效率帶來新零售內(nèi)涵升華

文/周勇

效率帶來新零售內(nèi)涵升華

文/周勇

周 勇

很多人都認(rèn)為：零售在變，但本質(zhì)沒變。本質(zhì)到底有沒有變？這取決于對零售本質(zhì)的理解。有一種觀點(diǎn)把零售的本質(zhì)理解為“買賣商品”，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為“零售業(yè)的本質(zhì)就是要為顧客創(chuàng)造價值。”

零售的“買賣論”說的是零售的過程，即買與賣；零售的“價值論”說的是零售的期望目標(biāo)。從零售的定義，也許能發(fā)現(xiàn)更接近零售本質(zhì)的東西。

我們更愿意把零售理解為一種“服務(wù)民生”的產(chǎn)業(yè)，它與金融業(yè)并列為現(xiàn)代社會的兩大基本支柱產(chǎn)業(yè)。從服務(wù)民生的角度去理解，零售的本質(zhì)不是恒古不變的，而應(yīng)與時俱進(jìn)。

我們在上海商學(xué)院開設(shè)了一門名為《零售有道》的公選課程，還邀請行業(yè)專家作為這門課程的客座教授，其中包括上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才。每次開課，我們都會問學(xué)生一個同樣的問題——你為什么喜歡零售？至今，只有一個學(xué)生的回答讓我們覺得最接近現(xiàn)代零售的本質(zhì)——“從事零售能讓我們從顧客的笑容中獲得快樂！”這句話可能比較天真，但正是因?yàn)樘煺妫鸥咏闶鄣谋举|(zhì)。這句話道出了零售的兩個重點(diǎn)：第一，零售人的一切努力最終應(yīng)該化為顧客發(fā)自內(nèi)心“笑容”；第二，零售人從顧客的笑容中也獲得快樂。

在短缺經(jīng)濟(jì)背景下的零售，本質(zhì)上是一個物質(zhì)分配單位，至多只能實(shí)現(xiàn)“保障供給”的功能，主要滿足的是民生的物質(zhì)需求。后來商品越來越豐富，零售仍然承擔(dān)著商品經(jīng)營的功能，但這時候的商品經(jīng)營更多的是偏重于“選品”，即代顧客選擇商品。目前很多零售商之所以日薄西山，關(guān)鍵是選品思路和選品方式出了問題，使顧客失去了進(jìn)店的理由。再后來，消費(fèi)者在商品性需求已經(jīng)獲得滿足后，轉(zhuǎn)而渴望服務(wù)性需求的滿足，所以，社會消費(fèi)品零售總額這個指標(biāo)也就漸漸改為“社會消費(fèi)零售總額”，把更多的服務(wù)（包括單純的服務(wù)）納入社會零售消費(fèi)的范疇。于是，零售業(yè)漸漸演變成“娛樂業(yè)”。從“商品零售”、“服務(wù)零售”到“娛樂零售”，零售的本質(zhì)越來越從物質(zhì)層面向精神層面深化。

本輪新零售可以說是第四次零售革命（無店鋪銷售）的深化與拓展，與以往任何一次零售革命都有本質(zhì)區(qū)別，故可稱為“第五次零售革命”。這次革命的本質(zhì)屬性是“移動化”，不妨叫做“移動零售”。推進(jìn)第五次零售革命快速發(fā)展的已經(jīng)不是單純的“技術(shù)”或普惠“互聯(lián)網(wǎng)”，而是一次以消費(fèi)者的“移動化”為條件、以“無紙化支付”為手段的零售革命。

有關(guān)新零售的提出，有兩個基本事實(shí)：一是新零售是實(shí)踐在先，概念在后。我國從2012年下半年引入O2O與全渠道概念以后，隨著移動端客戶的劇增和兩線融合速度的不斷加快，零售新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。在這樣的背景下，行業(yè)中人首先感悟到：零售的新時代已經(jīng)到來，需要為這個新時代提出一個新概念。二是來自于實(shí)踐的新零售概念并非馬云首創(chuàng)，而是由聯(lián)商網(wǎng)首先提出的。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)COO林國童介紹，2016年5月，為籌備同年10月在上海召開的首屆“聯(lián)商風(fēng)云會”，聯(lián)商網(wǎng)集中調(diào)研了幾家大零售企業(yè)。經(jīng)過多次討論，最終由聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉確定了以“新零售”為標(biāo)志的“共享、共生、共創(chuàng)”的大會主題。在調(diào)研討論過程中，想用一個微信公眾號來展現(xiàn)零售業(yè)的各種變化。開始的時候，只是討論線上與線下的融合，后來，由林國童在討論的基礎(chǔ)上提出了“新零售”，大家覺得這個名稱非常契合零售業(yè)的變化。6月份，由林國童執(zhí)筆撰寫的《擁抱新零售》一文發(fā)表，并作為公司介紹手冊的卷首語。7月，李禮出任聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心副主任，開始了與聯(lián)商網(wǎng)合作；當(dāng)月，曾任歐尚部門經(jīng)理、蘇寧云商采銷部長的楊宇，出任聯(lián)商網(wǎng)副主編，負(fù)責(zé)經(jīng)辦新零售事宜，包括開辦一個新零售微信公眾號。林國童、李禮在發(fā)起成立“新零售顧問團(tuán)”以后，又創(chuàng)建了“新零售干貨群”和“新零售時尚百貨群”。他還應(yīng)邀到中歐商學(xué)院、阿里巴巴、頂新國際集團(tuán)等企業(yè)講授新零售觀念的落地策略。7月4日，定名為“新零售”的微信公眾號正式上線。7月22日以李禮為秘書長的“新零售顧問團(tuán)”正式成立，8月份起開始陸續(xù)發(fā)布有關(guān)新零售的系列文章，其中包括由聯(lián)商網(wǎng)邀請零售行業(yè)十三位當(dāng)家人撰寫的專題文章《新零售十三邀》。10月13日“2016聯(lián)商風(fēng)云會”在上海召開，龐小偉在會上發(fā)表了題為《擁抱新零售》的開幕詞，同時宣布“聯(lián)商網(wǎng)新零售俱樂部”成立。當(dāng)日，云棲大會在杭州召開，馬云在會上也提出了新零售概念，認(rèn)為純電商很難存在，未來就是新零售。

但為什么一談到新零售都與馬云有關(guān)？因?yàn)楫?dāng)下尤其是未來主流的新零售都會與消費(fèi)者的“移動化”和“無紙化支付”相關(guān)聯(lián)。這正如盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅所說：未來的新零售一定是以線上為主。他認(rèn)為，年輕的消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)購物，所以，根本不用設(shè)置PC端購物場景，手機(jī)APP就能實(shí)現(xiàn)“所想即所得”。關(guān)鍵是盒馬鮮生發(fā)現(xiàn)并迎合了消費(fèi)者的新需求——追求“新鮮的生活方式”。盒馬鮮生只供一頓飯的食材，因此也就放棄了“客單價理論”。更重要的是：盒馬鮮生“以店做倉”、“以倉做店”，基于實(shí)體門店的生鮮電商的OAO模式，完全顛覆了零售業(yè)的發(fā)展模式。開業(yè)當(dāng)天我們問侯毅，在上海開幾家店？侯毅說10家。如果按3公里免費(fèi)配送半徑計(jì)算，10家店恐怕難以覆蓋整個上海。上海內(nèi)環(huán)城區(qū)面積為680平方公里，據(jù)此計(jì)算，覆蓋內(nèi)環(huán)城區(qū)的店鋪數(shù)量應(yīng)該是24家。但不管是10家還是30家，與傳統(tǒng)零售的擴(kuò)張模式相比，利用線上資源發(fā)展新零售，具有更高的效率。

如果說過去三十年里發(fā)展是硬道理，那么未來三十年中有效才是真道理。以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為背景發(fā)展起來的本輪新零售，不是單純關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，更多關(guān)注的是效率。所以，新零售實(shí)質(zhì)上是一場效率與技術(shù)革命。阿里研究院在《新零售研究報(bào)告》中提出，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。小米科技董事長雷軍也認(rèn)為，新零售的本質(zhì)是效率革命。

新零售的核心是效率，當(dāng)然也包括體驗(yàn)，但核心還是效率。效率不僅僅是內(nèi)部的投入產(chǎn)出效率，更包括外部服務(wù)效率，如快捷與便利。如今的商業(yè)服務(wù)，如果離開了可接近性、可透視性、可到達(dá)性，一切就都無從談起。所以，外部效率常常就是顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)好了也能轉(zhuǎn)化為內(nèi)部效率。這種效率的轉(zhuǎn)化甚至比營運(yùn)流量更重要。因此，如何將外部效率轉(zhuǎn)化為內(nèi)部效率，便成為新零售生存發(fā)展的關(guān)鍵。