電視綜藝節(jié)目中的消費(fèi)主義文化滲透

齊琦?

摘 要：在商業(yè)社會(huì)中，電視文化和消費(fèi)主義是緊密相連的，人們的消費(fèi)行為離不開(kāi)電視媒介的塑造，而電視媒介的發(fā)展也離不開(kāi)消費(fèi)文化的支持。本文從植入廣告、服飾、生活方式三個(gè)方面對(duì)電視節(jié)目中的消費(fèi)主義文化進(jìn)行解析，引導(dǎo)受眾正確面對(duì)消費(fèi)主義文化的侵襲，更理性的面對(duì)消費(fèi)文化。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；消費(fèi)主義；植入廣告；服飾；生活方式

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0093-02

一、植入商品廣告 建構(gòu)消費(fèi)意識(shí)

近幾年來(lái)，傳統(tǒng)的硬性廣告已經(jīng)不能滿足時(shí)代的發(fā)展和人們生活的需要，并逐漸失去了原有的優(yōu)勢(shì)，受歡迎程度也日趨降低。各類(lèi)商品的廣告形式都進(jìn)行了改變，形式已經(jīng)不再單一，將商品的廣告內(nèi)容成為電視節(jié)目的一部分，這會(huì)讓觀眾在欣賞自己喜歡的影視作品的同時(shí)，以積極心態(tài)去接受商品，并加深對(duì)產(chǎn)品的理解。這一種廣告形式為植入廣告，這種形式在影視作品、綜藝節(jié)目中，是創(chuàng)新與發(fā)展的體現(xiàn)，這種廣告形式有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和吸引力，勾起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使廠家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商品的目的，是一種新的傳播方式。當(dāng)下，這一種廣告形態(tài)已經(jīng)成為越來(lái)越多的廣告商所青睞的一種形式，它可以通過(guò)影視作品顯示廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，彰顯廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

尤其是在2009年，廣電總局出臺(tái)“限廣令”，對(duì)電視媒介播出廣告進(jìn)行了限制。廣告時(shí)間的減少，媒介資源的短缺，這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)有很大的影響，面對(duì)這樣的媒體環(huán)境，為了確保廣告收入不會(huì)下降，只能尋求其他吸引廣告商的方法，植入廣告是解決這一矛盾的最佳途徑。

而綜藝節(jié)目已經(jīng)成為大眾文化傳播的主流陣地，熱播節(jié)目的種類(lèi)繁多，廣告商們渴望找到市場(chǎng)，找到最貼近現(xiàn)實(shí)生活的節(jié)目，真人秀內(nèi)容涉及到衣食住行的各個(gè)方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類(lèi)型。湖南衛(wèi)視大型明星戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目《全民加速中》中植入廣告產(chǎn)品純甄酸牛奶、AK47雞尾酒、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、士力架巧克力等。這些廣告涉及食品、數(shù)碼等多個(gè)領(lǐng)域，植入形式多樣，將產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容高度融合，推動(dòng)故事的發(fā)展，使每一位參與游戲的明星都能成為產(chǎn)品的“代言人”。并以此制造微博話題，如“無(wú)純甄不加速”等熱搜話題。將純甄不添加的品牌理念與節(jié)目熱點(diǎn)密切結(jié)合，最大限度的實(shí)現(xiàn)品牌曝光。為了配合節(jié)目的熱播，純臻酸奶更是聯(lián)合三加速明星，推出了7大城市線下路演活動(dòng)。由線上節(jié)目到線下活動(dòng)，蒙牛純甄酸牛奶從節(jié)目出發(fā)，大大提升了其銷(xiāo)售量和品牌價(jià)值。這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。

電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對(duì)某種價(jià)值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，用某種商品營(yíng)造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學(xué)的意義就是消費(fèi)某種商品，你就能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值。這一消費(fèi)過(guò)程便實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)到精神價(jià)值追求的轉(zhuǎn)化[1]。

二、營(yíng)造視覺(jué)景觀 引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)

在電視節(jié)目中通過(guò)主持人、嘉賓和演員在綜藝節(jié)目中的造型，創(chuàng)造出穿著的視覺(jué)景觀，引領(lǐng)消費(fèi)的趨勢(shì)。現(xiàn)在電視節(jié)目制作精益求精，力求達(dá)到完美效果，提高了觀眾參與的心理。因此，無(wú)論是在情節(jié)設(shè)置上還是服裝上，綜藝節(jié)目都是精心設(shè)計(jì)的，立求獨(dú)特，在銀幕上營(yíng)造出美麗的風(fēng)景線，吸引了觀眾的注意，引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)，同時(shí)也呈現(xiàn)出獨(dú)特的敘事和表意元素?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》中，節(jié)目每期都會(huì)換一個(gè)主題，并且根據(jù)主題和每一集的敘事特征，特別為主持人和嘉賓設(shè)計(jì)不同款式，不同風(fēng)格的服裝，參與敘述，詮釋和表達(dá)不同的主題。在每一期播出之后，主持人的服裝款式都會(huì)在網(wǎng)上形成熱門(mén)服飾，各大品牌也都爭(zhēng)相模仿，在線上熱銷(xiāo)，成為消費(fèi)者的熱門(mén)之選。節(jié)目將消費(fèi)文化巧妙植入節(jié)目文本中，緊跟時(shí)代潮流。并取得不俗的銷(xiāo)量，種種現(xiàn)象都說(shuō)明這樣的廣告模式，必定會(huì)使社會(huì)形成一種消費(fèi)文化，而這種消費(fèi)文化則是潛移默化地在改變我們。

三、親子旋風(fēng) 帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)

電視綜藝節(jié)目向觀眾傳播消費(fèi)主義文化的過(guò)程中，特別是在誘導(dǎo)和影響的大眾的生活方式，所謂的生活方式的消費(fèi)，是指整體消費(fèi)或相匹配的消費(fèi)，作為大眾傳媒就是在不斷提出新的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念，引導(dǎo)或者誘導(dǎo)公眾去接受它。當(dāng)這種觀念已經(jīng)對(duì)日常生活造成影響，并形成一個(gè)新的社會(huì)形象的時(shí)候，公眾就會(huì)無(wú)意識(shí)地開(kāi)始接受新的消費(fèi)觀念，并遵循電視消費(fèi)行為。《爸爸去哪兒》節(jié)目播出后，引起了一股“親子游”“親子裝”的熱潮。隨著節(jié)目的播出，拍攝景點(diǎn)的田園風(fēng)光和青山綠水也吸引了廣大的觀眾，原本一些籍籍無(wú)名的小山村，一下子也成為人們熱捧的旅游景點(diǎn)， 如：第一季中北京的靈水村、云南的普者黑。人間仙境般的景觀、美味的佳肴和美麗得服飾更是吸引了大批的游客。在《爸爸去哪兒3》去往澳大利亞西部拍攝的新聞一經(jīng)發(fā)布，便引起廣大消費(fèi)者和各界媒體的廣泛關(guān)注，西澳的葡萄酒莊、純凈的海灘、壯美的巖洞、參天的森林，也成了游客爭(zhēng)相前去的旅游勝地。

《爸爸去哪兒》節(jié)目的播出不單單火了外景地，就連節(jié)目中明星和孩子的服飾和配備也成了觀眾仿照的目標(biāo)。一時(shí)間“爸爸去哪兒”成為了購(gòu)物網(wǎng)站的好熱度詞匯，同款服飾更是一上架就被搶購(gòu)一空。這些現(xiàn)象都說(shuō)明在商品社會(huì)的今天，人們見(jiàn)慣了商業(yè)化功利的宣傳方式，更需要這些真情、真景、真境。親切自然又毫不做作，這也是這檔節(jié)目的看點(diǎn)，這種體驗(yàn)性與參與感更符合現(xiàn)代都市人的的休閑生活理念和消費(fèi)理念，這樣的節(jié)目必定會(huì)帶起一個(gè)熱潮，形成一個(gè)消費(fèi)文化。

四、正確看待消費(fèi)主義文化 重構(gòu)精神世界

從上面的分析我們可以看出，消費(fèi)主義文化在熒屏上已經(jīng)對(duì)我們產(chǎn)生巨大的影響，在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)我們的影響更是無(wú)孔不入。如何認(rèn)知消費(fèi)主義文化帶給我們的影響，是我們當(dāng)今社會(huì)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

消費(fèi)不僅是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的這種行為，而是指消費(fèi)者在從開(kāi)始認(rèn)知商品到選擇商品再到接受商品最后評(píng)價(jià)商品這一系列心理過(guò)程的最終結(jié)果的整個(gè)過(guò)程，并根據(jù)消費(fèi)社會(huì)的影響對(duì)人們的精神世界進(jìn)行重建，但這一行為不能只注重消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)果，而是要從消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析。

大眾在消費(fèi)社會(huì)中給了商品象征意義，所以在消費(fèi)的過(guò)程中大眾并不僅僅只是因?yàn)樯唐返氖褂脙r(jià)值去購(gòu)買(mǎi)它，更傾向于它所代表的象征意義，關(guān)注它們是否經(jīng)常出現(xiàn)在最近的電視節(jié)目中，或者是不是現(xiàn)代人所熱捧或者熱議的對(duì)象，絕大程度上大眾關(guān)注的是商品的時(shí)尚度。在心理學(xué)上這種通過(guò)周?chē)娜说南M(fèi)理念，消費(fèi)情況，消費(fèi)品味從而影響自己的消費(fèi)行為就是消費(fèi)主義文化中的一種現(xiàn)象。表面上看，他們似乎趕上潮流，但實(shí)際上他們失去自主權(quán)，他們脫離了消費(fèi)本身的意義，尋求了一種心理消費(fèi)。在消費(fèi)社會(huì)更多的是一種資本控制性能，商家通過(guò)各種途徑，比如廣告巧妙地控制人們的消費(fèi)心理。

因此，我們必須沖破資本邏輯控制，從個(gè)體的實(shí)際消費(fèi)需求出發(fā)，自覺(jué)抵御拜金主義、享樂(lè)主義等消極思想的影響，正確客觀的看待消費(fèi)行為，從而形成健康的消費(fèi)心態(tài)。當(dāng)然，我們不能完全否認(rèn)這種不必要的消費(fèi)，但也要批評(píng)消費(fèi)行為中一部分不利于個(gè)人的生存和發(fā)展。

在消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)欲望受到無(wú)數(shù)廣告的影響，幾乎很難控制自己消費(fèi)行為，也時(shí)常被廣告中美好的事物所打動(dòng)，從而沉浸在購(gòu)買(mǎi)商品的想法當(dāng)中，將購(gòu)買(mǎi)商品當(dāng)做自己的目標(biāo)。但我們應(yīng)該認(rèn)清的是一旦沉溺于事物的無(wú)窮誘惑中，我們就會(huì)放棄真實(shí)的生活和真實(shí)的自我。因此，發(fā)展和培養(yǎng)辯證的消費(fèi)認(rèn)知能力是我們所需要的。一方面，我們應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者的獨(dú)立意識(shí)。在消費(fèi)過(guò)程中，你必須有自己的觀點(diǎn)，而不是廣告上的好照片；另一方面，商品的象征意義應(yīng)該是辯證的。即使你以?xún)?yōu)雅的文化內(nèi)涵來(lái)對(duì)待這些物品，它都不可能取代人的品質(zhì)和成就，而只是作為進(jìn)一步突出個(gè)人品味的一種方式。簡(jiǎn)而言之，不能通過(guò)其他方式來(lái)替代人，只有看清楚這件事，我們才可以打破消費(fèi)社會(huì)中商品標(biāo)識(shí)的價(jià)值。

五、結(jié) 語(yǔ)

消費(fèi)是生活中不可忽視的話題。它是人類(lèi)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有消費(fèi)，人們不能生存更不可能發(fā)展。在消費(fèi)社會(huì)的今天，消費(fèi)主義文化并沒(méi)有任意行為，而是“積極的集體行為”。這類(lèi)消費(fèi)文化滲透出了矛盾與排斥，例如社會(huì)主義消費(fèi)文化和資本主義消費(fèi)文化的沖突、東方文化與西方消費(fèi)文化的沖突，在我國(guó)，更包括傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的沖突。在當(dāng)下社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)不單單是一種行為，更多的是一種符號(hào)象征，它體現(xiàn)了一種文化。消費(fèi)把所有的事物變得商品化也商業(yè)化，通過(guò)消費(fèi)人們可以得到的不僅僅只是商品本身，更多的是心理上的滿足，我們開(kāi)的車(chē)子，我們住的房子，我們用的化妝品，我們穿的衣服，我們吃飯的餐廳，生活中的衣食住行，所有的消費(fèi)無(wú)一不是在彰顯社會(huì)地位，文化品位，即使我們?cè)诒г巩?dāng)下的社會(huì)功利化，但我們也沒(méi)有停止追求。所以消費(fèi)文化在今天的社會(huì)中不可置否，但是我們要客觀的看待消費(fèi)文化帶給我們的影響，不盲目的去消費(fèi)，合理消費(fèi)，有健康的價(jià)值觀，正確的看待消費(fèi)文化，避免造成揮霍浪費(fèi)的現(xiàn)象，每個(gè)人都要以客觀積極的心態(tài)促使整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙華健.電視綜藝節(jié)目面紗下消費(fèi)文化滲透[J].新媒體研究，2016（5）.

[2] 李桂艷.消費(fèi)社會(huì)背景下人的精神世界構(gòu)建[D].山東師范大學(xué)，2011.

[責(zé)任編輯：東方緒]