融媒體時代中美廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膶Ρ确治?/h1>
2017-07-12 11:39:03張雨涵雷思
今傳媒 2017年6期
張雨涵+雷思?
摘 要：媒介融合改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，重構(gòu)著新聞的屬性和傳播方式，并衍生出以用戶為中心的多元盈利模式。作為社會傳播系統(tǒng)的重要分支，融媒體生態(tài)中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽诶砟睢⒓軜?gòu)及內(nèi)容方面正被全面解構(gòu)，文章通過中美兩國的廣告?zhèn)鞑サ陌咐容^，總結(jié)融媒體時代廣告?zhèn)鞑サ漠愅爸饕卣鳎瑫r為我國廣告業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：融媒體；中美廣告；傳播策略；對比分析
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0095-02
一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膬?nèi)涵
廣義上的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾钙髽I(yè)圍繞著某種文化理念，在特定的企業(yè)品牌精神下開展的一系列有計劃、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的具體傳播操作過程。因此，廣義上的傳播策略可以理解為一種“大傳播”，它并不是單一的廣告投放、新聞發(fā)布或炒作新聞，而是一個品牌向消費者傳播過程中所體現(xiàn)出的品牌價值與核心觀念。狹義的傳播策略更多地指企業(yè)為了達(dá)成市場銷售目標(biāo)和品牌知名度，進(jìn)行的具體宣傳策略。這種宣傳策略是在品牌核心觀念的統(tǒng)領(lǐng)作用下，實施的一系列支撐性的具體操作個案。
在本文融媒體環(huán)境是指：“網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體與電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在不斷沖突與融合下形成的具有一定影響力和生命力的全新媒體時代。[1]”傳播是一個過程，如果采用傳統(tǒng)的5W模式進(jìn)行比較，每一個分類都將與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生牽連與混雜。因此，文章在廣告類型上給予限制，希望能夠通過分析商業(yè)廣告的傳播策略，得出對廣告行業(yè)未來發(fā)展的啟示。文章采用案例分析法，針對中美迪士尼、環(huán)美與紅星美凱龍、阿迪達(dá)斯與特步三組品牌的不同特點，分別從傳播理念、傳播構(gòu)架與傳播內(nèi)容展開比較分析。
二、中美廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膶Ρ确治?/p>
1.策略邏輯：環(huán)美與紅星美凱龍的廣告理念比較
（1）環(huán)美：生活體驗式傳播策略
消費不是消費，是體驗，家具不是家具，是家居。著名學(xué)者托夫勒認(rèn)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝。如今體驗經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新經(jīng)濟(jì)方式。“1998年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩指出體驗經(jīng)濟(jì)的最大特征是消費和生產(chǎn)的個性化，即差異化與多種選擇。[2]”
環(huán)美創(chuàng)始于1953年，是美國三大家具品牌之一。環(huán)美品牌家具主要以傳統(tǒng)美式家具為基礎(chǔ)，融合不同民族元素，不同生活習(xí)慣特征，以體現(xiàn)美國文化的多元性和融合性，以展現(xiàn)純正的現(xiàn)代美式生活方式。環(huán)美將家居定義為生活方式，旗下主打“古典風(fēng)格”“休閑風(fēng)格”“時尚新美式”三大主題，每一種廣告主題下還細(xì)分了十多種不同的文化元素。它以多種產(chǎn)品組合方式呈現(xiàn)美國多元的文化元素，設(shè)計不同風(fēng)格的樣板間，每件產(chǎn)品在現(xiàn)場擺放效果是怎樣的，在家中就是怎樣的，給消費者不僅帶來親身體驗的滿足，還能給與消費者以裝修的靈感。
環(huán)美和中國家居行銷方式背道而馳，他們既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計、試用和體驗等環(huán)節(jié)，而且在每個環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費者感受到親切、自然、無拘無束。當(dāng)消費者物質(zhì)水平提高之后，購買商品時就不僅只是滿足生活必需，而是一種情感和心理渴求，所以環(huán)美的體驗式傳播打破了以往刻板直白的廣告?zhèn)鞑シ绞剑且韵M者的情感需求為切入點，將廣告訴求隱含在消費者的體驗當(dāng)中，最終達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。
（2）紅星美凱龍：病毒營銷以“奇”制勝
深挖消費者的隱形洞察，在社交媒體等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中引起大量病毒式傳播是紅星美凱龍劍走偏鋒、以奇制勝的策略邏輯。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的網(wǎng)絡(luò)病毒微電影廣告出現(xiàn)在大家的視野，使看過視頻的網(wǎng)友都大呼痛快。而這部廣告視頻以及背后的策略邏輯都由紅星美凱龍聘請的網(wǎng)絡(luò)營銷公司維拉沃姆一手策劃。
在病毒視頻中，美女演員扮演的角色之間互相“斗智斗美”，經(jīng)過兩輪比拼情節(jié)，廣告所傳遞的內(nèi)容與品牌訴求“不怕你比、怕你不比”完美結(jié)合，用扣人心弦的情節(jié)設(shè)計與獨特的視角呈現(xiàn)，帶給受眾強(qiáng)烈的代入感，整部視頻耐人尋味，使紅星美凱龍家居廣告在策略上占盡上風(fēng)。
仔細(xì)分析，這類病毒式傳播的策略邏輯背后，是對受眾的隱性洞察。“洞察分為兩個層次，一種是顯性洞察，一種是隱性洞察。什么是顯性洞察呢？比如說一個媽媽，她愛自己的孩子，這就是顯性洞察。如果一支廣告是基于這樣的洞察做出來的，那大家都會覺得你說的是對的。但也只會停留在這個層面，消費者會覺得你的了解還不夠深入。[3]”可以看出，顯性洞察只是停留在對消費者淺層次的觀察階段，并沒有深入人的內(nèi)心，挖掘出更為豐富的情感需求，因此廣告?zhèn)鞑ト绻煌Ａ粼趯οM者淺層的洞察上，將無法達(dá)到打動人心的效果。“所以網(wǎng)絡(luò)病毒視頻對于網(wǎng)民心理的把握也是基于這個部分，用一句通俗的話來講就是要讓消費者有‘暗爽的部分，這種‘暗爽會使消費者有更多的內(nèi)心認(rèn)同。[3]”可以看出，紅星美凱龍是通過洞察消費者內(nèi)心的隱形需求，以化簡為繁的創(chuàng)意點打造一支支病毒視頻，最終將品牌利益訴求點注入其中，使傳播效果大幅提升，同時使品牌獲得持久且廣泛的傳播影響力。
2.策略構(gòu)架：迪士尼媒介渠道的中西比較
（1）中美迪士尼的傳播渠道分析
迪士尼在本土美國發(fā)家，它的各項傳播渠道都相對成熟，項目豐富。如獨立影視公司有Disney、Lucasfilm、Pixar、Marvel等六家，互聯(lián)網(wǎng)方面有包括espn娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)在內(nèi)的等3家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。主題公園作為迪士尼實體展現(xiàn)的重要一環(huán)，在美國的分布也遠(yuǎn)多于中國。在這幾方面，中國迪士尼雖然有所涉足，但數(shù)量和獨立程度都不及美國起家的迪士尼母公司。例如，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的運用上，也是2016年上海迪士尼開業(yè)之后，才陸續(xù)在微博等社交媒體中入駐官方賬號。而在游戲、廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖書報紙雜志方面，目前在中國還尚未成立完全獨立的公司進(jìn)行專項運營，出版的圖書大多靠授權(quán)或零散地編輯。
（2）對比結(jié)果：在華迪士尼傳播架構(gòu)尚未成形
美國迪士尼由于立足本土，不受到政策制約，且發(fā)展久遠(yuǎn)，它的傳播渠道相對完善，各個板塊互相滲透、融合，已經(jīng)形成了迪士尼傳媒帝國的“大傳播”效應(yīng)。但中國迪士尼在劇院、電視臺、在線商品等方面尚未成熟。環(huán)顧中國迪士尼其他傳播渠道，仍然存在大量空白產(chǎn)業(yè)，如互動媒體、電視廣播網(wǎng)等方面或許受到政策限制，迪士尼在中國的滲透受到了壁壘抵制。因此，相對于美國迪士尼來說，中國迪士尼由于部分渠道的傳播缺失，不能形成完整的傳播網(wǎng)狀圖，其跨界傳播的聯(lián)合效應(yīng)尚未完全發(fā)揮出效果。
3.策略實施：阿迪達(dá)斯與特步的內(nèi)容營銷比較
（1）阿迪達(dá)斯：明星話題制造爆款
作為運動品牌，阿迪達(dá)斯擅于利用明星效應(yīng)帶動消費熱情。2016年3月初的NMD（No Mad）系列成功上位，成為當(dāng)年中國第一件通過黃牛排隊才能買到的商品。“爆款”推出市場后，陳奕迅、余文樂、范冰冰、吳亦凡等眾多明星穿著NMD系列四處走秀，通過制造明星話題擴(kuò)大宣傳力度，利用消費者對明星的盲從心理，掀起一陣NMD單品的銷售狂潮，從而提升阿迪達(dá)斯的市場認(rèn)可度。總結(jié)阿迪達(dá)斯制造爆款的內(nèi)容策略，分為四部曲：①讓明星穿著同款；②時裝秀巧妙推出；③借用明星光環(huán)制造輿論話題；④讓市場瘋狂起來。通過明星話題的故事化傳播方式，阿迪達(dá)斯對市場的消費需求拿捏到位，用單品的爆款講好品牌的故事。
（2）特步：綜藝口號強(qiáng)化思維定式
在綜藝節(jié)目中，“特步天天向上”已成為消費者熟悉的口號。隨著主持人每一次口播“特步天天向上”，青春、快樂、積極、年輕的品牌形象與特步的運動元素合為一體，一步步強(qiáng)化消費者運動認(rèn)知的思維定式。特步的策略就是用熱門綜藝的節(jié)目內(nèi)涵與口號宣傳塑造自身品牌的形象格局，它從戰(zhàn)略的角度積極推廣口號式傳播，利用電視綜藝互動性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等特點，用冠名、熒幕廣告等方式強(qiáng)化口號，將標(biāo)志與口號嵌入各類賽事，在短時間迅速積累超高的人氣，并加強(qiáng)了消費者對品牌的信任與了解。
三、中美廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫ξ覈鴱V告業(yè)的借鑒與啟示
1.網(wǎng)狀渠道的聯(lián)合效應(yīng)
如今傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等集中化的大眾渠道正逐漸失去傳播感召力，傳播渠道的網(wǎng)狀聯(lián)合顯得尤為重要。美國迪斯尼的核心業(yè)務(wù)主要是三大塊：電影作品、娛樂性電視頻道和主題公園，同時兼有其他類型的副業(yè)。但對中國這個巨大的空白市場而言，迪士尼這三大核心業(yè)務(wù)幾乎才剛剛起步，遠(yuǎn)不及美國業(yè)態(tài)的豐富程度。“近20年來，對中國內(nèi)地這個巨大市場，迪斯尼的這三大核心業(yè)務(wù)卻幾乎沒有任何成就可言。[4]”隨著上海迪士尼的開業(yè)，中國迪士尼的網(wǎng)狀架構(gòu)正逐漸排上日程，多元化的傳播形態(tài)將形成網(wǎng)狀渠道的傳播合力，進(jìn)一步提升迪士尼中國市場的強(qiáng)大影響。
2.體驗營銷的生活回歸
體驗營銷，即以體驗作為營銷媒介的市場營銷方式。“一旦企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，用心經(jīng)營使消費者融入其中的體驗，它就從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，轉(zhuǎn)化成為體驗的策劃者。[5]”無論是環(huán)美的生活體驗式傳播策略，還是紅星美凱龍的病毒式營銷視頻，它們都以人的體驗作為消費主力，深挖消費者內(nèi)心的情感共鳴與隱形需求，以此將品牌訴求點注入其中。但環(huán)美用較高層次的“體驗”傳達(dá)家居生活的新風(fēng)尚，針對少部分高端消費群體；而紅星美凱龍則將重點放在大眾消費者。在效果上兩者并無優(yōu)劣之分，從廣告理念上看，環(huán)美“生活美學(xué)”式的體驗傳播無疑為傳播注入更多活力。
3.內(nèi)容傳播的引力增強(qiáng)
內(nèi)容傳播是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘暮诵摹Ｐ旅襟w時代，內(nèi)容形態(tài)變得前所未有的多元與豐富。阿迪達(dá)斯與特步從明星話題、綜藝口號兩處分別著手，將內(nèi)容傳播與“人”相連接，通過故事化的內(nèi)容策略，塑造起時尚、青春、特立獨行的精神內(nèi)涵，通過故事化的傳播方式，在人與品牌之間建立起情感共鳴與價值認(rèn)同，進(jìn)一步確定了品牌在市場中的特色與鮮明度，有助于提高傳播吸引力并帶動隱形消費。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王琰.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞知識，2012（12）：55.
[2] 李安平.體驗營銷中的企業(yè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].當(dāng)代傳播，2010（5）：102.
[3] 唐超.一個大賣場病毒視頻傳播鏈營造——透析紅星美凱龍五一假期促銷廣告[J].中國廣告，2014（10）：37.
[4] 李琳.迪斯尼渠道整改進(jìn)行時[N].中國經(jīng)營報，2004-10-11.
[5] 傅北.體驗式營銷及其在商業(yè)賣場中的應(yīng)用探討[D].清華大學(xué)，2004.
[責(zé)任編輯：東方緒]
張雨涵+雷思?
摘 要：媒介融合改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，重構(gòu)著新聞的屬性和傳播方式，并衍生出以用戶為中心的多元盈利模式。作為社會傳播系統(tǒng)的重要分支，融媒體生態(tài)中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽诶砟睢⒓軜?gòu)及內(nèi)容方面正被全面解構(gòu)，文章通過中美兩國的廣告?zhèn)鞑サ陌咐容^，總結(jié)融媒體時代廣告?zhèn)鞑サ漠愅爸饕卣鳎瑫r為我國廣告業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：融媒體；中美廣告；傳播策略；對比分析
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0095-02
一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膬?nèi)涵
廣義上的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾钙髽I(yè)圍繞著某種文化理念，在特定的企業(yè)品牌精神下開展的一系列有計劃、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的具體傳播操作過程。因此，廣義上的傳播策略可以理解為一種“大傳播”，它并不是單一的廣告投放、新聞發(fā)布或炒作新聞，而是一個品牌向消費者傳播過程中所體現(xiàn)出的品牌價值與核心觀念。狹義的傳播策略更多地指企業(yè)為了達(dá)成市場銷售目標(biāo)和品牌知名度，進(jìn)行的具體宣傳策略。這種宣傳策略是在品牌核心觀念的統(tǒng)領(lǐng)作用下，實施的一系列支撐性的具體操作個案。
在本文融媒體環(huán)境是指：“網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體與電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在不斷沖突與融合下形成的具有一定影響力和生命力的全新媒體時代。[1]”傳播是一個過程，如果采用傳統(tǒng)的5W模式進(jìn)行比較，每一個分類都將與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生牽連與混雜。因此，文章在廣告類型上給予限制，希望能夠通過分析商業(yè)廣告的傳播策略，得出對廣告行業(yè)未來發(fā)展的啟示。文章采用案例分析法，針對中美迪士尼、環(huán)美與紅星美凱龍、阿迪達(dá)斯與特步三組品牌的不同特點，分別從傳播理念、傳播構(gòu)架與傳播內(nèi)容展開比較分析。
二、中美廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膶Ρ确治?/p>
1.策略邏輯：環(huán)美與紅星美凱龍的廣告理念比較
（1）環(huán)美：生活體驗式傳播策略
消費不是消費，是體驗，家具不是家具，是家居。著名學(xué)者托夫勒認(rèn)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝。如今體驗經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新經(jīng)濟(jì)方式。“1998年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩指出體驗經(jīng)濟(jì)的最大特征是消費和生產(chǎn)的個性化，即差異化與多種選擇。[2]”
環(huán)美創(chuàng)始于1953年，是美國三大家具品牌之一。環(huán)美品牌家具主要以傳統(tǒng)美式家具為基礎(chǔ)，融合不同民族元素，不同生活習(xí)慣特征，以體現(xiàn)美國文化的多元性和融合性，以展現(xiàn)純正的現(xiàn)代美式生活方式。環(huán)美將家居定義為生活方式，旗下主打“古典風(fēng)格”“休閑風(fēng)格”“時尚新美式”三大主題，每一種廣告主題下還細(xì)分了十多種不同的文化元素。它以多種產(chǎn)品組合方式呈現(xiàn)美國多元的文化元素，設(shè)計不同風(fēng)格的樣板間，每件產(chǎn)品在現(xiàn)場擺放效果是怎樣的，在家中就是怎樣的，給消費者不僅帶來親身體驗的滿足，還能給與消費者以裝修的靈感。
環(huán)美和中國家居行銷方式背道而馳，他們既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計、試用和體驗等環(huán)節(jié)，而且在每個環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費者感受到親切、自然、無拘無束。當(dāng)消費者物質(zhì)水平提高之后，購買商品時就不僅只是滿足生活必需，而是一種情感和心理渴求，所以環(huán)美的體驗式傳播打破了以往刻板直白的廣告?zhèn)鞑シ绞剑且韵M者的情感需求為切入點，將廣告訴求隱含在消費者的體驗當(dāng)中，最終達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。
（2）紅星美凱龍：病毒營銷以“奇”制勝
深挖消費者的隱形洞察，在社交媒體等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中引起大量病毒式傳播是紅星美凱龍劍走偏鋒、以奇制勝的策略邏輯。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的網(wǎng)絡(luò)病毒微電影廣告出現(xiàn)在大家的視野，使看過視頻的網(wǎng)友都大呼痛快。而這部廣告視頻以及背后的策略邏輯都由紅星美凱龍聘請的網(wǎng)絡(luò)營銷公司維拉沃姆一手策劃。
在病毒視頻中，美女演員扮演的角色之間互相“斗智斗美”，經(jīng)過兩輪比拼情節(jié)，廣告所傳遞的內(nèi)容與品牌訴求“不怕你比、怕你不比”完美結(jié)合，用扣人心弦的情節(jié)設(shè)計與獨特的視角呈現(xiàn)，帶給受眾強(qiáng)烈的代入感，整部視頻耐人尋味，使紅星美凱龍家居廣告在策略上占盡上風(fēng)。
仔細(xì)分析，這類病毒式傳播的策略邏輯背后，是對受眾的隱性洞察。“洞察分為兩個層次，一種是顯性洞察，一種是隱性洞察。什么是顯性洞察呢？比如說一個媽媽，她愛自己的孩子，這就是顯性洞察。如果一支廣告是基于這樣的洞察做出來的，那大家都會覺得你說的是對的。但也只會停留在這個層面，消費者會覺得你的了解還不夠深入。[3]”可以看出，顯性洞察只是停留在對消費者淺層次的觀察階段，并沒有深入人的內(nèi)心，挖掘出更為豐富的情感需求，因此廣告?zhèn)鞑ト绻煌Ａ粼趯οM者淺層的洞察上，將無法達(dá)到打動人心的效果。“所以網(wǎng)絡(luò)病毒視頻對于網(wǎng)民心理的把握也是基于這個部分，用一句通俗的話來講就是要讓消費者有‘暗爽的部分，這種‘暗爽會使消費者有更多的內(nèi)心認(rèn)同。[3]”可以看出，紅星美凱龍是通過洞察消費者內(nèi)心的隱形需求，以化簡為繁的創(chuàng)意點打造一支支病毒視頻，最終將品牌利益訴求點注入其中，使傳播效果大幅提升，同時使品牌獲得持久且廣泛的傳播影響力。
2.策略構(gòu)架：迪士尼媒介渠道的中西比較
（1）中美迪士尼的傳播渠道分析
迪士尼在本土美國發(fā)家，它的各項傳播渠道都相對成熟，項目豐富。如獨立影視公司有Disney、Lucasfilm、Pixar、Marvel等六家，互聯(lián)網(wǎng)方面有包括espn娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)在內(nèi)的等3家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。主題公園作為迪士尼實體展現(xiàn)的重要一環(huán)，在美國的分布也遠(yuǎn)多于中國。在這幾方面，中國迪士尼雖然有所涉足，但數(shù)量和獨立程度都不及美國起家的迪士尼母公司。例如，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的運用上，也是2016年上海迪士尼開業(yè)之后，才陸續(xù)在微博等社交媒體中入駐官方賬號。而在游戲、廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖書報紙雜志方面，目前在中國還尚未成立完全獨立的公司進(jìn)行專項運營，出版的圖書大多靠授權(quán)或零散地編輯。
（2）對比結(jié)果：在華迪士尼傳播架構(gòu)尚未成形
美國迪士尼由于立足本土，不受到政策制約，且發(fā)展久遠(yuǎn)，它的傳播渠道相對完善，各個板塊互相滲透、融合，已經(jīng)形成了迪士尼傳媒帝國的“大傳播”效應(yīng)。但中國迪士尼在劇院、電視臺、在線商品等方面尚未成熟。環(huán)顧中國迪士尼其他傳播渠道，仍然存在大量空白產(chǎn)業(yè)，如互動媒體、電視廣播網(wǎng)等方面或許受到政策限制，迪士尼在中國的滲透受到了壁壘抵制。因此，相對于美國迪士尼來說，中國迪士尼由于部分渠道的傳播缺失，不能形成完整的傳播網(wǎng)狀圖，其跨界傳播的聯(lián)合效應(yīng)尚未完全發(fā)揮出效果。
3.策略實施：阿迪達(dá)斯與特步的內(nèi)容營銷比較
（1）阿迪達(dá)斯：明星話題制造爆款
作為運動品牌，阿迪達(dá)斯擅于利用明星效應(yīng)帶動消費熱情。2016年3月初的NMD（No Mad）系列成功上位，成為當(dāng)年中國第一件通過黃牛排隊才能買到的商品。“爆款”推出市場后，陳奕迅、余文樂、范冰冰、吳亦凡等眾多明星穿著NMD系列四處走秀，通過制造明星話題擴(kuò)大宣傳力度，利用消費者對明星的盲從心理，掀起一陣NMD單品的銷售狂潮，從而提升阿迪達(dá)斯的市場認(rèn)可度。總結(jié)阿迪達(dá)斯制造爆款的內(nèi)容策略，分為四部曲：①讓明星穿著同款；②時裝秀巧妙推出；③借用明星光環(huán)制造輿論話題；④讓市場瘋狂起來。通過明星話題的故事化傳播方式，阿迪達(dá)斯對市場的消費需求拿捏到位，用單品的爆款講好品牌的故事。
（2）特步：綜藝口號強(qiáng)化思維定式
在綜藝節(jié)目中，“特步天天向上”已成為消費者熟悉的口號。隨著主持人每一次口播“特步天天向上”，青春、快樂、積極、年輕的品牌形象與特步的運動元素合為一體，一步步強(qiáng)化消費者運動認(rèn)知的思維定式。特步的策略就是用熱門綜藝的節(jié)目內(nèi)涵與口號宣傳塑造自身品牌的形象格局，它從戰(zhàn)略的角度積極推廣口號式傳播，利用電視綜藝互動性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等特點，用冠名、熒幕廣告等方式強(qiáng)化口號，將標(biāo)志與口號嵌入各類賽事，在短時間迅速積累超高的人氣，并加強(qiáng)了消費者對品牌的信任與了解。
三、中美廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫ξ覈鴱V告業(yè)的借鑒與啟示
1.網(wǎng)狀渠道的聯(lián)合效應(yīng)
如今傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等集中化的大眾渠道正逐漸失去傳播感召力，傳播渠道的網(wǎng)狀聯(lián)合顯得尤為重要。美國迪斯尼的核心業(yè)務(wù)主要是三大塊：電影作品、娛樂性電視頻道和主題公園，同時兼有其他類型的副業(yè)。但對中國這個巨大的空白市場而言，迪士尼這三大核心業(yè)務(wù)幾乎才剛剛起步，遠(yuǎn)不及美國業(yè)態(tài)的豐富程度。“近20年來，對中國內(nèi)地這個巨大市場，迪斯尼的這三大核心業(yè)務(wù)卻幾乎沒有任何成就可言。[4]”隨著上海迪士尼的開業(yè)，中國迪士尼的網(wǎng)狀架構(gòu)正逐漸排上日程，多元化的傳播形態(tài)將形成網(wǎng)狀渠道的傳播合力，進(jìn)一步提升迪士尼中國市場的強(qiáng)大影響。
2.體驗營銷的生活回歸
體驗營銷，即以體驗作為營銷媒介的市場營銷方式。“一旦企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，用心經(jīng)營使消費者融入其中的體驗，它就從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，轉(zhuǎn)化成為體驗的策劃者。[5]”無論是環(huán)美的生活體驗式傳播策略，還是紅星美凱龍的病毒式營銷視頻，它們都以人的體驗作為消費主力，深挖消費者內(nèi)心的情感共鳴與隱形需求，以此將品牌訴求點注入其中。但環(huán)美用較高層次的“體驗”傳達(dá)家居生活的新風(fēng)尚，針對少部分高端消費群體；而紅星美凱龍則將重點放在大眾消費者。在效果上兩者并無優(yōu)劣之分，從廣告理念上看，環(huán)美“生活美學(xué)”式的體驗傳播無疑為傳播注入更多活力。
3.內(nèi)容傳播的引力增強(qiáng)
內(nèi)容傳播是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘暮诵摹Ｐ旅襟w時代，內(nèi)容形態(tài)變得前所未有的多元與豐富。阿迪達(dá)斯與特步從明星話題、綜藝口號兩處分別著手，將內(nèi)容傳播與“人”相連接，通過故事化的內(nèi)容策略，塑造起時尚、青春、特立獨行的精神內(nèi)涵，通過故事化的傳播方式，在人與品牌之間建立起情感共鳴與價值認(rèn)同，進(jìn)一步確定了品牌在市場中的特色與鮮明度，有助于提高傳播吸引力并帶動隱形消費。
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[4] 李琳.迪斯尼渠道整改進(jìn)行時[N].中國經(jīng)營報，2004-10-11.
[5] 傅北.體驗式營銷及其在商業(yè)賣場中的應(yīng)用探討[D].清華大學(xué)，2004.
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