分眾傳媒大股東減持：是高位出走，還是擔(dān)憂商業(yè)模式？

程子彥

6月，分眾傳媒（002027，SZ）董事長江南春的日子并不好過。

6月7日下午，分眾傳媒收到廣東證監(jiān)局下發(fā)的警示函，指出公司存在部分臨時報告信息未披露、披露不及時、不完整，2015年年報信息披露存在遺漏；未在股東大會授權(quán)范圍內(nèi)購買銀行理財產(chǎn)品等問題。

6月16日，分眾傳媒的第二、第五大股東拋出“清倉式減持”計劃，第二大股東Power Star（HK）準(zhǔn)備減持公司不超過7.41%的股份，第五大股東Gio2（HK）準(zhǔn)備減持公司不超過6.77%的股份。

6月19日，受兩大股東“清倉式減持”等因素影響，分眾傳媒開盤即封死跌停，截至收盤，下跌9.81%，以公司87.36億的總股本計算，一天市值蒸發(fā)了124億元。

6月30日，分眾傳媒公告稱，第四大股東Giovanna Investment （HK）于2017年2月14日至6月29日，通過大宗交易方式減持公司股份2.1億股，占總股本的2.4%。據(jù)估算，其套現(xiàn)超27億元。

分眾傳媒的三大股東為何相繼減持？分眾傳媒所代表的戶外廣告媒體是否正在遭遇寒冬？

市值漲6倍，股東高位出走？

分眾傳媒公關(guān)人士向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“這些都是財務(wù)投資人士，沒有經(jīng)營管理權(quán)，至于他們?yōu)槭裁匆獪p持，要問他們，我們沒有什么好回應(yīng)的。”

2005年7月，分眾傳媒赴美上市。2012年，分眾傳媒發(fā)布公告稱，公司收到由董事長江南春牽頭并聯(lián)合另外5家機構(gòu)提出的私有化要約。

根據(jù)當(dāng)初分眾傳媒的私有化方案，代表方源資本的Gio2（HK）、代表凱雷集團的Giovanna Investment（HK）、代表中信資本的Power Star（HK）等5家機構(gòu)參與了分眾傳媒的私有化。

2015年12月中旬，分眾傳媒“借殼”七喜控股的重組獲得證監(jiān)會通過。自此，江南春控制的Media Management、中信資本的Power Star（HK）、復(fù)星國際的 Glossy City（HK）、凱雷集團的Giovanna Investment（HK）、方源資本的Gio2（HK）成為分眾前五大股東。

如今，曾參與分眾私有化的前五大股東中，Power Star（HK）、Gio2（HK）、Giovanna Investment（HK）已經(jīng)相繼減持或發(fā)布減持計劃，除了江南春自己控制的公司，只剩復(fù)星國際的Glossy City（HK）“按兵未動”。

2016年12月以來，分眾傳媒發(fā)布了兩份限售股解禁公告，合計解禁股票數(shù)量為35.41億股，占其總股本的40.53%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，財務(wù)投資的資金在高位出走并不意外。

2013年，分眾傳媒從納斯達克退市時市值為26.46億美元，約合人民幣165億元。而截至第二、第五大股東拋出“清倉式減持”計劃的6月16日收盤時，分眾傳媒在A股的總市值已達到了1265.55億元，是其在美股退市時市值的7倍。按照之前的占股比例，3家宣布減持的股東套現(xiàn)金額可能超過200億元。

但也有市場人士認(rèn)為，此次分眾傳媒的三大股東減持可能涉嫌股價操縱。

在6月16日兩大股東減持計劃公告前半個月，招商、華創(chuàng)、安信、東吳、興業(yè)等多家券商“扎堆”發(fā)布針對分眾傳媒的研報，華創(chuàng)證券的研報則是減持計劃公告發(fā)布前一天發(fā)出，其對分眾傳媒給予“買入”評級。

申浩律師事務(wù)所合伙人律師盧駿表示，上市公司大股東聯(lián)合券商通過研究報告操縱股價的案例時有發(fā)生，但追究法律責(zé)任在舉證方面比較困難，因為各大券商內(nèi)部研報的材料來源渠道多樣化，券商事后給出的申辯理由一般為“分析師并非故意欺詐，當(dāng)時的確看好該公司股票”來推卸責(zé)任。

戶外媒體寒冬已至？

股東減持發(fā)生后，江南春接受媒體采訪時再次強調(diào)分眾傳媒擁有好的商業(yè)模式，“相比于互聯(lián)網(wǎng)廣告，分眾傳媒抓住了電梯這一主流人群的核心場景，電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，代表著4個關(guān)鍵詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的資源。”

曾有市場人士分析稱，股東大面積減持可能是考慮到隨著移動廣告的出現(xiàn)，分眾傳媒的商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，目前分眾傳媒樓宇視頻媒體市場占有率達到95%、樓宇框架媒體市場占有率達70%、影院銀幕媒體市場占有率達55%。顯而易見，分眾傳媒賴以生存的渠道是樓宇。

分眾傳媒2016年年報顯示，分眾傳媒營業(yè)收入102.13億元，凈利潤44.51億元。但曾經(jīng)貢獻營收超八成的樓宇媒體收入首次跌破八成，占比為76.83%。分眾傳媒的另一大收入——影院媒體的毛利率也有下滑，院線媒體的毛利率從2015年的62.19%下滑到2016年的60.57%。

有業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)濟周刊》記者透露：“分眾傳媒業(yè)務(wù)員新客戶開發(fā)壓力很大。”

上海大學(xué)廣告與品牌研究中心研究員許文超向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“分眾傳媒的模式和地鐵、高鐵、公交車等媒體一同歸類于戶外板塊。從廣告媒體的趨勢看，分眾傳媒的廣告模式比較簡單，尤其是面對廣告業(yè)主流增長板塊——數(shù)字營銷和數(shù)字媒體的沖擊，分眾傳媒的模式相對傳統(tǒng)了。”

騰訊控股（0700.HK）2016年年報顯示，騰訊取得網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入270億元，同比增長54%。其中微信朋友圈、移動端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號所構(gòu)成的效果廣告收入51.68億元，同比增長77%。

分眾傳媒也考慮到自己模式的局限，2016年1月，分眾傳媒以10億元收購了提供財富管理的服務(wù)商數(shù)禾科技，旗下?lián)碛挟a(chǎn)品“拿鐵財經(jīng)App”，以此切入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。2016年7月，分眾傳媒以30億人民幣入股了英雄體育8.24%的股份，以此切入電競體育行業(yè)。

但2016年年報數(shù)據(jù)顯示，數(shù)禾科技營業(yè)收入為827.62萬元，凈利潤為-2307萬元，經(jīng)營情況并不樂觀。分眾傳媒跨領(lǐng)域投資尚未見成效。

其實在2016年，同樣為戶外媒體的觸動傳媒宣布倒閉，便有分析稱這預(yù)示戶外媒體的發(fā)展進入寒冬。

中國廣告協(xié)會副會長楊洪豐向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“分眾傳媒發(fā)生的事情和觸動傳媒的倒閉，不代表戶外媒體發(fā)展趨勢的變化。在融媒體時代，戶外廣告正處于最好的發(fā)展階段，隨著技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的支持，戶外媒體面臨非常好的發(fā)展機遇，戶外媒體是目前所有傳統(tǒng)媒體中發(fā)展速度最快和最有發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｓ绕涫蔷劢挂苿尤巳鹤⒁饬Φ拿襟w，比如高鐵媒體、地鐵媒體、候車廳媒體等未來會越來越好，戶外廣告總體上還是會增長。”

江南春亦對分眾傳媒電梯媒體的模式持有信心：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息太多，媒體太多、選擇太多，從品牌傳播的角度看，往往沒有選擇就是最好的選擇。”