淺談煙草廣告的設計與刊發策略

孫金華+王圓磊?

摘 要：近年來，伴隨著吸煙人數的增加，煙草制品銷售量的不斷加大，盡管國家因此獲得了高額的稅收，但由于煙草制品危害的日益加劇，政府又不得不出臺一系列法律法規，全面禁止違規煙草廣告，控制煙草制品的生產數量，對一些變相存在的煙草廣告也加大了審查力度，這無疑使煙草廣告“帶著腳鐐跳舞”，發展狀況舉步維艱。打破煙草廣告面臨的困境，使煙草廣告正常化宣傳，對于煙草企業來說迫在眉睫。

關鍵詞：煙草廣告；廣告設計；刊發策略

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-00031-02

煙草行業是我國的高稅收行業。早在十年前，我國的煙草行業工業總產值已達到四千多億元，中央財政關于煙草行業的稅收占稅收總額的比例已高達8%。因煙草制品直接或間接的從業人員，全國有2000多萬，已經形成了一條龐大的行業鏈條。國民根深蒂固的吸煙習慣，也讓控煙面臨著兩難的處境，成為政府控煙工作難以深入推進的重要阻礙。自1983年起，我國政府相繼發布了《煙草專賣條例》《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》，逐步以法律形式確立了“統一領導、垂直管理、專賣專營”的煙草專賣制度。因此，我國的煙草生產市場是以政府為主導的，而控煙過程中面臨的困難和阻力，也使政府的控煙政策一直是“重在控制，不在禁止”，這也為煙草廣告在“夾縫中生存”提供了機遇。

一、煙草廣告面臨的困境

20世紀90年代中期，隨著改革開放的深化和市場經濟的不斷發展，我國煙草行業從賣方市場逐漸轉移到買方市場，消費者開始占據市場的主導地位，這一變化促使煙草企業開始注重煙草制品的宣傳工作，煙草廣告隨之應運而生。伴隨著煙草企業的增多、煙草制品品牌的豐富，煙草廣告的形式也漸趨多樣化，借各種贊助、冠名等形式的煙草廣告廣泛存在于各種社交場合和媒體上。據20世紀末對桂林、重慶、廣州和大連四個城市的13～15歲學生的調查顯示，在四城市青少年中，暴露于萬寶路、紅塔山香煙比例最高的城市分別是大連和重慶，暴露比高達51.05%和39.84%[1]。2010年，據《全球成人煙草調查》統計，在過去的一月之內，中國約有2.2億的成年人在媒體或公共場所看到了煙草企業的促銷和贊助廣告[2]。

由于煙草對人體的危害和由煙草制品而引發的一系列社會問題的加劇，自上世紀六七十年代以來，世界各國都加強了對煙草的進一步管控，我國政府自1979年就開始了控煙工作。經過一系列法律法規的相繼出臺，目前已經基本具備了完善的趨勢，如《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國煙草專賣法》《煙草廣告管理暫行辦法》《關于境內卷煙包裝標簽的規定》等法律法規，對煙草企業的宣傳廣告都做出了不同程度的規定。法律法規對煙草廣告管理的不斷趨嚴，也使煙草廣告的發展面臨著嚴峻的挑戰。曾經在央視2套和3套播放的“境由心生自在嬌子”的煙草廣告被明令叫停，貴州黃果樹、白沙煙草等一些煙草品牌在電視媒體上投放的關于煙草企業的形象廣告也相繼被叫停，大量煙草視頻廣告面臨被停止播出的危險。

2003年5月，第56屆世界衛生大會通過了第一個具有法律效力的國際公共衛生條約——《煙草控制框架公約》（以下簡稱《公約》），《公約》以保護公眾健康為宗旨，主要保護吸煙者了解煙草危害的知情權與非吸煙人群避免被動吸煙的權利。《公約》出臺后的隨后幾年時間，世界各國控煙運動此起彼伏。2003年11月，中國政府正式簽署《公約》，2006年1月，《公約》在中國生效，標志著中國的煙草產業規制進入一個新的階段。截止到2014年9月，《公約》簽署方高達173個國家和地區。我國政府的控煙步伐一直走在世界的前列。

二、煙草廣告的刊發策略

20世紀初，受外來文化的沖擊和影響，上海因其天然的地理優勢，出現了我國最早的以圖片為主的煙草制品宣傳廣告。因我國煙草市場競爭的日趨激烈，相關法律規定要求的趨嚴，目前出現在公共場合或媒體上的煙草廣告，多以公益性或宣傳企業形象為主，內容涉及圖片、視頻、文字等多種表現形式。

煙草行業對于我國國民經濟的發展有著重要作用。以地方政府為例，煙草行業對云南省的財政收入的貢獻率高達19%，對貴州省、湖南省的財政收入也皆達7%之高。因煙草工業直接或間接的從業人員更是高達二千萬之多。因此，對于煙草制品，不應該“一刀切”式的全面否定。針對政府對煙草廣告內容的限制，煙草企業應該在符合法律規范的要求之下，樹立企業形象，打造知名品牌，運用合法手段，使煙草宣傳廣告正常化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。具體有以下幾種方法。

（一）對廣告進行變相的修辭運用

1.打造企業形象。企業形象是影響品牌知名度的重要因素，在一定程度上深刻影響著消費者的選擇。如白沙煙草------“鶴舞白沙，我心飛翔”；黃山牌煙草——“一品黃山，天高云淡”等，這些廣告都是典型的繞開煙草品牌而重點宣傳企業形象，運用四字短語，便于記憶，既滿足了法律的規范要求，也間接宣傳了煙草品牌。白沙煙草更是不惜重金以運動員劉翔代言廣告，借用奧運冠軍的名聲樹立企業形象，收到了良好的宣傳效果。

2.植入產品。通過宣傳被植入的服務型產品，間接地以合法的非煙草廣告宣傳煙草品牌。白沙集團曾在高速公路邊的糧食儲運倉庫上豎著一個寫有“白沙物流”字樣的廣告牌，讓人感覺是在宣傳物流公司，其實則是在借“物流”的旗幟間接地宣傳白沙煙草制品。這類廣告沒有直接出現“煙草”等字樣，并沒有直接觸犯關于煙草廣告的相關法律要求，完全屬于合法的商業廣告范疇，是煙草企業進行廣告宣傳的有效方法。

3.贊助或冠名。這樣能使受眾在觀看電視節目時也間接地接受煙草廣告的宣傳。寧波卷煙廠在央視以“大紅鷹”冠名贊助劇場；常德卷煙廠將在湖南衛視冠名的欄目命名為“芙蓉王背后的故事”；南昌卷煙廠設立“金圣”助學基金等。據調查，2014年1月21日至4月30的100天內，監測發現煙草企業投放的贊助或冠名的活動高達77起[3]。通過贊助或冠名的方式，能通過間接的方式很好地宣傳煙草品牌。

4.心理傾銷。依靠受眾所具有的各種情感因素，傳播煙草品牌。如中華牌煙草——“愛我中華”；金婚牌煙草——“攜手一世，相守一生”等。這類廣告都是借謳歌民族感情和忠貞的愛情等情感因素，能有效地抓住受眾的心理情感需求，以此進一步打動受眾，“誘導”受眾購買煙草制品。盡管此類廣告實質上是在間接地宣傳煙草制品，但廣告中并未直接出現煙草制品等字樣，完全屬于正常的廣告宣傳方式。

5.植入影視劇。通過植入影視劇作品，可以有效地獲得宣傳效果。如在徐崢、李小璐主演的電影《夜店》中，當水哥（徐崢飾演）在超市向售貨員唐曉蓮（李小璐飾演）購買香煙時，唐曉蓮問水哥購買什么品牌的香煙，水哥回答“白沙”，隨后唐曉蓮將一包白沙牌香煙賣給了水哥。劇中所出現的這一細節，顯然在充實情節之外，還起到了宣傳煙草品牌的作用。隨著電影的不斷上映，受眾在觀看電影時也無形當中會逐漸接受白沙煙草的廣告宣傳。這種廣告是完全合法的宣傳形式。

（二）在法律要求下正常化宣傳

1.在煙草制品零售點進行正常的廣告宣傳。我國在控煙進程中所頒布的一系列涉及煙草廣告的法律法規，都是禁止在公共場合發布任何煙草廣告，但公共場合的含義是指公眾為了工作、社交或旅游，以此滿足生活需求而使用的一切基礎設施的總稱。而煙草零售點的房屋所有權則完全屬個人擁有，因此并不屬于公共場合范疇。所以，煙草企業完全可以在法律的允許范圍內，借助煙草零售店進行正常的煙草廣告宣傳。

2.借助紀念日宣傳。每年的6月29日，是《煙草專賣法》頒布紀念日，12月4日是中國國家憲法紀念日。煙草企業可以借紀念日的需要而以普法宣傳教育為契機，向外界宣傳企業按照法律的相關要求生產煙草制品和控煙履約的進步。煙草行業學習和遵守法制，能更好地接受社會各界關于煙草違法廣告的監督，緊跟我國政府控煙的步伐。通過這種方式可以樹立、宣傳企業的良好形象，而絕不是如一些控煙專家所說的，煙草企業是借助紀念日這個平臺，鉆法律的“空子”，進行變相的煙草廣告。

三、煙草廣告未來的發展

青少年對煙草廣告的反應較為顯著，煙草廣告能深刻影響青少年對煙草品牌的選擇。1984年，在英國進行的關于駱駝牌煙草的調查中顯示，駱駝牌煙草通過在媒體上投放卡通廣告，僅用了三年的時間，就深刻改變了青少年對煙草品牌的選擇，使青少年選擇駱駝牌香煙的數量從0.5%增致32.8%，駱駝牌煙草的銷售額也從每年的600萬美元驟升到7.4億美元[4]。

為了我國的控煙履約工作進一步的推進，有一部分人以煙草制品對人體危害眾多、因煙草制品而導致的社會問題嚴重等借口，主張應加大執法和檢查力度，全面禁止任何變相存在的煙草廣告，甚至連煙草零售點的廣告也主張要禁止，這無疑是給煙草廣告貼上了“莫須有”的罪名了。盡管煙草制品對人體有危害，因煙草制品而導致的社會問題嚴重，但由于煙草行業龐大的就業數量、巨大的經濟收入和根深蒂固的國民吸煙風俗等因素，都促使煙草業成為國家的重要行業。如果不劃分煙草宣傳廣告是否合法而嚴禁所有煙草廣告、嚴控煙草制品的生產和銷售，則必然會造成煙草相關從業人員的大面積失業，有可能會引發更嚴重的社會問題。煙草行業的發展，對于我國經濟的繁榮與發展、社會的穩定與和諧有重要的促進作用。而煙草廣告對于煙草制品的擴大消費、樹立品牌形象又同樣具有關鍵作用，很大程度上是消費者了解煙草品牌、判斷煙草制品優劣信息的重要途徑，直接影響著煙草企業的生存狀況，也間接深刻影響著國家和地方財政的收入。因此，地方政府應該適當鼓勵煙草企業運用合法手段，在企業合法經營下宣傳煙草品牌，合理管控煙草制品的銷售，而非假借“控煙履約”的理由，“一刀切”式地全面禁止所有的煙草廣告。

我國政府控煙履約的步伐一直走在世界前列，在控煙過程中所頒布的一系列法律法規，對煙草廣告的投放要求也都較為嚴格，加之煙草廣告當下所處的外部環境的嚴峻性，都加劇了煙草廣告生存和發展的困難程度。但煙草企業只要樹立好品牌形象、生產優質的煙草制品，增強法制意識，積極履約、合法經營，同時樹立新時代服務型企業理念，運用合法手段進行廣告宣傳，必然會在嚴峻的環境中取得跨越式發展，打造世界知名煙草品牌，為國家財政稅收、社會民生服務做出更大的貢獻。

參考文獻：

[1] 吳雅紅，姜垣.煙草廣告的發展及控制歷程[J].中國健康教育，2006（3）.

[2] 胡安源.專賣視野下中國煙草產業發展研究[D].山東大學，2016.

[3] 張媛.法律不應為煙草廣告留空間[N].法制日報，2015-02-07.

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