng)景的開(kāi)始到場(chǎng)景的結(jié)束毫無(wú)變化，則意味著沒(méi)有發(fā)生任何有意義的事件。場(chǎng)景意味著轉(zhuǎn)折，不帶有價(jià)值轉(zhuǎn)變的場(chǎng)景則顯得多余。現(xiàn)如今的宣傳片中，所缺的正是一個(gè)帶有“故事價(jià)值”轉(zhuǎn)變的完整場(chǎng)景。

一個(gè)完整場(chǎng)景的核心在于其“激勵(lì)事件”和“故事脊椎”。對(duì)大部分故事而言，在故事開(kāi)始時(shí)，主人公都生活在一種幾乎平衡的生活模式之中，在此情況下，必須出現(xiàn)一個(gè)“激勵(lì)事件”使主人公生活的平衡被徹底打破，使其生活中的價(jià)值負(fù)荷被推向完全的正面或負(fù)面。作為“激勵(lì)事件”，其必須可以徹底打破主人公生活中各種力量的平衡并且必須使主人公對(duì)其做出反應(yīng)，這一反應(yīng)的過(guò)程即可被稱為“故事脊椎”。通常而言，“故事脊椎”即是主人公為恢復(fù)平衡所付出努力的過(guò)程。“激勵(lì)事件”和“故事脊椎”決定了故事的整體質(zhì)量。

對(duì)于城市旅游宣傳片而言，受其篇幅短小、時(shí)間緊湊的限制，故事的“激勵(lì)事件”必須盡快出現(xiàn)，不應(yīng)超過(guò)總時(shí)長(zhǎng)的前四分之一時(shí)段。唯有這樣，才能最大程度吸引觀眾的注意力并為故事的發(fā)展留有充足的時(shí)間，以達(dá)到最好的效果。作為城市旅游宣傳片，城市的自然與人文的個(gè)性即可在主人公進(jìn)行求索的過(guò)程中暨“故事脊椎”中展現(xiàn)，在用故事吸引觀眾的同時(shí)使其移情于城市的風(fēng)貌之中。

每一種藝術(shù)都是由其根本形式所決定的，外在形式可能多種多樣，但最終萬(wàn)變不離其宗。就如無(wú)論是嘻哈還是搖滾，都因其內(nèi)在音樂(lè)形式被稱為音樂(lè)而不是噪音一樣，故事也必須遵循其根本形式才能在城市旅游宣傳片中達(dá)到應(yīng)有的效果。

五、結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)階段城市旅游宣傳片的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，僅僅依靠實(shí)際景觀的羅列很難再有更大的突破，同時(shí)，在現(xiàn)有的城市旅游宣傳片中，帶有積極社會(huì)意義的寥寥無(wú)幾，宣傳片作為一種大眾傳媒方式，對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有社會(huì)監(jiān)測(cè)和協(xié)調(diào)功能，可以為人們觀察、理解社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及尋找解決各種社會(huì)矛盾、社會(huì)問(wèn)題的可行路徑提供指導(dǎo)和幫助。這種情況下，在城市旅游宣傳片中融入故事情節(jié)，無(wú)疑是對(duì)其形式的一種創(chuàng)新，同時(shí)也會(huì)在最大程度上發(fā)揮城市旅游宣傳片的社會(huì)功能。故事講述的意義在于影響他人，而不是自說(shuō)自話。當(dāng)故事與宣傳片這種大眾傳媒方式結(jié)合起來(lái)時(shí)，其本身的價(jià)值內(nèi)涵會(huì)無(wú)限放大，影響效果也會(huì)更加明顯。在城市旅游宣傳片中講述一個(gè)帶有積極導(dǎo)向作用的故事，不但能起到城市宣傳的作用，同時(shí)還能樹(shù)立起良好的城市形象并形成一股積極的社會(huì)風(fēng)氣。在這方面，國(guó)外的許多宣傳片給我們提供了一些借鑒，例如德國(guó)國(guó)家形象宣傳片《Du bist Deutschland》（《你就是德國(guó)》 德國(guó) 2007年），整部宣傳片以家長(zhǎng)的視角講述了一個(gè)孩子的成長(zhǎng)歷程，同時(shí)將孩子的成長(zhǎng)和家庭、國(guó)家融合在了一起，讓觀眾感受到整個(gè)國(guó)家的友愛(ài)和活力，既有效的實(shí)現(xiàn)了宣傳的目的，又達(dá)到了帶動(dòng)社會(huì)風(fēng)氣的效果，可謂一舉兩得。而國(guó)內(nèi)城市旅游宣傳片的故事構(gòu)建在社會(huì)意義上的話語(yǔ)缺失也顯示出城市旅游宣傳片故事講述不夠用心，目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題。

明確故事選材、設(shè)計(jì)故事情節(jié)、完善故事結(jié)構(gòu)、凸顯故事價(jià)值，在城市旅游宣傳片中積極主動(dòng)的融入故事元素將會(huì)使城市旅游宣傳片的發(fā)展更加合理。

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[責(zé)任編輯：艾涓]