移動時代短視頻平臺發展模式分析

鄭子藝?

摘 要：移動時代短視頻行業迎來大爆發，差異化競爭成為各路平臺突圍的主戰略，出現了不同側重的平臺類型，主要可分為社交類、功能類、資訊類三種。本文分別以“美拍”“小咖秀”“梨視頻”作為三種類型平臺的代表，通過研究它們的發展模式，總結其中的共通點。圍繞內容方面為短視頻平臺的經營提出了三點參考意見：內容定位精準化、獨特化，注重內容生態和品質的維護以及改進分享機制和營銷形式。

關鍵詞：短視頻平臺；發展模式；差異化

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0022-02

一、移動時代短視頻現創業風口

移動時代，互聯網技術迅猛發展，移動設備普及，網速提升，流量資費下降，為視頻信息傳播提供新的發展機遇。短視頻作為視頻內容的一種，是文字、圖片外的第三敘述方式，集合多媒體形式，更生動直觀，具有較高的傳播效能。

短視頻在保留視頻形式優勢的同時，相較傳統的視頻節目，時間更短，內容更精煉，更注重傳播的有效性，對流量資費的要求較低。豐富活潑的形式，降低了傳播門檻，更契合移動互聯網時代受眾的媒介使用習慣，適應碎片化傳播趨勢，也容易形成“病毒式”傳播[1]。

技術支持和受眾基礎的雙重滿足，讓視覺傳播的未來更加光明。自papi醬拍出2200萬元天價廣告，創下人類歷史上單條視頻廣告的最高紀錄起，更多的人開始注意到短視頻的市場。行業巨頭紛紛介入，騰訊領投“快手”的新一輪投資，阿里宣布注資20億打造“大魚計劃”將土豆全面轉型為短視頻平臺，今日頭條并購美國短視頻應用，“美拍”“秒拍”這些短視頻專業的頭部平臺也在不斷升級營銷。

二、差異化競爭成平臺突圍之道

激烈的競爭環境下，平臺都在尋找自己的生存模式，差異化競爭成平臺突圍之道。目前行業中最主要的平臺類型有三類：社交類、功能類、資訊類，之間或有交叉，但大體特色比較鮮明。

（一）社交類平臺——以“美拍”為例

短視頻作為文字、圖片后的新社交語言，能夠更生動活潑地展示用戶當前的狀態，能很好地場景化，將文字和圖片不足以表達的情緒、內容傳遞出去。視頻的社交屬性甚至說是社交優勢不容小覷。于是有很多短視頻平臺主打社交，其中以美圖公司出品的“美拍”為例，沿襲美圖軟件的技術優勢和用戶基礎，注重對用戶社交心理的揣摩，成功從工具型產品轉型到社交型產品[2]。用戶可以對視頻進行隨意的剪輯，根據自己的心情或需求，添加貼圖、音樂、特效，制作出個性化的“大片”，更好更貼切地表達自己的喜怒哀樂。多樣化的特效功能貼近生活熱點，并不斷更新素材，增強了短視頻制作的趣味性和娛樂性。還可以對人像進行美顏等各種修飾，滿足人們的自我美化心理。除了平臺本身提供了展示、互動的窗口，還與新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒體對接，尊重同時也是利用用戶原有的社交習慣，一經推出立刻掀起熱浪。“美拍”上線第9個月用戶數量就突破了1億，破億速度超越微博、微信。

該類平臺以社交為主要立足點，通過UGC模式獲取用戶參與，形成不斷對外輻射的用戶圈。通過研究并迎合用戶的社交心理，打造專屬社區，滿足了部分用戶展現個性、修飾自我、獲取關注的社交需求，也為一些看客提供了新的休閑娛樂方式。相比靜態的圖文，視頻的形式更充分地調動了人們在社交過程的感官享受，表達和關注的自由受到年輕用戶的喜愛，這些都是用戶粘性和平臺活力得以維持的關鍵。類似的平臺還有“秒拍”“快手”等。

（二）功能類平臺——以“小咖秀”為例

要說在激烈的競爭中另辟蹊徑，“小咖秀”幾乎算得上是目前短視頻平臺中最讓人出其不意的一個。它是一款主打搞笑模仿功能的短視頻拍攝應用，由“秒拍”團隊操刀制作，擁有豐富多樣的素材庫，包括大量的歌曲、影視作品經典片段、綜藝節選、人氣網絡視頻，給用戶進行模仿表演，或者說“對嘴”[3]。平臺提供的素材或劇本，本身就異常夸張，具有極強的擴散潛能。用戶借此創作一些搞怪有趣的視頻，來滿足自己的娛樂需求，這是“小咖秀”區別于其他的短視頻平臺的最大特點。如果說別的短視頻平臺傾向于多元集合，可供分享心情、分享故事，那“小咖秀”的定位就非常統一，專注娛樂搞笑。精準化營銷，主要瞄準80后、90后，這些時下最活躍的網絡受眾，抓住他們的個性特征，打造了一個娛樂解壓的平臺。2015年上線之后，兩個月之內就沖入APP Store排行榜第一，風起娛樂圈并迅速躥紅全國。像“五環之歌”“這三五太難了”等熱門都形成了“病毒式”的傳播，屢屢帶“小咖秀”沖上熱搜。平臺還堅持更新主題，開發新功能，最新的合演功能更成功化解了視頻制作過程缺乏互動性的缺憾。此外，“小咖秀”還與東南衛視聯合打造大型娛樂節目《模王小咖秀》，通過整合營銷的手段不斷強調平臺特點，擴大影響范圍。

現有的功能類短視頻平臺，主要仍集中在開發娛樂功能，模仿秀、k歌是目前常見的幾種類型。就“小咖秀”而言，實際上還處于社交類平臺向功能類平臺的過渡階段，它作為功能類平臺的特點可以認為還是社交類平臺的個性化延伸。之所以單獨介紹，是相信功能類平臺的發展絕不會局限于此，未來很可能不斷會有新的模式加入，甚至是更嚴肅更專業化的應用，實現從娛樂化向工具化方向的轉變，特有的使用價值將是他們吸引用戶的王牌。

（三）資訊類平臺——以“梨視頻”為例

視頻作為新聞、資訊傳播的方式之一，是早已被行業認可的，早在短視頻市場如此火爆之前，各大新聞客戶端就已經開設了短視頻專欄。相比靜態的報道，視頻能更好地還原現場，解釋信息，傳遞信息。“梨視頻”是邱兵離職東方早報和澎湃新聞后的自主創業項目，原澎湃新聞主編李鑫、澎湃人物主編盧雁也加盟創業團隊[4]。有著專業新聞生產基礎的團隊進入短視頻的戰場，帶著特有的新聞敏銳度，著眼短視頻行業資訊類空白領域直進，在差異化競爭中也是獨樹一幟的。最初主打時政及突發新聞，特殊的定位一度在業界引發熱議，也正是因為這特別的“澎湃”味道而一路受到關注。擁有扎實的團隊基礎，創新的運營理念，還引進先進的視頻自動剪輯技術，同時保證每日發布短視頻的質量和數量，可以說在各個方面都相當用心。雖然后來由于未取得互聯網新聞信息服務資質、互聯網視聽節目服務資質，被有關部門要求整頓，改版之后轉而關注年輕人生活方面。但“梨視頻”的嘗試顯示了資訊類短視頻的市場需求和可能，以短視頻的方式傳遞資訊，將會越來越普遍和受用。

資訊類短視頻平臺是三種平臺類型中娛樂屬性最低的一種，主要傳遞有價值的新聞和信息。垂直于不同的領域還將有更深入的細分，如“抖音”短視頻平臺專注音樂資訊的分享，“萌物星球”打造了一個寵物資訊社區，“第一視頻”則以評論見長。這類平臺的運營，也會有UGC的空間，但更看重的是PGC的專業性，媒體屬性更強，對內容的選擇、解讀以及表達都有更高的要求。在取得相應社群的認可之后，還會有更好的發展。

三、風口之下內容依然是決勝點

（一）內容定位精準化、獨特化

在技術層面上要完善平臺設施，重視提升用戶體驗，但要始終記得內容才是真正的核心競爭力。在越來越強調內容創業的環境里，內容分發平臺的成功空間有限，作為一個內容生產平臺想要在市場中保持競爭力，就要找到自身內容方面的獨創性，這是未來平臺生存的立足點，同時也是競爭的突破口。“大而全”固然有一定可觀的市場價值，但精準化、差異化才是更多數平臺的發展方向。從已有的成功案例看，每個平臺都應該有自己明確的目標受眾群和內容傾向，以“美拍”為例，該平臺主要就是針對90后女性群體，重視社交屬性的展現，深入契合女性的審美需求，善于利用粉絲效應，既服務于草根、網紅也常向明星藝人借勢。總之，一定要找到屬于自己的獨特標簽，并在確定平臺的內容定位之后不斷增強在用戶心中的不可替代性。

（二）注重內容生態和品質的維護

首先要保證廣泛的信息源，豐富多元的素材是內容運作的根本，能有獨家的內容資源更是極大的優勢，要積極打造自己的內容系統。“梨視頻”在建立內容收集體系方面的創新就很值得一提，它強化了PGC和UGC的結合，打造了“全球拍客計劃”。通過付費征集的方式吸引大家提供原始素材，使所獲得的內容更真實全面，目前該計劃已網羅了3100余名拍客，遍及國內每個區域以及國外520個城市。為了避免“廣撒網”可能導致的平臺質量下滑，“梨視頻”還設有專業的編導團隊對拍客提供的所有素材進行精選精修。保證內容廣泛性的同時，還能堅持追求高品質和高原創。在維護內容生態和品質方面“梨視頻”的態度確實是行業領先的。而“美拍”“小咖秀”吸引大V人物入駐，通過明星效應提升內容競爭力；功能類平臺應用的升級與拓展同樣也是內容生態維護的不同形式。

（三）改進分享機制和營銷形式

除了傳統媒體的報道宣傳外，社交媒體成為當今走紅的捷徑，微信、微博的轉發次數已經成為公認的熱度評價標準。熱點事件或人物的出現方式發生了翻天覆地的變化，從過去先由傳統媒體報道后才被大眾認知，反過來變成先刷爆社交媒體進而獲得傳統媒體的關注。所以應該充分認識到新媒體背景下社交媒體在傳播中的影響與價值，無論是不是以社交功能為主的平臺，都要注重對社交媒體的利用。尤其要重視與當前主流社交媒體的互動，打破自身的交流閉環，打通各平臺間的轉發渠道，建立合適的分享機制，為用戶的分享行為提供便利和動力。憑借用戶的分享，擴大品牌輻射面，從各大社交平臺吸引關注，并爭取導流到自己的短視頻平臺上。要懂得利用社交媒體圍繞熱點話題開展綜合營銷，包括線上線下各種形式的活動，借此來增強平臺的影響力，實現更廣泛的二次傳播。

參考文獻：

[1] 孫振蒙.短視頻：新聞報道的下一個“利器”[J].新聞研究導刊，2016（22）：104.

[2] 李昕怡.短視頻時代，來了[J].傳播與版權，2016（2）：112-113.

[3] 侯瑤.淺析小咖秀的火爆發展及余熱維持[J].新聞研究導刊，2016（5）：319-320.

[4] 甘恬，李戈輝.邱兵首談梨視頻：上個世紀的報人，要做下個世紀的產品[J].傳媒評論，2016（10）：10-13.

[責任編輯：思涵]